SEA: zo kies je tussen AdWords & DS3 voor je Smart Bidding-strategie

Met een toekomstvisie die bij Google van mobiel naar artificial intelligence (AI) lijkt te schuiven, rijst bij veel adverteerders de vraag hoe je het beste de biedingen voor betaalde zoekresultaten kunt automatiseren. In dit artikel vertel ik je meer over de mogelijkheden met AdWords en DoubleClick for Search van Google.

When I look ahead at where computing is headed, it’s clear to me that we’re moving from a mobile-first to an AI-first world – Sundar Pichai

Laat ik beginnen te zeggen dat de titel van dit stuk niet juist is, eigenlijk. De keuze voor het uit handen geven van je biedingen door AdWords of door DoubleClick for Search (DS3) zou namelijk een logisch gevolg moeten zijn van de situatie waarin jouw organisatie verkeert als het gaat om paid search. Je zou kunnen zeggen dat het platform jou kiest en niet andersom. Daarbij, je hoeft niet altijd te kiezen, maar daar kom ik later op.

Waarom zou je de biedingen uit handen geven?

Laten we beginnen bij het begin. Waarom zou je überhaupt biedingen uit handen willen geven? Stel, je floreert in vertoningsaandeel, je gemiddelde CPC ligt lekker laag ten opzichte van je concurrentie en maand op maand blijf je die conversies binnenhalen. Is het dan wel verstandig om een winning team te veranderen?

Allereerst moet je je bedenken dat Smart Bidding jou niet zal vervangen, maar een versterking van je search team kan zijn. Hoewel je niet meer aan de knoppen van de biedingen hoeft te zitten, zul je je wel degelijk bezig moeten houden met het optimaliseren van je smart bidding-strategie.

Smart bidding

Het is wel zo dat als de samenwerking tussen jou en je biedstrategie eenmaal lekker loopt, je daar zeker de vruchten van zult plukken. Je biedstrategie kan namelijk rekening houden met nagenoeg alle signalen die binnen het platform beschikbaar zijn. En de signalen die daarnaast van invloed zijn op de biedingen, rekening houdend met in het verleden behaalde resultaten. Zo houd jij meer tijd over voor andere zaken.

Het is het goed om te beseffen dat een smart bidding-strategie veel meer tijd voor het aanpassen van biedingen heeft dan jij. Bevind je je in een bewegelijke markt, dan kan het regelmatig anticiperen op signalen vanuit de omgeving doorslaggevend zijn in de performance van je paid search-activiteiten.

Dat in combinatie met het feit dat smart bidding-strategieën patronen in de data herkennen die voor het menselijk oog niet altijd zichtbaar zijn, maakt smart bidding het overwegen zeker waard.

De overeenkomsten in smart bidding met AdWords en DS3

Beide platforms maken onderscheid tussen smart bidding op basis van AI en biedstrategieën op basis van minder bedeelde algoritmes. Onder andere het bieden op basis van positie op de zoekresultatenpagina (SERP), het optimaliseren voor klikken en het maximaliseren van conversie tegen een afgegeven budget.

Biedstrategieën die je prima in kunt zetten tijdens campagneperioden bijvoorbeeld, maar die naar mijn mening geen onderdeel zouden moeten zijn van een langetermijnstrategie. Omdat deze geen rekening houden met een veranderende omgeving.

Een voorbeeld

Je maakt gebruik van de biedstrategie ‘Optimaliseren voor klikken’, waarbij de biedstrategie tegen een bepaald budget zoveel mogelijk klikken genereert. Of de biedstrategie ‘Zoekpaginalocatie targeten’, omdat je bijvoorbeeld op een keyword altijd vertoond wil worden.

In het geval van de strategie Optimaliseren voor klikken, zal de biedstrategie zich richten op de goedkoopste klikken om zo de meeste klikken uit het opgegeven budget te halen. Zonder rekening te houden met conversie en relevantie. De biedstrategie Zoekpaginalocatie targeten zal het gemunt hebben op de eerste positie op de zoekresultatenpagina, zonder rekening te houden met wie de zoekopdracht doet of een afweging te maken of het bod voor de eerste positie in verloop van tijd niet te duur is geworden.

Doel CPA & Doel ROAS

De grondslag voor smart bidding-strategieën is zowel bij AdWords als DS3 op basis van ‘Doel CPA’ en ‘Doel ROAS’. Voor we verdergaan, even een korte uitleg:

• Doel CPA: de biedstrategie optimaliseert op basis van een opgegeven doelstelling voor de maximale kosten per conversie.
• Doel ROAS: de biedstrategie optimaliseert op basis van een opgegeven Return On Ad Spend-doelstelling.

Beide platforms noemen de biedstrategieën smart, omdat de algoritmes zichzelf verrijken met de data die met paid search verworven wordt en zodoende zelflerend zijn. De systemen maken gebruik van signalen die opspelen tijdens het veilingsproces en nemen de data die hier verworven wordt mee in toekomstige veilingen.

Voor zowel AdWords als DS3 is het raadzaam, misschien wel een vereiste, om een minimaal aantal conversies over een bepaalde periode te hanteren. Dit omdat het systeem genoeg data nodig heeft om op te kunnen optimaliseren en verbanden te leggen tussen wat conversie drijft.

Hoewel de minimale conversieaantallen per bron verschillen en een enkeling zelfs wel eens heeft geroepen dat er niet altijd een minimum aantal conversies nodig is, hanteren ik vaak voor de Doel CPA een lager minimum aantal conversies dan voor de Doel ROAS. Doel ROAS heeft namelijk ook rekening te houden met de opbrengst per conversie. Hierdoor heeft het systeem meer data nodig om op te kunnen optimaliseren.

REAN-model

Binnen beide platforms doe je jezelf eigenlijk tekort als je werkt met enkel een hard conversiedoel en al helemaal als je daarbij nog niet over attributie hebt nagedacht. Zoals je eigenlijk ook al bij handmatig bieden zou moeten doen, is het belangrijk dat je smart bidding-strategie is afgestemd op een doelstelling die realistisch is binnen een bepaalde fase van het aankoopproces. Om dit te doen, kun je gebruikmaken van het REAN-model.

Hiermee maak je onderscheid in de verschillende fasen van het aankoopproces:

• Reach: de gebruiker is nog niet bekend met je merk of met de productbehoefte
• Engage: de gebruiker ontwikkelt merkvoorkeur
• Activate: de aankoopfase
• Nurture: de fase van nazorg en eventuele aanzet tot retentie

Zo zou een biedstrategie binnen beide platforms bijvoorbeeld niet volstaan als deze wordt ingezet op zowel een merknaam-campagne als een generieke campagne. Waar een generieke campagne meer in de reach- of engage-fase zou passen, gaat het bij een merknaam vaak om activate. Daarom is het voor beide platforms een vereiste dat je nagedacht hebt over de volgende zaken:

• Hoe je search-account eruit ziet als je deze afzet tegen het REAN-model. Welke campagnes zijn bijvoorbeeld meer gericht op naamsbekendheid en welke campagnes zijn de conversieknallers?
• Welk attributiemodel je hanteert. Wat is de onderlinge verhouding van de verschillende type campagnes en hoe moeten deze ten overstaande van elkaar afgerekend worden? Als je campagne op naamsbekendheid is gericht, kun je hem bijvoorbeeld niet afrekenen op productaankopen. Maar misschien heeft deze campagne wel voor de eerste klik in een reeks touchpoints gezorgd. Zodoende attribueerde de campagne aan het tot stand komen van de conversie.

Zowel binnen de AdWords-omgeving als in DS3 vind je de mogelijkheid om verschillende attributiemodellen te hanteren. Ook geeft AdWords naast de mogelijkheid om het attributiemodel te wijzigen ook een voorstel voor bijvoorbeeld een geschikte doel CPA voor een specifieke campagne.

Soft- en harde conversies

Het dus verstandig om ook onderscheid te maken tussen een soft conversie (bijvoorbeeld het bekijken van belangrijke pagina’s) en harde conversies (bijvoorbeeld een transactie) bij het formuleren van biedstrategieën.

Hoewel het op dit moment alleen binnen DS3 mogelijk is om onderscheid te maken in verschillende conversies in smart bidding, lijkt het voor de hand liggend dat deze ontwikkeling zich binnen AdWords op den duur ook zal voordoen. Op dit moment is het namelijk zo dat alle conversies in je AdWords-account per definitie in al je biedstrategieën worden meegenomen.

Idealiter, zoals dat in DS3 wel mogelijk is, neem je in veel gevallen bepaalde conversies binnen verschillende biedstrategieën mee. Natuurlijk kun je in AdWords wel gewoon meerdere conversies meenemen en kun je bij een duidelijke campagnestructuur aardig sturing geven aan je biedstrategie. Bijvoorbeeld doordat je generiek en merknaam goed van elkaar hebt gescheiden.

De verschillen in smart bidding met AdWords en DS3

Met het bovenstaande stipte ik het al even aan. Hoewel AdWords en DS3 beiden uit de Googlefamilie komen, kennen de platforms op het gebied van smart bidding ook grote verschillen.

Waar ik bij AdWords een minimaal conversievolume van 30 per 30 dagen voor de Doel CPA adviseer, heeft DS3 al gauw 20 conversies per dag nodig, oftewel 600 per 30 dagen. Dit maakt het dat adverteerders met een (te) laag conversievolume zichzelf al gauw in de vingers snijden als de wens voor het werken met DS3 tot uitvoering wordt doorgezet.

Bij het beoordelen van het conversievolume moet je rekening houden met type conversie. Voorbeeld: formuleer je een conversiedoel in de engage-fase, zoals het downloaden van een brochure? En voeg je deze samen met een pure activate-conversie, zoals een transactie? Dan zal de kans klein zijn dat de biedstrategie van DS3 kans van slagen heeft, ondanks dat de conversieaantallen gezamenlijk minstens 20 per dag zullen zijn.

Alle bovenstaande verschillen maken dat het implementeren van een biedstrategie in DS3, naast de implementatie van DS3 zelf, een grotere investering vereisen als het gaat om mankracht en daarmee vaak ook euro’s. Maar dan heb je ook wat!

Weer een voorbeeld: je wil inzicht in wat je smart bidding-strategie de hele dag uitspookt. Waar het biedstrategierapport binnen de huidige AdWords-omgeving je niet meer vertelt dan metrieken als het aantal vertoningen en klikken, geeft het daarnaast nog een aantal biedstrategiespecifieke inzichten als de maximale bestedingslimiet voor Doel CPA.

DS3 geeft je ook inzichten in het percentage optimale kosten bijvoorbeeld. Dit is een vergelijking van de huidige mediaspend met de mediaspend waarin de biedstrategie optimaal zou presteren. Zo weet je of je bijvoorbeeld de Doel CPA zou moeten verhogen of verlagen. Ook geeft DS3 kansen voor je biedstrategie aan.

Een ding moet ik smart Bidding in AdWords zeker nageven. De manier waarop je biedingen worden geoptimaliseerd is best wel cool. Smart bidding in AdWords kijkt namelijk per zoekterm naar een hele lijst aan contextuele signalen en op basis hiervan wordt het maximale bod bepaald. Dit omvat:

• Apparaat
• Fysieke locatie
• Locatie-intentie
• Dag van de week en tijd van de dag
• Remarketing-lijst
• Advertentiekenmerken
• Interface-taal
• Browser
• Besturingssysteem
• Demografie (Zoeken en Display)
• Daadwerkelijke zoekopdracht (Zoeken en Shopping)
• Zoeknetwerkpartner (alleen Zoeken)
• Productkenmerken (alleen Shopping)
• Mobiele-app-beoordelingen (binnenkort beschikbaar)
• Concurrerende prijzen (binnenkort beschikbaar voor Shopping)
• Seizoensgebondenheid (binnenkort beschikbaar voor Shopping)

Dit betekent dat het algoritme, in tegenstelling tot smart bidding in DS3, bij iedere zoekopdracht optimaliseert. DS3 optimaliseert vier keer per dag.

Contextuele signalen in DS3?

Naar waarschijnlijkheid kun je ook gebruikmaken van contextuele signalen in DS3. Google geeft aan dat eCPC (Enhanced CPC, verbeterde CPC) door een deur gaat met third party-biedsystemen. Bij het inschakelen van eCPC in combinatie met een DS3 smart bidding-strategie, zou dit betekenen dat AdWords de biedingen van DS3 corrigeert op basis van de contextual signals. Dit is dan ook zeker het testen waard, wat je gemakkelijk kunt doen met opzetten van een experiment.

Is smart bidding altijd het antwoord op de automatiseringsvraag?

Zoals bij bijna alle producten weet je pas wat je in huis hebt gehaald, als je het in huis hebt gehaald. Zo geldt dat ook voor smart bidding in AdWords en DoubleClick for Search. Er zijn (nog) te veel gevallen waarin de biedstrategie het niet beter ziet dan de fysieke online marketeer.

Je kunt denken: “ach, ik ben toch ook maar een mens, hoe kan ik ooit opboksen tegen een algoritme?”. Maar dan zou je jezelf tekort doen. Ondanks dat smart bidding-algoritmes rekening houden met veel meer signalen tijdens het optimaliseren van biedingen, blijven ze het lastig vinden om te gaan met onverwachte situaties en inconsistentie die niet periodiek herhaaldelijk is. Je bent dus niet vervangbaar door een biedstrategie.

Hopelijk heb je na het lezen van dit artikel een idee van welk platform het beste bij je past als je aan de slag wil gaan met smart bidding.