Van productie tot SEO: alles wat je wil weten over videomarketing

Videomarketing is soms groter dan je misschien denkt. Videomarketing is eigenlijk een verzamelwoord voor verschillende activiteiten rondom video. Je hebt namelijk professionals die bezig zijn met video, maar niet zoveel doen aan ‘marketing’ en een ander groep die heel goed zijn in marketing, maar minder weten over het produceren van videocontent.

Wat is videomarketing precies en wat voor een soort verschillende videomarketeers heb je echt nodig? Ik dit artikel leg ik uit wat videomarketing is en welke videoactiviteiten je kunt verwachten. Verder krijg je handige tips van 7 videomarketing-experts om jouw videomarketingactiviteiten succesvol neer te zetten.

Een letterlijk omschrijving van videomarketing

Videomarketing is het gebruikmaken van video om jouw product of dienst aan een groter publiek te brengen via marketing.

Een voorbeeld hiervan is als een bedrijf video integreert op een website of gebruikt binnen een marketingcampagne. Als we nog even bij de letterlijke vertaling blijven, dan gaan we er ook vanuit dat zo’n bedrijf al video’s heeft of ze zelf gaat maken. Nu hoeft het bedrijf slechts een videomarketeer te vinden om de videomarketingactiviteiten te verrichten. Toch?

Videomarketing kan toch anders geïnterpreteerd worden

Als jouw definitie van videomarketing overeenkomt met de bovenste omschrijving, dan is er niets aan de hand. Maar als je denkt dat videomarketing zowel videoproductie als marketing is, dan klopt bovenste definitie voor jou niet.

Je bent dan van de groep mensen wiens definitie meer lijkt op:

Het produceren én vermarkten van videocontent om jouw product of dienst aan een groter publiek te brengen.

In alle eerlijkheid, allebei de omschrijven zijn juist. Maar niet alle videomarketingprofessionals bieden het produceren en het vermarkten van video.

Wie moet je dan inschakelen?

Iemand die aan videomarketing doet, is niet per se bezig met de marketing van video’s. Het vermarkten van de video is eigenlijk een ander specifiek kennisgebied dat ook valt onder de term videomarketing.

Het vermarkten van video vraagt een combinatie van kennis en ervaring op het gebied van video-contentmarketing, native videostrategie, video hosting, video-SEO en videodistributie.

Als je de marketingactiviteiten én video productieactiviteiten wil combineren, dan moet je op zoek gaan naar een ‘full stack-videomarketeer’.

De full stack

De term ‘full stack’ komt eigenlijk uit de programmeerwereld. Full stack-programmeurs kunnen zowel backend als frontend programmeerwerkzaamheden verrichten. Ze zijn heel bijzonder, omdat ze zowel creatief als technisch zijn.

Een full stack-videomarketeer kun je op dezelfde manier omschrijven. Ze kunnen video’s produceren en zijn creatief in het bedenken van videoconcepten. Verder begrijpen ze het technische deel van videohosting en video-SEO. Daarnaast hebben ze vaak een marketinggerelateerde achtergrond. Om videomarketing goed in te zetten, moet je strategisch en creatief zijn. Ook moet je vooraf denken aan de marketing en distributie van je video.

Expert aan het woord

Ik sprak daar Monique Pals, van VideoMarketingSpecialist over. Zij geeft een handige tip.

Belangrijk bij videomarketing is enerzijds de creatie van ‘engaging content’. Daarnaast kan engaging videocontent alleen succesvol worden als het proces van verspreiden op orde is. De perfecte video wordt niet automatisch viraal. Een succesvolle videomarketingcampagne heeft, naast content, minstens ook de juiste context, channels, conversatie en conversie, kortom de 5 C’s.

Full stack-videomarketeers houden rekening met de gehele videomarketingcyclus. Ze kijken naar de video’s die geproduceerd moeten worden en hoe de video’s verspreid kunnen worden afhankelijk van de doelstelling per video.

Wat doen de meeste videomarketingprofessionals dan wel?

De meeste videomarketingprofessionals zijn voornamelijk bezig met videoproductie. En vaak doen ze dit heel erg goed. Een betere functietitels voor deze professionals is ‘videoproducent’, ‘camjo’, of ‘video/filmmaker’. Deze functietitels geven duidelijk aan wat je van ze kunt verwachten. Hun deskundigheid ligt op het gebied van het produceren van jouw videocontent van begin tot eind.

Ze zijn bezig met videomarketing, maar zijn vaak geen videomarketeers.

Waar ze wel goed in zijn, is het vertalen van jouw boodschap naar een format dat geschikt is voor video. Hoe jij je bedrijf ziet en omschrijft, is niet per se hoe een potentiële klant het ziet of begrijpt. Het vertalen van je product of dienst tot een videoformaat waar een klant waarde uit kan halen, is niet altijd makkelijk. Het is wel nodig.

Expert aan het woord

Vincent van As van Videohelden geeft als tip:

Zorg dat je video commercieel en inhoudelijk sterk is, maar wees bereid om kritisch naar jouw boodschap te kijken. Natuurlijk, het moet gaaf worden, met een goede editing, de juiste muziek en een knallend begin. Goed uitgangspunt is dat als je buurman het niet begrijpt, waarom je potentiële klant dan wel? Toets alles op: is dit leuk, biedt het hulp en is het interessant voor jouw klanten? Bepaal welk gevoel je over wil brengen, wat past goed het bij jou en wat voelt natuurlijk. Breng oprechte emotie over, belicht je menselijke kant, toon zelfspot. Blijf heel ver weg van containerbegrippen en oninteressant vakjargon, praat in normale mensentaal. Dat werkt.

Kan een kind van 11 jaar jouw video begrijpen? Dan weet je dat het duidelijk genoeg is voor iedereen. Zoals Vincent schrijft: vermijd ingewikkelde termen. Dat maakt het alleen maar moeilijker voor de kijker om te volgen.

Nog een aspect waarbij videoproducenten goed kunnen helpen, is het structureren van jouw boodschap of elementen van jouw product of dienst. Te veel informatie in een video kan voor kijkers tot verwarring leiden, waardoor ze niet snel actie zullen ondernemen.

Expert aan het woord

Winston Sawat van WS Works geeft als tip:

Per video één boodschap. Bedrijven willen vaak de geschiedenis van het bedrijf, de 5 USP’s (want die zijn natuurlijk fantastisch en onderscheidend) erin zetten. En er moet ook nog een testimonial van een klant. Maar dat is echt te veel. Volg het KISS-principe: Keep It Simple, Stupid! Als je per boodschap één video maakt komt deze duidelijker over, en heb je content om je socialmedia-kalender mee te vullen.

Het is inderdaad slim om meerdere video’s te maken. Dat geeft de kijker reden om meer van jouw content te bekijken. Inzicht in de gehele videomarketingcyclus. Zoals eerder geschreven, videomarketing is een verzamelwoord. Het bevat veel onderdelen en om een effectieve videomarketingcampagne in te zetten, is het goed te weten wat dat allemaal inhoudt.

De videomarketingcycus in 3 rubrieken

De videomarketingcyclus is dus opgedeeld in 3 hoofdrubrieken. Deze hebben weer aparte sub-rubrieken. Hieronder vind je de videomarketingcyclus.

A. Videoproductie

1. Pre-productie

Omschrijving: het bedenken van een videoconcept, scenario’s, draaiboeken, scripts, enzovoort.

In deze fase bedenk je wat de doelstelling van je video’s moet zijn. De videoproducent werkt nauw met je samen om zoveel mogelijk informatie over jouw bedrijf te weten te komen. Het is belangrijk dat je duidelijk vertelt wat je bedrijf biedt, zodat de producent een videovertaalslag kan maken.

Je kunt er ook voor kiezen om de videoproducent te vertellen wat je bedrijf of onderneming doet en de producent zelf te laten bepalen wat het beste videoformaat is. Dit klinkt misschien eng. Maar het feit dat jij je bedrijf goed kent, wil niet per se zeggen dat je weet wat de beste manier is om jouw bedrijf over te brengen via video. Video’s zijn het effectiefst als er vooraf een duidelijke doelstelling uitgedacht is. Een doelstelling kan zijn dat je meer leads wil genereren met video. Of misschien wil je video inzetten om meer producten te verkopen of jezelf te presenteren om meer binding met je doelgroep aan te gaan.

Expert aan het woord

Noortje Janmaat van Verdienen met Video geeft als tip: 

Waar veel ondernemers moeite mee hebben, is om te vertellen wat ze doen, voor wie ze er zijn en wat hun producten en diensten precies opleveren. Het gaat er niet om dat je voor de camera gaat zitten ratelen over jezelf. Het gaat erom dat je video’s waardevol, interessant of vermakelijk zijn om naar te kijken. Maak het jezelf niet te ingewikkeld: ga gewoon beginnen, dan word je er vanzelf beter in.

2. Productie

Omschrijving: het opnemen van de video met eventuele presentatie of voice-over.

Er zijn verschillende manieren om video’s op te nemen. De nieuwste smartphones zijn tegenwoordig voorzien van full HD of zelf 4K-opnamemogelijkheden. Je kunt ook kiezen om professionele camera’s te gebruiken.

Tijdens de productiefase van de video is de juiste combinatie van camera, geluid, belichting, locatie en presentatie een make or break-moment. Maar het gaat niet alleen om techniek. Hoe gebruik je deze elementen in relatie tot je doelstelling en videoverhaal?

Expert aan het woord

Kay Constandse, Filmmaker bij In2Pics geeft als tip:

Een goed videoportret begint bij een goed verhaal. Bij het maken van een videoportret is het cruciaal om het verhaal centraal te zetten en dat verhaal over te brengen op camera. De kijker moet meegenomen worden in de boodschap en dat realiseer je door sfeer te creëren. Houd rekening met welke beelden geschikt kunnen zijn en hoe je licht kunt gebruiken. Denk ook aan waar en wanneer emotie en beweging ingezet kunnen worden, zodat je een video maakt die voldoet aan het doeleinde en op de juiste manier overkomt bij de kijker.

En wie zet je voor de camera? Je hebt de optie om zelf voor de camera te staan. Wat leuk is aan zelf voor de camera te staan, is dat het je video’s persoonlijker maakt. Jouw doelgroep of de kijkers van jouw video krijgen de kans om met jou direct te connecten en dit is goed voor de algemene branding.

Expert aan het woord

Riske de Vries, van de Videomakers geeft als tip:

Laat jezelf zien! Ga voor de camera staan en spreek je klanten direct aan. Als mensen een goed gevoel krijgen bij jou als ondernemer, zullen ze eerder geneigd zijn om zaken met je te doen. Mensen doen nou eenmaal graag zaken met mensen en dan vooral met mensen die ze leuk vinden.

Inderdaad, we connecten graag met de persoon achter een bedrijf of dienst. Bied je een persoonlijk service aan, dan is het zinvol om zelf te presenteren.
Maar laten we heel eerlijk zijn. Niet alle mensen zijn geschikt voor de camera. Dit kan op het gebied van uitstraling zijn, maar het kan ook gewoon zijn dat je niet durft. Sommige bedrijven kiezen er bewust voor een professionele presentator in te zetten voor hun video’s. Wil je het toch zelf proberen? Dan is de volgende tip van Charlie Curilan, acteur/presentator belangrijk:

Als je zelf voor de camera wil staan, probeer jezelf dan in de ogen van de kijker voor te stellen. Bedenk welke punten belangrijk zijn voor de kijker en besteed daar aandacht aan. Maak gebruik van je lichaam en stem om emotie te tonen en de kijker te helpen ontspannen, zodat ze goed kunnen luisteren naar je verhaal.

Probeer jezelf te blijven en doe niet alsof je iemand anders moet zijn. Als je dit doet, kan het onnatuurlijk overkomen en een raar gevoel bij de kijker achterlaten.

3. Post-productie

Omschrijving: het monteren van de video tot een geheel.

Nadat alle beelden, eventueel audio of voice-over geschoten is, moeten alle stukken bij elkaar komen tijdens de bewerking. Als je een videomaker hebt ingehuurd om je video te maken, dan is het hoogstwaarschijnlijk dat ze ook het monteerwerk doen. Dat is echter niet altijd het geval. Doe je zelf het monteerwerk? Dan is het raadzaam een van de betere editing-programma’s zoals Adobe Premiere Pro of Final Cut Pro te gebruiken. Als je niet heel ervaren bent met editen, maar toch aan de slag wil gaan met video, dan zijn de standaard editing-programma’s op je PC (Windows Movie Maker) of Mac (iMovie) een goede plek om te beginnen.

Bij het monteren van je video moet je ook bedenken of er meerdere formaten nodig zijn. Social video bijvoorbeeld heeft een aspect-ratio van 1:1 (vierkant), maar en websitevideo is beter in 16:9 (breedbeeld). Als je niet vooraf hebt bepaald hoe je video’s wil gebruiken, dan is het alsnog mogelijk om video’s aan te passen tijdens het monteren. Het vraagt een creatief oog, maar de video’s voor social media hoeven niet precies hetzelfde te zijn.

Tip. Knip een kreet of statement van 20 tot 30 seconden in formaat 1:1 uit je langere video en gebruik dit op Twitter of Instagram

B. Videotechnologie

1. Video-hosting

Omschrijving: de juiste strategie kiezen qua video hosting platform.

Het videohosting-deel van videomarketing wordt vaak onderschat. Er wordt veel tijd besteed aan het produceren van de video, waardoor de hostingstrategie niet of nauwelijks aan bod komt. Er zijn namelijk voordelen en nadelen van videohosting bij platforms zoals YouTube en Vimeo. Zorg dat je videomarketingprofessional je hierover informeert en alle opties inclusief hosting via professionele diensten ook aanbiedt.

Wat je wil weten, is waarom sommige bedrijven kiezen voor YouTube of Vimeo terwijl andere dat niet doen. Wil je dat jouw website gevonden wordt in de zoekresultaten of dat jouw YouTube-kanaal gevonden wordt? Dit zijn twee voorbeelden in hoe jouw video-hostingstrategie het verschil kan maken.

2 . Video-SEO

Omschrijving: het zichtbaar maken van de video voor zoekmachines in en buiten de gebruikte video-hostingplatform.

Ongeacht welk platform je gebruikt, of dat een gratis dienst is zoals YouTube, of een betaalde versie, je zult alsnog met activiteiten voor video-SEO aan de slag moeten om bereik voor je video te krijgen. Het ene videoplatform biedt ingebouwde SEO-features voor video en bij de ander moet je het zelf doen. Dit vereist kennis over video-SEO.

Er zijn zoveel video’s online dat je echt iets moet doen om ertussenuit te springen. Je video enkel en alleen op YouTube of Vimeo plaatsen, biedt nog geen garantie om sneller zichtbaar te zijn. Stel jezelf daarom de vraag waar en hoe je gevonden wil worden binnen de zoekresultaten. Video-SEO is niet heel anders dan reguliere SEO. Je hebt alleen wat extra slimme trucjes die je met video kunt toepassen ten opzichte van een blog of artikel. Video-SEO draait om de videocontent zelf en het optimaliseren van de content door middel van teksten en rich snippets. De SEO-activiteiten voor video kun je op verschillende manieren aanpakken. Dit hoort bij het takenpakket van de full stack-videomarketeer.
Tip. Wil je sneller zichtbaar zijn met jouw video in zoekmachines, produceer en publiceer tussen de 5 en 10 video’s op korte termijn.

C. Videodistributie

1. Videomarketing

Omschrijving: het gebruik van bijvoorbeeld advertenties en het organisch of betaalde socialmedia-marketingactiviteiten om meer bereik te behalen.

Nu zijn we eindelijk bij videomarketing beland. Als je denkt dat jouw video vanzelf viraal gaat then you’re mistaken! Dat is ook niet waar videomarketing over gaat. Video’s gaan niet vanzelf viraal. Dit geldt voor geen enkele video. Video’s gaan viraal als ze verspreid worden (soms betaald) door een aantal mensen of groepen met een zeer groot bereik. Vervolgens ontstaat er een kettingreactie en wordt de video steeds meer verspreid. Een goed voorbeeld van viral, is wat er gebeurde met de onderstaande video ‘Chewbacca Mask Lady’.

Maar om veel bereik te halen, hoef je niet altijd te hopen op samenwerking met een influencer. Je kunt ook zelf advertenties kopen op bijvoorbeeld Facebook om precies hetzelfde effect te bereiken. Als je het slim doet, kost het je niet veel geld. Videomarketing is de combinatie van marketingactiviteiten verrichten en advertenties inkopen op de juiste platformen en voor de juiste doelgroep. Dit doe je trouwens niet eenmalig. Herhaling of optimalisering is meestal nodig.
Tip. Je kunt de videomaker vragen of ze jou kunnen helpen een format te bedenken dat helpt de kijker actie te ondernemen.

2. Videodistributie

Omschrijving: niet te verwarren met videomarketing. Videodistributie lijkt meer op video-contentmarketing dan socialmedia-marketing voor video.

Videodistributie zet je in om meer bereik te generen buiten socialmedia-kanalen, zoals Facebook. Denk aan het versturen van je video via e-mail naar jouw mailinglijst of het ‘embedden’ van je video in een artikel, of bij een persbericht.

Als je journalisten videocontent geeft om toe te voegen aan hun artikel, bied je ze rich media-content en tegelijkertijd een relevante backlink naar jouw site.

Tip. De embed-code in jouw video werkt als een backlink. Zorg dat het verwijst naar jouw eigen website. Stimuleer daarom het embedden van jouw videocontent, in plaats van het delen van jouw videolink.

Als je je video verstuurt via een e-mail, kun je de werkelijke video toevoegen binnen de e-mailtekst. Dit is niet hetzelfde als het toevoegen van een link naar je video, maar het toevoegen van de embed-code van de video, zodat de video afspeelt binnen de e-mail zelf. Zo’n e-mail versturen zorgt ervoor dat de ontvanger de video kan afspelen zonder dat ze naar een externe pagina hoeft te gaan. Daardoor is de kans op afspelen vele malen hoger is.

Kan je e-mailclient (zoals Gmail) de video niet binnen de e-mail afspelen? Dan wordt een fall back-image gebruikt. Zorg er daarom voor dat je thumbnail van je video er goed uitziet en de kijker aanzet tot klikken. Onderstaande thumbnail is een mooi voorbeeld.
Als je jouw video effectief wil verspreiden, kun je het plaatsen op verschillende websites waar het toevoegen van een embedded-link is toegestaan. Dit biedt extra voordeel voor je video-SEO en levert een video-backlink op. Als je een externe video-hostingplatform gebruikt, biedt dit de beste succes-rate. Gebruik je YouTube? Dan heeft dit ook voordeel, maar de SEO-kracht, oftwel link juice, geef je weg aan YouTube in plaats van je eigen site.

Wat je niet moet doen

Vermijd het toevoegen van videolinks in het reactiegedeelte van blogs of artikelen. Zoekmachines zoals Google markeren URL’s in het reactiegedeelte van de site vaak als spam en dat zal je ranking geen goed doen. Wel kun je sites zoals Quora gebruiken om je video te embedden, mits relevant.

Aan de slag

Zoals je ziet is videomarketing veel meer dan alleen het produceren van videocontent. Je begrijpt nu ook het verschil tussen een videomarketeer en een full stack-videomarketeer

Camjo’s, video- en filmmakers hebben een specifieke taak. Dat is het maken van jouw video op een manier dat jouw doelgroep nodig heeft. Wil je dat jouw videomaker dit ook doet, dan is het goed om dit vooraf te vragen en eventuele mogelijkheden te bespreken. Ga er niet vanuit dat dit al in hun dienstenpakket zit. Zo voorkom je teleurstellingen.

Het bereiken van kijkers voor jouw video is totaal iets anders. Je kunt dan het beste bij een full stack-videomarketeer terecht voor de gehele cyclus of alleen het marketinggedeelte.

Het gaat niet om grote budgetten

De gehele videomarketingcyclus laat zien dat er zowel vooraf als achteraf veel gedaan moet worden. Dat is niet erg, zolang je weet wat er te doen is. Of je zelf je video’s produceert met je smartphone of je laat het doen door een professioneel, je moet alsnog alle stappen langs om een kans van slagen te krijgen.

Het gaat niet om grote budgetten. Je hoeft niet onwijs veel geld in video’s te stoppen om een succesvolle videomarketingcampagne te verrichten. Nu je weet wat videomarketing echt inhoudt, kun je alles wat hierboven is beschreven zelf doen, zonder extra budget.