Video: het belang van kijkdata & waarom YouTube weinig inzicht geeft

‘Data is de olie van de 21ste eeuw.’ Klinkt heftig, hè? Die uitspraak werd voor het eerst gedaan door de Britse wiskundige Clive Humby in 2006, om duidelijk te maken dat data in het algemeen – net als ruwe olie – alleen van waarde is als het op de juiste manier wordt verwerkt en toegepast. Dat geldt vandaag de dag dubbel en dwars voor kijkdata: de informatie van kijkers van videocontent. Waarom is kijkdata zo belangrijk voor eigenaren en verspreiders van content? Wat kun je ermee? 

Waarom wordt data in het algemeen – en kijkdata in het bijzonder – de olie van de 21ste eeuw genoemd? Hoe belangrijk is kijkdata voor distributeurs van videocontent op internet, en de consumenten die met die content in aanraking komen? Dit heeft weer alles te maken met het veranderende kijkgedrag. Omdat steeds meer mensen online content consumeren, komt er ook steeds meer data beschikbaar over dit kijkgedrag. En die data wordt gulzig gebruikt door spelers in de online videomarkt, ieder op zijn eigen manier.

Sociale grootmachten als YouTube en Netflix gebruiken kijkdata om steeds specifiekere profielen samen te stellen en op basis daarvan content en reclames uit te serveren. Een sprekend voorbeeld van de waarde van kijkdata is het ontstaan van de Netflix-serie House of Cards, met Kevin Spacey in de hoofdrol. Netflix had zoveel data uit het kijkgedrag van zijn gebruikers verzameld, dat ingeschat kon worden dat het aankopen van House of Cards een goede set was.

Succesvolle Netflix-serie door kijkdata

Om een aantal redenen: hoofdrolspeler Spacey was populair onder Netflix-kijkers, de films van House of Cards-regisseur David Fincher deden het ook erg goed én de Britse serie House of Cards – waarop de Netflix-versie is gebaseerd – was in trek onder abonnees. Met feitjes als deze is uiteindelijke House of Cards uitgegroeid tot het succes dat het is. Netflix mag dan geen kijkcijfers bekendmaken over zijn original series, maar House of Cards mag met recht een succesvol marketingexperiment genoemd worden. ‘In de tv-business bestaat een gegarandeerd succes niet’, was altijd het motto. Maar misschien is die uitspraak, dankzij het verzamelen van kijkdata, inmiddels wel achterhaald.

Oké, dus kijkdata stelt je in staat om op slimme wijze marketingkeuzes te maken en content uit te serveren aan het publiek dat erop zit te wachten of er gevoelig voor is. Maar voor het effectief verzamelen van data is het belangrijk om een eigen online videoplatform op te richten en daarmee een database op te gaan bouwen.

Waarom kun je niet gewoon kijkdata verzamelen door je video’s op YouTube en Facebook te publiceren? Simpel: het publiceren van jouw content op het platform van iemand anders, geeft je niet de inzichten die je krijgt op een platform waar je zelf in control bent.

If you’re not paying for it, you are not the customer. You are the product being sold.

Steeds lastiger geld verdienen op YouTube

Je krijgt op YouTube best gedetailleerde gegevens te zien van de mensen die je video’s bekeken hebben. Maar een kans om die mensen opnieuw te benaderen met specifieke informatie of bijvoorbeeld een e-mail, krijg je niet.

Tegenwoordig wordt het voor YouTubers – ook die met een groot publiek – steeds lastiger om op vaste basis geld te verdienen met hun unieke content. YouTube is al een tijd lang niet meer het walhalla voor contentmakers en merken die enigszins serieus geld willen verdienen met videocontent. Grote bedrijven trekken hun reclames terug van het platform, omdat ze steeds vaker gematcht worden aan content die niet bij hun merk past. Iets dat YouTube flink wat geld kan gaan kosten. YouTubers zelf zien tegelijkertijd hun inkomsten teruglopen. Niet zo gek: ze zijn ‘slechts’ gebruikers van het platform en alles behalve eigen baas.

Dit was voor mij een enorme eye-opener: “If you’re not paying for it, you are not the customer. You are the product being sold.” Oftewel: je gebruikt gratis het contentplatform van een ander. Maar je geeft ondertussen je data uit handen aan de eigenaar van dat platform. 

Zelf de data in handen hebben

Als je zelf achter de knoppen van een online platform zit, krijg je wél die uitgebreide kijkinformatie van je gebruikers te zien. Informatie waarmee je kijkers (individueel of als groep) via e-mail opnieuw kunt benaderen. Of door middel van hun interesses videocontent op maat kunt serveren. Of reclames op maat, iets wat adverteerders erg interessant vinden. Je hebt échte waarde in handen als jij een merk of bedrijf kunt voorzien van een database met kijkers die voor 100 procent matchen met hun doelgroep.

Dit is geen pleidooi om als bedrijf met videocontent volledig te stoppen die content te verspreiden via sociale netwerken. Sterker nog, dat is juist erg slim, want het is een hele goede manier om de naamsbekendheid van je merk te vergroten. Maar waar het niet handig voor is, is het maken van omzet. En aangezien het aandeel videoverkeer op internet in 2019 volgens Cisco meer dan tachtig procent zal zijn, is een sterke strategie op online videogebied nu belangrijker dan ooit.

De mogelijkheden van je eigen platform

Of je nu Taylor Swift, Linda de Mol of Red Bull bent, met een eigen online videoplatform heb je volop mogelijkheden om de gebruikers van dat platform te benaderen. Je kunt gebruikers bijvoorbeeld verplichten om een (al dan niet betaald) account aan te maken, voordat ze de content op je platform mogen bekijken. Of je vraagt je gebruikers om bij het aanmaken van een account een aantal interessecategorieën aan te vinken. Hierdoor ontstaat al snel een profiel van specifieke gebruikers. Daarmee kun je vervolgens – zoals eerder gezegd – voor adverteerders of potentiële sponsoren hun commercials doelgericht verspreiden. Zonder die kijkdata heb je niks om weg te geven. Je bent namelijk niet in control, maar ‘slechts’ een gebruiker van andermans platform.

4 trends voor de toekomst van content & televisie

Wat valt er te zeggen over de toekomst van content en televisie, nu het steeds belangrijker wordt om kijkdata te bezitten? Daar heeft de Boston Consulting Group uitgebreid onderzoek naar gedaan. Omdat het bekijken van videocontent op internet (on demand) steeds vaker gebeurt, maakt de televisiemarkt momenteel grote veranderingen door. En die veranderingen hebben weer invloed op de markt, het kijkgedrag en dus ook de verdienmodellen en distributie van content.

BCG herkent vier trends:

• Contentdistributeurs, bijvoorbeeld Ziggo en KPN in Nederland, worden een verzamelpunt en zoekmachine voor televisiekijkers.
• Voor distributeurs als Netflix en streamingplatformen van omroepen wordt het bezitten van unieke content steeds belangrijker. Zorg ervoor dat jouw platform zijn eigen ‘House of Cards’ heeft, iets wat de kijker alleen bij jou kan vinden.
• Het aanbieden van content zonder tussenkomst van een kabelkastje of distributeur, dus ‘over the top’ en via het internet.
• Het combineren van on demand-content met lineaire live-uitzendingen. Dat is livetelevisie, die alleen online uitgezonden wordt.

Voor elk van deze vier scenario’s is het verzamelen van kijkdata ontzettend belangrijk. Zo moeten distributeurs onderzoeken hoe ze hun kijkdata gebruiken om kijkers persoonlijke suggesties en reclames voor te schotelen, à la de adviesfunctie van Netflix.

Voor omroepen wordt het belangrijker om te investeren in een online platform. Kijkdata verzamelen om adverteerders te binden is van levensbelang. Voor televisieproducenten geldt dat het aanbieden van een eigen contentplatform steeds belangrijker wordt. Er is altijd een markt voor unieke content en de technieken om een eigen platform te starten zijn volop aanwezig.

Consumenten hebben het het gemakkelijkst: zij krijgen er steeds meer platformen bij waarop content wordt aangeboden. En die content is dan ook vaak nog eens op maat gemaakt. What a time to be alive!

Afbeelding intro met dank aan Pexels.