Zo til je klantbeleving naar het level van Coolblue & Albelli [6 kenmerken]

Klantbeleving loont. Scoor je hier als organisatie hoog op? Dan leidt dat tot uitzonderlijke resultaten: klanten die minder prijsgevoelig zijn, meer producten afnemen, je advies opvolgen, meer aandacht besteden aan je communicatie én je vaker aanbevelen. De droom van iedere marketeer. Deze 6 kenmerken brengen je linea recta naar the next level!

1. Inspirerend leiderschap

Wist je dat de cultuur in jouw organisatie voor maar liefst 50 tot 70 procent wordt bepaald door directieleden? Een enorme bepalende factor dus bij het creëren van een klantgerichte cultuur. Leiders als Richard Branson van Virgin of Pieter Zwart van Coolblue zijn positief, charismatisch, gedreven en nieuwsgierig. Met een duidelijke missie voor ogen weten zij het beste in medewerkers naar boven te halen. Dat kan alleen door vertrouwen te geven, te luisteren én ruimte te bieden voor ideeën en nieuwe initiatieven.

En misschien wel het belangrijkst: ze werken niet vanuit autoriteit, maar vanuit persoonlijke bevlogenheid. In plaats van omzet en productiviteit, sturen zij juist op het neerzetten van een uitzonderlijke klantbeleving. Ze zijn als het ware de facilitators bij het bereiken van die missie. En dat klinkt door in vrijwel álles wat zij beslissen, stimuleren, delen en doen. Van de manier waarop zij samenwerken tot het beloningssysteem dat ze aanhouden.

Die laatste is interessant. Auteur Steven van Belleghem zei eerder al eens: ”Het beloningssysteem dat je hanteert, vertelt mij hoe serieus je bent over customer centricity. Beloon je vooral sales-resultaten op de korte termijn? Dan geloof ik niet dat je serieus bent. Dit betekent namelijk dat je team er alles aan zal doen om juist die targets te behalen. En in de praktijk is dat vaak geen goed nieuws voor de klant.”

Het percentage Nederlanders dat zich niet betrokken voelt bij de organisaties waar zij werken is mind blowing.

2. Gezamenlijke ambitie

Organisaties die uitblinken in klantgerichtheid hebben één ding gemeen: een kraakheldere ambitie. En dan heb ik het niet over ‘winst voor de aandeelhouders’. Het creëren van deze nieuwe vorm van betekenis is belangrijker dan ooit. Namelijk: bevlogen medewerkers met een sterke drive komen niet aanwaaien. Sterker nog, het percentage Nederlandse medewerkers dat zich niet betrokken voelt bij de organisaties waar zij werken bedraagt maar liefst (hou je vast!) 91 procent. Dat zijn ruim 9 van de 10 medewerkers. Mind blowing als je het mij vraagt.

Kijk je naar organisaties die uitblinken in klantbeleving? Dan ziet dit plaatje er heel anders uit. Elke medewerker is zich bewust van zijn rol in het grotere geheel. En dat niet alleen: de motivatie om de gezamenlijke ambitie te bereiken ligt extreem hoog. Of het nou gaat om het bezorgen van een glimlach op het gezicht van elke klant, zoals bij Coolblue of het overstijgen van verwachtingen door legendarische service te bieden bij de aanschaf van een nieuw paar schoenen, zoals bij het Amerikaanse Zappos.

Stilstaan is geen optie als je een uitzonderlijke klantbeleving wil bieden.

3. Experimenteer, leer en verbeter

Streef je naar excellente service? Dan is een cultuur waarin fouten gemaakt mogen (of eigenlijk moeten) worden, onmisbaar. Net als jouw eigen verwachtingen, nemen immers ook de verwachtingen van je klant in rap tempo toe. Wil je eraan kunnen tippen, dan moet je serieus aan de slag. Hierbij geldt: een geweldige ervaring die iemand heeft gehad, wordt de minimale verwachting van de ervaring die hij altijd wil.

Het beste voorbeeld in de markt wordt de nieuwe standaard. Dit gaat over de grenzen van je branche heen. De lat komt voor élke organisatie steeds een stukje hoger te liggen. Ga maar na: ben jij nog onder de indruk van same day delivery? Of van een antwoord op je socialmedia-post, binnen enkele minuten? Of vind je dit inmiddels de normaalste zaak van de wereld?

Je aanpassen aan de status quo is het minimale. Maar liever nog wil je voorop lopen, zodat je je klanten kunt enthousiasmeren over je dienstverlening, in plaats van te matchen met wat ze al van je verwachten. Experimenteren, leren en verbeteren zijn hierbij key. Stilstaan is geen optie als je een uitzonderlijke klantbeleving wil bieden. Niet voor niets is de filosofie van Coolblue: ‘Elke dag een beetje beter’.

Service gebaseerd op vertrouwen. Daar word je als klant blij van.

4. Nieuwe mindset: vertrouwen

Valt het jou ook op? De mindset van de frontrunners op het gebied van klantbeleving wijkt af van wat we gewend zijn. Waar traditionele organisaties zich richten op het behouden van controle, hebben deze partijen een ander uitgangspunt: vertrouwen.

Het verschil merk je direct. Zij stemmen hun dienstverlening niet af op de enkeling die misbruik wil maken van hun servicegerichtheid. Alles dichttimmeren, uitgaan van klanten die een slaatje willen slaan uit de mogelijkheden, op zoek gaan naar de schuldige, voordat er een oplossing wordt geboden. Deze organisaties doen niets van dit alles.

Geen bureaucratie, rompslomp, checks en drempels

In plaats van alle klanten te straffen met bureaucratie, rompslomp, checks en drempels om goede service te krijgen, richten zij hun beleid juist op het gros van de klanten. De mensen zoals jij en ik, die gewoon geholpen willen worden. Een wezenlijk andere aanpak. Mét impact.

Een gaaf voorbeeld in deze context: laatst bestelde ik een fotoalbum via Albelli. Helaas zat er een drukfout in. Ik belde de klantenservice en tijdens het gesprek gaf de medewerker vrijwel direct aan dat er al een splinternieuw fotoalbum onderweg was. Zonder ook maar een flintertje bewijs te hebben gezien of zelfs maar een tikkeltje wantrouwen te tonen. Verrast en ietwat verbaasd hing ik op. Zo kan het dus ook. Een briljant voorbeeld van deze nieuwe mindset, volledig gebaseerd op vertrouwen.

En ik kan je zeggen: daar word je als klant blij van. Waarschijnlijk nog blijer dan wanneer je het product direct in perfecte staat ontvangt. En dat heeft alles te maken met de extreme zeldzaamheid van deze vorm van service.

Medewerkers maken het verschil tussen een tevreden en een enthousiaste klant. Alleen als zij uitzonderlijk klantgericht kunnen werken wordt die bijzondere klantbeleving mogelijk.

5. Empowerment

Niet alleen vertrouwen in de klant is belangrijk. Ook vertrouwen in medewerkers is een must. Stephen Covey zei eerder: ”Always treat your employees exactly as you want them to treat your best customers.” Organisaties die hoog scoren op klantbeleving begrijpen dit als geen ander. Zij richten zich dus niet uitsluitend op de directe touchpoints met de klant, maar kijken ook sterk naar de eigen organisatie. Naar dat wat er achter de schermen gebeurt: de plek waar de klantbeleving tot stand komt. En daarin gaan zij ver – heel ver. Van de organisatiestructuur tot de interne communicatie en processen: elk detail moet erop gericht zijn de ultieme klantbeleving te faciliteren.

Voor hen geen strak omlijnde protocollen, hinderlijke processen en strenge regels. Maar juist een denkkader waarbinnen medewerkers naar eigen inzicht kunnen handelen. Met vrijheid en beslisruimte om dát te doen wat in het belang van de klant is. Steeds meer organisaties bewegen naar deze nieuwe setting. Managementlagen verdwijnen, verantwoordelijkheid en beslissingsbevoegdheid komen lager in de organisatie te liggen.

Meer waardering en meer betrokkenheid

Empowerment staat hierbij centraal: om iets voor elkaar te krijgen, hoeven medewerkers niet langer door allerlei organisatielagen heen te breken. Bijkomend voordeel? Medewerkers ervaren meer vertrouwen en voelen zich hierdoor meer gewaardeerd én betrokken. Bam!

En dat is broodnodig. Immers: medewerkers maken het verschil tussen een tevreden en een enthousiaste klant. Alleen als zij uitzonderlijk klantgericht kunnen werken, wordt die bijzondere klantbeleving en connectie met de klant mogelijk.

Klantbeleving begint bij je medewerkers. Selecteer niet alleen op opleiding en werkervaring, maar ook op een match in cultuur én klantgerichte skills.

6. Werving en selectie: aannemen op persoonlijkheid, trainen op skills

Het is je inmiddels duidelijk: je klantbeleving staat of valt met de gedrevenheid van je medewerkers. Een belangrijke factor dus. Eén waar je van het begin af aan zorgvuldig mee om moet gaan. Niet voor niets besteden organisaties die hoog scoren op klantbeleving veel energie aan het aantrekken en selecteren van de juiste mensen.

Neem Zappos. Wil je in aanmerking komen voor een baan? Dan moet je niet alleen door de selectie van de afdelingsmanager komen, maar ook door die van het personeel. Een informeel netwerkmoment met medewerkers maakt namelijk deel uit van je sollicitatie. Zelfs de taxichauffeur die je haalt en brengt zit in het complot. Bij de minste of geringste twijfel volgt een no-go.

Niet voor niets moet je als kandidaat nou eenmaal een goede fit hebben met de kernwaarden. De filosofie van de CEO van Zappos, Tony Hsieh: ”We’ve actually passed on a lot of really smart, talented people that we know can make an immediate impact on our top or bottom line, but if they’re not good for the company culture, we won’t hire them for that reason alone.’’

En daarom volgt tijdens je proeftijd de ultieme test. Je krijgt tot maar liefst $5.000,- aangeboden om te vertrekken – per direct. No strings attached. Nou ja, eentje dan: accepteer je het bedrag? Dan mag je je niet bedenken en blijven de poorten van de werkvloer voor eeuwig gesloten. Zo weten ze zeker dat alleen de mensen die écht op hun plek zijn blijven.

Om over na te denken

Dit waren ze: 6 kenmerken die klantbeleving-kampioenen op het lijf geschreven zijn. Food for thought voor elke marketeer. Om af te sluiten nog een gave quote van Simon Sinek: ”Customers will never love a company, until the employees love it first.’‘ Ik ben ervan overtuigd dat dit waar is: buiten winnen, begint binnen.