Social media & gemeenten: zo pakt Gemeente Delft het aan

De gemeente Delft timmert met social media aan de weg. Met een nieuwe burgemeester die zelf ook behoorlijk actief is online. Wat zijn de ervaringen en tips van de gemeente? Je leest het in dit interview.

Als inwoner én adviseur online overheidscommunicatie volg ik de gemeente Delft met speciale interesse. Eerder schreef ik kritisch over mijn digitale klantreis bij het verlengen van mijn rijbewijs. Deze keer is de aanleiding positief, omdat ik zie dat de gemeente echt werk maakt van de inzet van social media en de nieuwe burgemeester online ook heel actief aanwezig is. Ik was daarom benieuwd naar de ervaringen en tips van de gemeente en ging daarover in gesprek met Barry Raymakers, regisseur Communicatie en Stephanie van Dijk, communicatieadviseur online, van de gemeente Delft.

Forse bezuinigingen leidden tot meer focus op online

Toen ik twee jaar geleden naar aanleiding van mijn vorige artikel op bezoek was bij de gemeente stelde het gebruik van social media nog niet zoveel voor. De gemeente zat toen nog in de fase dat nieuwsberichten zonder aanpassingen werden doorgeplaatst op social media. Waardoor is dat veranderd?

Barry Raymakers: “Door een andere focus. We zagen zeker het groeiend belang van social media. Onze doelgroepen zijn er actief, en die willen we opzoeken. Vanaf 2010 hebben we de eerste stappen gezet. Dat proces kwam echt in een stroomversnelling door de bezuinigingen van de afgelopen jaren. De gemeente Delft was door de economische crisis financieel in zwaar weer terecht gekomen, onder meer doordat een aantal grote projecten anders liepen dan verwacht. Er moest dus financieel stevig ingegrepen worden. Ook Communicatie moest stevig snijden, vooral in de materiële kosten. We hebben toen de focus echt verlegd van papier naar online, waarbij we de papieren Stadskrant wel behouden hebben – hoewel in een afgeslankte versie.”

Leren door uitproberen

Heeft de gemeente eerst een socialmediastrategie uitgedacht? “Nee”, zegt Stephanie van Dijk, “we ontwikkelen echt door het gewoon te doen. En gaandeweg leren we steeds beter welke kanalen zich voor welk type berichten met welke insteek lenen. Dus daar houden we nu heel bewust rekening mee.”

En waar lag volgens haar de sleutel om social media met meer succes in te gaan zetten? “Adverteren op social media”, is het resolute antwoord van Stephanie. “Dat werkt aantoonbaar. We maken verschillende varianten van advertenties binnen een advertentieset; voor elke doelgroep een advertentie op maat. We werken met persona’s, als een soort geweten voor onze contentstrategie. We stellen ons vaak de vraag: wat zou onze persona ‘Suzan’ of ‘Jochem’ hiervan vinden? Het begint dus met relevante content, op maat van de doelgroep. Met adverteren zorgen we voor meer bereik. En ook dat leren we door het te doen.

Een heel goed voorbeeld is de afdeling Samenleving die de bijstandsproducten meer onder de aandacht wilde brengen. Denk daarbij aan de aanvullende zorgverzekering, bijdrage kinderopvang en de Blijverslening. Aanvankelijk was de aanname dat Facebook zich daarvoor niet goed zou lenen, de updates zouden vooral ‘nice to know’ moeten zijn. Maar we zijn toch voorzichtig begonnen met advertenties gericht op specifieke doelgroepen. En het werkte!”

“We zetten dit nu structureel in en voor veel producten zijn de aanvragen met 20 procent gestegen ten opzichte van vorig jaar. En ook bij andere onderwerpen zien we het effect. Recent lieten we via een advertentie weten dat inwoners een openbare oplaadpaal voor elektrische auto’s kunnen aanvragen. In de week dat de advertentie online stond, kwamen er 43 aanvragen binnen. Ook targetten is voor ons een toverwoord. Op Facebook bijvoorbeeld kun je berichten gericht targetten op een bepaalde leeftijdscategorie of wijk. Hierdoor krijgen alleen de mensen binnen die leeftijdscategorie of in die wijk het bericht te zien op hun tijdlijn. Zo weten we zeker dat berichten bij de juiste doelgroep terecht komen én dat we anderen niet vermoeien met nieuws dat hen niet aangaat. 65+’ers hebben er bijvoorbeeld niets aan om een post te zien over het kindpakket van de gemeente. En alleen voor bewoners uit Wippolder is het relevant om te weten dat het college van B&W een bezoek brengt aan hun wijk.”

En hoe gaan jullie om met negatieve reacties?

Het is mij opgevallen dat de gemeente Delft al vroeg is gestart met een publiekscampagne rond de nieuwe Omgevingswet. In het eerste deel van de campagne stond centraal hoe Delftenaren betrokken willen worden bij de ontwikkeling van hun omgeving. Niet alleen via social media, maar ook door gesprekken in de stad te voeren op fysieke locaties.

Nu de eerste resultaten worden teruggekoppeld komen daar relatief veel negatieve reacties op. Hoe gaat de gemeente daarmee om? “We zijn blij met elke reactie, positief of negatief”, zegt Stephanie. “En als het specifiek gaat om de Omgevingswet; de participatie-aanpak die we met inwoners hebben ontwikkeld moeten we nu natuurlijk in de praktijk gaan bewijzen. Dat doen we als eerste met het omgevingsplan voor The Green Village; een proeftuin voor duurzame innovaties op de campus van de TU Delft. Het is dus best spannend hoe dat gaat lopen.”

Barry: “Veel mensen hebben de bezuinigingen nog vers in het geheugen en ook daardoor niet altijd vertrouwen in wat de gemeente doet. We proberen intern daarom echt aandacht te vragen voor impact van beslissingen op langere termijn. Dus niet alleen mediamonitoring en webcare gericht op de dagelijkse gang van zaken en korte termijn, maar ook issue-analyses over langere termijn om te kijken wat er op hoofdlijnen nu echt speelt in de stad. We merken dat onze bestuurders daar zeker open voor staan en baat bij hebben. Doordat de gemeente er inmiddels financieel wat beter voor staat, zien we het sentiment ook wel bijtrekken.”

De nieuwe burgemeester laat zich ook online in de stad zien

Sinds september 2016 is Marja van Bijsterveldt burgemeester van Delft. Ze startte toen een Facebookpagina die inmiddels door 3.300 mensen wordt gevolgd. Op Twitter is ze al langer actief en heeft daar 19.857 volgers. Doet ze dat nu allemaal zelf? “Ja”, zegt Stephanie, “het past ook bij haar als persoon. Ze verzint ook zelf leuke acties. Tijdens haar introductie kreeg ze bijvoorbeeld een rondleiding door de Oostpoort. Haar updates daarover werden heel positief ontvangen. Dat vond ze zo leuk dat ze een rondleiding heeft verloot onder tien van haar volgers. Die rondleiding was via Facebook Live te volgen. Dat leverde ook weer heel veel reacties op. Wat we wel doen is wekelijks samen haar agenda doornemen om te kijken wat zich goed leent voor updates. Maar ze beheert haar accounts volledig zelf. En wij zijn natuurlijk heel blij dat de burgemeester online zo actief is en ook op die manier in contact is met inwoners.”

Wat zijn de volgende stappen?

Aan het begin van het gesprek merkte Stephanie op dat ‘social springlevend is en nog zoveel groei mogelijk is’. De vraag is dan wat de volgende stappen zijn voor de gemeente Delft? De capaciteit en het budget zijn natuurlijk niet onbeperkt; waar liggen volgens Barry en Stephanie de grootste kansen?

“Ik zie dat we in de webcare nog een flinke stap kunnen maken”, zegt Stephanie. “De focus ligt nu nog erg op het beantwoorden van rechtstreekse vragen. Maar we moeten ook gaan inspelen op opmerkingen die niet direct aan de gemeente worden gericht en ook veel meer doen met positieve reacties. Verder ligt het accent tot nu toe op Facebook, Twitter en Instagram, maar we zijn nu ook begonnen met de uitbreiding van onze LinkedIn CompanyPage. Directe aanleiding was onze nieuwe campagne voor arbeidsmarktcommunicatie, maar we zetten LinkedIn zeker breder in. En we zouden natuurlijk heel graag actief met een platform als Snapchat aan de slag willen, maar moeten keuzes maken binnen de tijd die we hebben.”

Natuurlijk ben ik ook erg benieuwd hoe het met de website gaat sinds ons laatste bezoek? “Daar werken we aan” vertelt Barry: “al kost dat wel tijd. De website is voor ons een belangrijk middel voor dienstverlening en communicatie met inwoners. Die moet dus op orde zijn. We hebben ideeën om de site verder te verbeteren, ook rekening houdend met hoe Delftenaren de site gebruiken. De ideeën die we hebben kunnen we binnenkort delen met de stad.”

Tips

Tot slot: wat zijn de top 3 tips die Barry en Stephanie je willen geven over de inzet van social media voor jouw organisatie?

1. Leer door te doen! Dus veel uitproberen en goed volgen wat wel en niet werkt.
2. Activeer je collega’s door zichtbaar te maken wat je doet.
   In Delft is bijvoorbeeld in het nieuwe stadskantoor een newsroom ingericht, waar het social mediadashboard te zien is, maar ook de contentplanning aan de muur hangt.
3. Naast social media blijven ook de digitale nieuwsbrief en een printmedium als de Stadskrant belangrijke kanalen. De inzet van deze kanalen is wel afhankelijk van het onderwerp en de doelgroepen.

Hebben jullie vragen aan Barry of Stephanie? Of wil je eigen ervaringen of tips delen? Laat het weten!