Zo vergroot je het effect van je AdWords-campagnes met smart bidding

Machine learning gaat een steeds grotere rol spelen binnen Google AdWords. In dit artikel licht ik de mogelijkheden van machine learning toe aan de hand van twee smart bidding-biedstrategieën (geautomatiseerde biedstrategieën) binnen Google AdWords, namelijk de doel-ROAS -en doel-CPA biedstrategie.

Geautomatiseerde biedstrategieën worden door Google ook wel smart bidding genoemd. Google wordt namelijk steeds slimmer door grote hoeveelheid data die beschikbaar is. Hierdoor zijn ze beter in staat om signalen om te zetten naar de fase binnen de customer journey waarin de bezoeker zich bevindt.

Bij het automatisch bieden worden al deze factoren meegenomen en is Google nog beter in staat te voorspellen welke biedingsbedragen van invloed zijn op het aantal conversies of de conversiewaarde.

Wat houden deze biedstrategieën in?

Doel-ROAS

Doel-ROAS is een biedstrategie waarmee automatisch biedingen worden aangepast, om een zo hoog mogelijke conversiewaarde te genereren. Je doel-ROAS is de gemiddelde conversiewaarde die je wil ontvangen voor elke euro die je aan AdWords uitgeeft.

AdWords voorspelt toekomstige conversies en de bijbehorende waarden aan de hand van conversiewaarden. Vervolgens stelt AdWords de maximale CPC in om je conversiewaarde te maximaliseren. Hierbij wordt de ROAS nagestreefd die je hebt ingesteld. Belangrijk om te weten is dat de doel-ROAS die je instelt invloed kan hebben op het aantal conversies. Als je een te hoge doel-ROAS instelt, kan dit ervoor zorgen dat de hoeveelheid relevant verkeer flink daalt. Verder is het belangrijk dat je in de afgelopen 30 dagen tenminste 50 conversies hebt ontvangen.

Doel-CPA

Doel-CPA is een biedstrategie van Google AdWords waarmee automatisch biedingen worden ingesteld voor maximale kosten per conversie. Google bepaalt aan de hand van historische gegevens van je campagnes en evaluaties van realtime signalen op het moment van de veiling automatisch het optimale CPC-bod. Deze biedingen moeten worden ingesteld om een gemiddelde CPA te bereiken die gelijk is aan je uiteindelijke kosten per conversie.

Wel zullen enkele conversies meer of minder kosten dan je doel-CPA. AdWords zal echter altijd proberen de kosten per conversie gelijk te houden aan je doel. Op enkele factoren heeft Google natuurlijk geen invloed. Denk aan wijzigingen aan je website of advertenties of toegenomen concurrentie in advertentieveilingen. Bij doel-CPA-campagnes is het belangrijk dat je in de afgelopen 30 dagen tenminste 30 conversies hebt gegenereerd.

Naast de doel-ROAS- en doel-CPA-biedstrategieën zijn er ook nog andere smart bidding-strategieën, namelijk:

• Aantal conversies maximaliseren: hiermee worden biedingen ingesteld om zoveel mogelijk conversies te generen binnen je budget.
• Locatie van doelzoekpagina: hiermee worden biedingen ingesteld voor een positie boven aan de pagina of op de eerste pagina met zoekresultaten.
• Overtreffingspercentage: hiermee worden biedingen ingesteld, zodat je advertenties een hogere positie krijgen dan de advertenties van het gekozen domein.
• Klikken maximaliseren: zodat je automatisch zoveel mogelijk klikken genereert binnen je budget.
• Verbeterde CPC: hiermee worden je biedingen automatisch aangepast om meer conversies te genereren. Dit terwijl er geprobeerd wordt dezelfde kosten per conversie te realiseren.

Hoe zet je het op?

Stap 1 is het analyseren van je campagne. Voldoet deze aan de voorwaarden van een doel-CPA- of doel-ROAS-campagne? Als je campagne aan de voorwaarden voldoet, maak je een kopie van je huidige campagne. Vervolgens zet je in beide campagnes een aangepaste advertentieplanning.

Dat wil zeggen dat je 50 procent van de tijd de campagne met handmatige biedingen laat lopen, en 50 procent van de tijd de campagne met geautomatiseerde biedingen (doel-CPA of doel-ROAS). Hierbij draait het ene uur de campagne met handmatige biedingen draait en het uur erop de campagne met geautomatiseerde biedingen. Op deze manier heb je een betrouwbare A/B-splittest.

Daarna stel je op campagneniveau in of je een doel-CPA- of doel-ROAS-campagne wil gebruiken. Hier stel je dus ook in welk doel je wil behalen.

Ik adviseer je om altijd een A/B-splittest te doen voordat je volledig overgaat op één doel-CPA- of doel-ROAS-biedstrategie. Daarbij is het belangrijk dat de test volledig significant is. De ‘winnende’ campagne ga je vanaf dat moment 100 procent vertonen.

Resultaten

We hebben de geautomatiseerde biedingen inmiddels bij verschillende klanten getest en hier zijn de volgende resultaten uit gekomen. De test werd uitgevoerd door middel van een aangepaste advertentieplanning. Daarbij was 50 procent van de tijd de campagne met handmatige biedingen zichtbaar en 50 procent van de tijd de geautomatiseerde campagne.

Bij klant A hebben we een doel CPA ingesteld van maximaal €25 en hebben we met 100 procent significatie een winnaar, namelijk de biedstrategie doel-CPA.

Bij klant B hebben we een doel CPA ingesteld van maximaal €50 en hebben we met 100 procent significantie een winnaar, namelijk de biedstrategie doel-CPA.

Bij klant C hebben we een doel CPA ingesteld van maximaal €38,60 en hebben we met 100 procent significantie een winnaar, namelijk de biedstrategie doel-CPA.

Bij klant D hebben we een doel ROAS ingesteld van maximaal 156 procent en hebben we met 98 procent significantie een winnaar, namelijk de biedstrategie doel ROAS.

Smart bidding-biedstrategieën integreren in je campagnes?

Google is steeds beter in staat te voorspellen welke biedingsbedragen van invloed zijn op het aantal conversies of de conversiewaarde. Kanttekening is wel dat de campagne moet voldoen aan enkele voorwaarden. Bij een doel-CPA-biedstrategie dus 30 conversies en bij een doel-ROAS-biedstrategie 50 conversies. Mocht dit niet het geval zijn, kan het ook negatief uitpakken voor je campagnes.