Waarom ik stories cool vind (maar die van jou mij niet interesseert)

Column – In 1748 spendeerde John Montagu, de 4^de Graaf van Sandwich, een groot gedeelte van zijn vrije tijd met kaarten. Zijn probleem? Hij snackte graag tijdens zijn favoriete hobby, maar wilde zijn handen niet vies maken. Hij kwam op het idee zijn vlees tussen twee sneetjes brood te stoppen, waardoor hij met schone handen kon blijven spelen. En zo ontstond de ‘sandwich!’ #truestory Waarom vertel ik dit verhaal? Omdat er een grote kans is dat je dit nooit meer gaat vergeten. Omdat je vanaf nu sandwiches in verband gaat brengen met een nieuw verhaal. Een verhaal dat er tot nu niet was.

Behoefte aan verhalen

Ik ben altijd al gefascineerd geweest door de menselijke behoefte aan verhalen. Twee weken terug mocht ik met RA*W Advertisers naar Cannes Lions | Festival of Creativity. Hier belandde ik bij neurowetenschapper Beau Lotto met zijn intrigerende sessie ‘Data is Meaningless! The neuroscience of why.’ Hij vertelde onder andere hoe het menselijk brein betekenis toekent aan het betekenisloze. Hoe het brein op basis van eerdere ervaringen complete verhalen kan toekennen aan willekeurige observaties. Kijk bijvoorbeeld eens naar deze afbeelding:

Dit is een experiment van Heider en Simmel uit 1944. Op zichzelf betekent het bovenstaande beeld niks. Totdat we de symbolen laten bewegen:

Nu ontstaat er een verhaal. Fascinerend toch? Je leeft waarschijnlijk mee met de kleine cirkel, en bent boos op de grote driehoek. Er vormt zich een narratief in je hoofd, dat eigenlijk niet bestaat. Mensen zijn geprogrammeerd om in verhalen te denken. Onze hersenen draaien op volle toeren als we ergens een verhaal herkennen. Maar waarom? Waarom zijn we er zo gek op? Het antwoord is simpel: een verhaal, in zijn meest basale vorm, is een connectie tussen oorzaak en gevolg. En dat is precies hoe onze hersenen de wereld proberen te begrijpen.

Een verhaal, in zijn meest basale vorm, is een connectie tussen oorzaak en gevolg.

En iedere keer als we een verhaal horen, proberen we het te koppelen aan eigen ervaringen uit het verleden. De mooiste verhalen zijn verhalen die we herkennen, waar we onze emoties op kunnen projecteren. En hoe simpeler het verhaal, hoe makkelijker het wordt. Iedereen is wel eens het cirkeltje geweest in de animatie van Heider en Simmel.

Nieuwe manieren van storytelling

Deze behoefte aan verhalen ligt ook aan de grondslag van social media. Nog nooit was er een plek die het zo makkelijk maakte verhalen te vertellen, of naar verhalen te luisteren. En met iedere nieuwe ontwikkeling in de wereld van social media kwamen er nieuwe manieren van storytelling. En toen kwamen we bij de stories. Op Snapchat en Instagram, maar ook op Facebook, WhatsApp en Messenger.

Als ik denk aan de potentie van stories, begint mijn hart te kloppen van opwinding. Stories zijn een manier om losstaande fragmenten in een volgorde te plaatsen, en de hersenen van de toeschouwer vullen de rest in. En het is leuk deze verhalen te vertellen! Het is niet zo hoogdrempelig als een vlog op YouTube, en je verhaal wordt nergens onderbroken of verdraaid door algoritmes of andere tijdlijnproblemen. Een foto uit het raam van een trein  gevolgd door een screenshot van een Spotify-scherm, vertellen meteen een verhaal met allerlei emoties. Fragmenten van een reis in het buitenland roepen meteen associaties op met je eigen reizen. Mijn verhalende brein begint nu al overuren te draaien!

Alsof ik uren naar de afbeelding van het Heider en Simmel-experiment kijk, en de vormen maar niet in beweging komen.

Expectations versus reality

Maar als het idee van stories mij zo enorm aanspreekt, waarom valt het in de werkelijkheid dan zo vaak tegen? Meer dan eens voel ik mij als de babyboomers, zinloos zappend door 600 tv-kanalen op zoek naar iets interessants. Een vreselijke confrontatie voor een trotse cable-cutter als ikzelf. Verveeld kijk ik naar een waterval aan selfies zonder context, zonder aanleiding om mijn fantasie te prikkelen. Alsof ik uren naar de afbeelding van het Heider en Simmel-experiment kijk, en de vormen maar niet in beweging komen.

Weet je nog, in de begindagen van Twitter en Facebook? Het commentaar op al die nutteloze berichten die onze tijdlijnen vulden? De opmerking “Ik hoef toch niet te weten wanneer iemand naar de wc gaat?” ging regelmatig gepaard met een zucht. In de loop van de jaren hebben we onze communicatie gelukkig ontwikkeld. We wegen goed af welke berichten de moeite waard zijn om te plaatsen, en vooral welke niet. Met de komst van stories lijken we alle geleerde lessen volledig verleerd te zijn.

“En toen…”

Als het om mijn vrienden gaat, is dat niet zo erg. Niet iedereen is een storyteller, en iedereen gebruikt de functie op zijn of haar eigen manier. Net als de eindeloze stroom vakantiedia’s van weleer zijn vervelend langdradige stories de zure appels waar deze generatie doorheen moet bijten. Maar als we het over merken gaan hebben, is het een hele andere koek. Daar liggen de verwachtingen toch een slag hoger. Laat me ten eerste één ding benadrukken:

JE STORY IS GEEN PLEK OM CONTENT TE PLAATSEN DIE NIET INTERESSANT GENOEG IS VOOR JE TIJDLIJN!

Nee, stories zijn een nieuwe en opwindende manier om verhalen te vertellen. En toch kijk ik te vaak naar stories van merken die een “leuk backstage-verslag” plaatsen, zonder coherentie of oog op consistentie. Alsof je naar een kind van 4 luistert die over zijn eerste dag op school vertelt: “en toen deed hij dit… en toen deed zij dat… en toen… en toen… en toen… en toen… en toen… en toen… en toen… en toen… en toen…. en toen… en toen… en toen… en toen… en toen… en toen… en toen… en toen… en toen…. en toen… en toen… en toen… en toen… en toen… en toen… en toen… en toen… en toen…..”

Net als de eindeloze stroom vakantiedia’s van weleer zijn vervelend langdradige stories de zure appels waar deze generatie doorheen moet bijten.

5 ingrediënten voor een sterk verhaal

Irritant hè? Vind ik ook. Het wordt tijd dat we stories het respect gaan geven dat ze verdienen. Dat je content na 24 uur verdwijnt, betekent niet dat de kwaliteit lager mag zijn. Een ijzersterk verhaal is in ieder geval:

1. Verrassend

Stories zijn nieuw en bieden een scala aan mogelijkheden. Experimenteer en verras je publiek, zodat ze met plezier jouw verhaal delen met hun vrienden. Een ijzersterk voorbeeld is de volgende Story van Netflix:

2. Goed voorbereid

Begin niet aan een verhaal zonder te weten waar je gaat eindigen. Een goede voorbereiding is het halve werk. Net als bij een normale productie schrijf je een shotlist uit zodat je precies weet wat je nodig hebt, en niet verstrikt of verdwaald raakt in je eigen verhaal.

3. Intrigerend

Nog even terug naar de animatie van Heider en Simmel. Met minimale middelen wordt er een verhaal inclusief emoties opgeroepen. Speel in op de emoties van je publiek, en laat genoeg aan de verbeelding over zodat het verhaal spannend en interessant blijft.

4. Open

De beste stories enablen de kijker om een eigen verhaal terug te vertellen. Denk aan die ene vakantiefoto in de tijdlijn van een vriend, waardoor je jouw vakantie herbeleeft. Praat hierover met je kijkers, en luister ook naar hun verhaal.

5. Uniek

Nogmaals: gebruik je stories niet alleen voor backstage-verslagen en foto’s die je nergens anders kunt plaatsen. Bedenk unieke contentformats met verhalen die het beste tot zijn recht komen in de stories.

En zorg er boven alles voor dat ieder onderdeel van je story bijdraagt aan het grotere verhaal. Wie weet is dan ook jouw Story de moeite waard om naar te luisteren.