Webshops: zet vakmanschap in & geef je klant controle

De overload aan informatie en impulsen, maakt dat klanten steeds moeilijker te bereiken zijn. Mijn schoonzusje heeft dit 5 jaar geleden bij de zoveelste aanbieding door een callcenter al eens humoristisch verwoord: ”meneer, ik heb meer geld dan tijd”. Hoe kun je deze schaarste aan tijd ombuigen tot een kans om klanten voor je te winnen? Dit artikel wil een antwoord formuleren op die vraag.

Haar ludieke antwoord is inmiddels ook één van de belangrijkste uitkomsten van een groot Europees onderzoek naar de impact van de versmelting van de digitale wereld met de fysieke wereld, vastgelegd in het ‘Onlife Manifesto’. De conclusies zijn van belang op tal van gebieden, maar voor marketing is de onderstaande het meest belangrijk:

Het vermogen om zelf te bepalen wat men aandacht geeft, is voor een mens de essentiële voorwaarde voor het gevoel van autonomie, verantwoordelijkheid, betrokkenheid en waarde.”

Het vermogen om je eigen focus te bepalen staat door de digitalisering van ons leven onder druk. Mensen ervaren een overload aan digitale signalen en dit wordt met ‘the Internet of Things’ alleen maar erger. De reactie hierop is dat klanten steeds meer in control willen zijn. Advertenties en mailberichten worden op grote schaal genegeerd. Alleen als je echt iets bijzonders uit de kast haalt, kun je (potentiële) klanten nog bereiken. De marketingkosten zijn daardoor enorm toegenomen. Alleen maar meer van hetzelfde doen, is niet meer goed genoeg. Time for a change!

Ik ben te rade gegaan bij bedrijven die ondanks de prijsdruk hun marges op peil hebben weten te houden en die op hun eigen manier klanten voor langere tijd aan zich hebben weten te binden. Daaruit heb ik het onderstaande model voor de interactie tussen klant en bedrijf opgebouwd.

Je leest het model het beste als een wederzijdse toenadering. De stappen boven en onder, links en rechts, gebeuren tegelijkertijd.

Daarin zit een belangrijke wijziging ten opzichte van de huidige online verkoopstrategie. Op dit moment wordt door e-commercebedrijven slechts het blokje ‘Informatie’ ingevuld. Dat is natuurlijk niet onbelangrijk. Uit het onderzoek van J. Hoekstra blijkt dat informatie een drie maal zo groot effect heeft op het succes van een website dan het stroomlijnen van de transacties.

Maar het is niet voldoende. Het is de emotie die koopt. Als je de klant alleen aanspreekt op zijn ratio, is eindeloze prijsconcurrentie het gevolg. Dat is precies wat we nu zien. Vergelijkingssites en Google Shopping lijken het enige marketinginstrument op internet. Hoe kun je dat anders doen?

Customer control vereist samenwerking

Er ontstaan nieuwe mogelijkheden als je de klantbehoefte aan ‘control’ serieus neemt. De consequentie is dat samenwerking de beste strategie is voor bedrijven. Dit wordt ook ondersteund door onderzoek van de Vrije Universiteit Amsterdam, onder leiding van prof. Peeter Verlegh. Deze tonen het belang van gelijkwaardigheid tussen klant en marketing aan. Hieraan liggen de volgende twee mechanismes ten grondslag:

1. Inference: ongelijkheid op één dimensie creëert de verwachting dat men op andere dimensies ook zal verschillen. Dit leidt ertoe dat een klant een advies van iemand die hij niet als gelijke ziet, waarschijnlijk niet zal opvolgen. Het groeiende belang van klantreviews is hiervan een voorbeeld.
2. Authenticiteit: advies wordt alleen vertrouwd als het authentiek is.

Voor beide mechanismes geldt dat ze alleen effectief kunnen zijn als je je bedrijf identiteit geeft. Hierin onderken ik twee niveaus. Ten eerste de identiteit van het bedrijf, ofwel waar loop je als bedrijf warm voor, wat is jouw toekomstvisie, aan welk doel draagt het bedrijf bij?

En ten tweede de identiteit van je medewerkers. Krijgen zij de kans, nee worden zij gestimuleerd, een eigen profiel op te bouwen? Pas als je dat voor elkaar hebt, wordt de bovenkant van het samenwerkingsmodel mogelijk, zijnde: “de klant ervaart een persoonlijke verbinding”.

Welk beeld hebben klanten van de identiteit van je bedrijf en van jouw medewerkers?

Waarde

Een (potentiële) klant zoekt echter niet zonder reden contact met een bedrijf. Hij wil een artikel of dienst kopen. Daarbij is het belangrijk ons te realiseren dat het de klant niet om het product te doen is, maar om het verrijken van zijn leven door middel van het gebruik van het product. Het gaat om de emotionele waarde. Of zoals Kevin Roberts, oud CEO van Saatchi en Saatchi, stelt: “emoties beantwoorden de vraag “hoe verrijk jij mijn leven”? Een klant wil in een aankooptraject een emotionele connectie maken, om te bepalen of jij als leverancier hem kan helpen de gewenste waarden in te vullen. Advertenties maken hierin de eerste stap, maar niets is zo sterk als interactie, omdat de klant dan zelf actief is. Oftewel: “emotion is experienced stronger when in motion”.

Op welke manier verrijkt jouw bedrijf het leven en hoe communiceer je daarover met klanten?

Flow

Nu is de klant klaar om concrete stappen te maken in zijn aankoopproces. Het is daarbij een misvatting te denken dat elke klant precies weet wat hij wil en hij alleen een paar selectors nodig heeft om het juiste product daarvoor te vinden. In de succesverhalen blijkt juist de aanpak in de oriëntatiefase het verschil te maken.

Ik verklaar dit vanuit het framework van de personalisatie-architectuur van de gebroeders Eisenberg, wat grote overlap heeft met de Maslow-hiërarchie. Elk mens hecht waarde aan vier dimensies, te weten: zekerheid, verbondenheid, erkenning en zelfontplooiing. De verdeling is voor elk mens anders en ook in de tijd variabel. De krachten vanuit de verschillende dimensies sturen het aankoopproces. Het maken van stappen in dit proces noem ik flow.

Welke ‘customer jobs’ bied jij je klanten om hen te helpen ontdekken wat zij belangrijk vinden? Als je als bedrijf in staat bent de klant te helpen flow te beleven, ben je een waardevolle partner.

Vakmanschap

Vakmanschap is een daarvoor een voorwaarde. Ik maak onderscheid tussen de vakman en de professional. Een professional werkt van binnen naar buiten. Hij volgt interne normen om een continue kwaliteit te produceren. De vakman werkt van buiten naar binnen. Hij neemt de klant en de door hem gewenste verrijking van het leven als uitgangspunten, en doet alles dat nodig is om dat resultaat te halen. Vakmanschap is gebaseerd op passie voor de klant en het product. Het voegt een onzichtbare kwaliteitsdimensie toe aan een product. Deze glans wordt door klanten ervaren als een blijvende kwaliteit. Als klanten dit vakmanschap ervaren voordat zij zich verdiepen in de eigenschappen van het product, dan zijn zij:

• bereid meer te betalen voor hetzelfde product.
• gemotiveerd om terug te komen om dezelfde ervaring nogmaals te beleven.

Dit noemt Shombit Sengupta the economics of craftmanship. Mijn visie is dat er kansen zijn om deze glans in webshops toe te voegen. In mijn boek werk ik een community- en interactiestrategie uit om klanten deze rijke ervaring te kunnen bieden.

Hoe presenteer jij je vakmanschap online en offline? Welke mogelijkheden heb je om te zorgen dat een klant primair je vakmanschap ziet ?

Vakmanschap optimaal inzetten om de markt terug te winnen

Deze strategie is toepasbaar voor alle ondernemingen die werken vanuit passie en vakmanschap. Ik denk daarbij vooral aan de kleine sites en de omnichannel bedrijven. De kleinere sites zijn vaak vanuit een passie begonnen, maar het lukt hen niet om onderscheidend genoeg te zijn. De omnichannel bedrijven werken al dagelijks met klanten samen naar een eindresultaat en kunnen deze ervaring nu breder inzetten. Op dit moment zijn hun webshops meestal verliesgevend. Ik ben ervan overtuigd dat deze bedrijven de online markt voor een groot deel terug kunnen winnen door hun vakmanschap online optimaal in te gaan zetten.

Het poneren van een visie maakt je als auteur best kwetsbaar. Dat heb ik voor mezelf proberen op te lossen door mijn model te onderbouwen met veel onderzoeksresultaten en visies van anderen. Het blijft dat sommige mensen heel enthousiast zijn, en anderen het onzin vinden. Bepaal je eigen standpunt met de checklist die ik heb gemaakt. Je kunt daarin je eigen antwoorden formuleren op de vragen die ik mezelf heb gesteld. Met je antwoorden help je ook mij, namelijk om richting te geven aan de tweede fase van mijn project. Daarin wil ik mijn visie verder concretiseren in een aantal digitale hulpmiddelen. Bij voorbaat dank voor je input.