Zo optimaliseer je als B2B-marketeer je complete customer journey

Bij termen als customer journey, klantreis, touchpoint of klantbeleving denken we al snel aan B2C en veel minder aan B2B. Het koopgedrag van klanten in B2C is ook anders dan in B2B. Traditioneel zijn de B2B-aankooptrajecten langer door (bijvoorbeeld) aanbestedingsprocedures en is de orderwaarde in B2B hoger. Dit maakt dat B2B-marketeers vooral gefocust zijn op de oriëntatiefase van de customer journey en veel minder op zaken als gebruikerservaring, service of klantbeleving.

Toch blijkt uit het B2B Marketing Trendrapport 2017 dat B2B Nederland deze traditionele rol wil doorbreken. Ook B2B-marketeers moeten meer aandacht krijgen voor de optimalisatie van de gehele customer journey. Vraag is: waarom is dat een speerpunt voor de B2B? En een tweede vraag: waar liggen vervolgens de kansen voor de B2B-marketeer?

Welke touchpoints laten B2B-marketeers liggen?

Zoals bekend, wordt de customer journey vaak opgedeeld in fasen. Zo kun je -grofweg- de volledige klantreis opsplitsen in een deel ’klant worden’ en een deel ‘klant zijn’. Een verdere verdeling kan zijn: oriëntatie, aankoop, gebruik en service. Uit het B2B Marketing Trendrapport 2017:

Aan welke fase van de customer journey besteed je als marketeer de meeste aandacht?

Het B2B Marketing Trendrapport 2017 onderstreept dat B2B-marketeers nog steeds een grotere aandacht hebben voor ‘klant worden’ dan voor ‘klant zijn’, maar diezelfde marketeers onderkennen dat de customer journey als geheel geoptimaliseerd moet worden. Dit geldt voor 56 procent van de ondervraagde B2B-markteers. De redenen hiervoor lees je ook terug in het trendrapport.

De shift naar inbound

Een belangrijke reden heeft te maken met een ontwikkeling die in de B2C al in gang is gezet, maar nu langzaamaan voet aan de grond krijgt in de B2B. Het gaat om de shift naar een organisatie die steeds meer inbound is, steeds meer online, steeds meer werkt met marketing automation en steeds meer werkt vanuit data.

Ook in de B2B nemen klanten steeds vaker contact op via -bijvoorbeeld- social media of via een formulier die zij downloaden van de website. Uiteraard willen B2B-organisaties deze klanten bedienen met juiste en relevante informatie. Dit betekent dat B2B-marketeers moeten weten waar in de customer journey klanten zich bevinden.

Langer aankooptraject

Een tweede belangrijke reden is de volgende. In de B2B duurt niet alleen het aankooptraject vaak langer dan in de B2C. Ook het traject ‘klant zijn’ is vaak langer. Veel B2B-organisaties kennen langdurige contracten met hun zakelijke klanten. B2B-marketeers geven in het trendrapport aan, dat tijdens dit aankooptraject ook steeds vaker zaken worden meegewogen als klanttevredenheid, afhandelingssnelheid en servicegraad. Dit betekent dat potentiële klanten in het aankooptraject al aandacht hebben voor zaken die zij zullen meemaken in de fase ‘klant zijn’. Dit maakt dat in de B2B de customer journey als geheel stevig moet zijn ingericht.

Toch is deze aandacht voor de gehele customer journey voor veel B2B-marketeers nog toekomstmuziek. Het B2B Marketing Trendrapport 2017 laat ook onderstaande grafiek zien.

Welke rol neemt marketing binnen jouw organisatie in?

Maar liefst 64 procent van de B2B-marketeers geeft aan dat de organisatie waarin zij werken sales driven is en dat marketing daarbinnen een faciliterende rol heeft. Je ziet het ook zo voor je: marketing die de salesjongens de tools geeft voor hun productpresentatie, en ervoor zorgt dat zij met de juiste brochures op pad gaan.

Digitale touchpoints

Folders, brochures, productpresentaties, sales calls, klantbezoeken, offertes en prijsonderhandelingen zijn een aantal klassieke B2B-touchpoints die zich vooral richten op de fase ‘klant worden’ en die veel aandacht opeisen van de marketingafdelingen in de B2B. Als je dit ‘klassieke’ beeld te doorbreekt en als B2B-organisatie ook aandacht hebt voor digitale touchpoints en voor de fase ‘klant zijn’, dan wordt dat gewaardeerd.

Om dit te onderstrepen: in 2016 won de B2B-uitgever Vakmedianet de prestigieuze DDMA Customer Data Award. Ceesjan de Vos, CMO van Vakmedianet vertelt daarover:

Wij zijn als B2B-uitgeverij de afgelopen jaren compleet getransformeerd – van print naar online, van display naar content, van massa naar gepersonaliseerd en van outbound naar inbound. – Bron: DDMA

Elke B2B-marketeer zal deze beweging moeten maken: meer online, meer vanuit data en meer vanuit de klant en iets minder vanuit sales. Anders wordt het lastig om de customer journey als geheel te optimaliseren.

Waarop kunnen B2B-marketeers zich focussen?

Gelukkig vinden B2B-marketeers niet dat zij alleen een taak hebben in de optimalisatie van de customer journey. B2B-marketeers geven aan dat elke medewerker in de organisatie verantwoordelijk is voor CX.

Wie is binnen jouw organisatie verantwoordelijk voor CX?

Ben je B2B-marketeer? Ga de uitdaging aan. Loop eens naar een collega op klantsupport en breng in kaart welke vragen er binnenkomen. Wie weet, kun je hier een prachtig artikel of whitepaper over schrijven en bereik je via je website klanten ook in de fasen ‘gebruik’ en ‘service’. En voor je ’t in de gaten hebt, trek je met zo’n aanpak nieuwe klanten aan en breng je een meer inbound-georiënteerde klantaanpak je organisatie binnen.

Maar het ophalen van feedback kan natuurlijk ook pro-actief. Laat klanten aan het woord. Organiseer klantpanels en vraag waar de bedrijven waar je zaken meedoet, tegenaanlopen in hun eigen klantcontact. Uit het trendrapport komt naar voren dat vooral deze aanpak kan leiden tot het opstellen van persona’s die je weer uitstekend kunt gebruiken om de juiste content mee op te stellen.

Een enthousiaste B2B-marketingmanager vertelt hierover:

Voor het opstellen van persona’s doen wij kwalitatief onderzoek. Dit houdt in dat wij met de klant in gesprek gaan over zijn ervaringen. Het grote voordeel van B2B is dat je heel dicht bij de klant zit, hem goed kent en makkelijk met hem in contact kunt komen. En ondanks de verschillen die je op voorhand ziet, blijkt dat na een paar interviews al een kenmerkend beeld. Zo zagen we na zo’n 15 gesprekken al een duidelijke trend ontstaan door overlappende antwoorden. – Bron: B2B Marketing Trendrapport 2017

Op deze manier verzamel je waardevolle gegevens die je prima kunt bundelen tot snackable content. Zeker als je een rode lijn ontdekt in klantbelevingen kun je heel goed aangeven hoe jij daar als organisatie mee omgaat. En het is een uitstekend middel om duidelijk te maken hoe je klanttevredenheid peilt. Schrijf daarom niet alleen de verkregen antwoorden uit, maar maak ook duidelijk dat je als B2B-organisatie op deze wijze klantfeedback ophaalt.

Immers: zelfs in het aankooptraject geldt klanttevredenheid en de wijze waarop je daar als organisatie vorm aangeeft als belangrijke beslisfactor.

Mocht je je afvragen waaruit die snackable content bestaat, kijk dan bij het al eerder aangehaalde Vakmedianet. Deze organisatie maakt duidelijk wat in B2B wordt gezien als aantrekkelijke content.

Waardevolle contentvormen

Zo gelden whitepapers, tips van vakgenoten, redactionele artikelen, case studies, slide shares en toelichtingen bij wetteksten in B2B als waardevolle contentvormen. En misschien kun je over de laatste wetswijziging in je branche wel een training of seminar organiseren. En laat via social media weten dat je iets moois hebt gemaakt.

En voor je het weet, ben je als B2B-marketeer veel aanweziger in alle delen van de klantreis, werk je veel meer samen met sales en klantsupport en zijn veel meer mensen binnen je organisatie betrokken bij CX.