AdWords: bereik gericht een groter publiek met ‘vergelijkbare doelgroepen’

Nieuw uitgerold binnen Google AdWords: ‘vergelijkbare doelgroepen’ voor het zoeknetwerk! Sinds begin mei is het mogelijk om ‘vergelijkbare doelgroepen’ expliciet te targeten met jouw Google AdWords-campagne. Dit biedt heel veel nieuwe mogelijkheden om jouw producten of diensten aan een breder en gericht publiek te tonen. Ik leg je in dit artikel uit wat je kunt met ‘vergelijkbare doelgroepen’, waarom ze handig zijn en hoe je de eerste stappen kunt zetten om deze nieuwe manier van adverteren in te zetten binnen jouw Google AdWords-campagne.

Wat zijn ‘vergelijkbare doelgroepen’?

Google weet veel, héél veel, over (bijna) alle gebruikers die het internet bezoeken. Niet voor niks heeft het Google Display Netwerk (GDN) een dekkingsgraad van ruim 90 procent. Dat wil zeggen dat de kans extreem klein is dat Google een display-advertentie niet kan uitleveren aan een willekeurige bezoeker die getarget is.

Google heeft heel veel informatie heeft van de internetgebruikers. Denk aan ingelogde Gmail-gebruikers, Google Adsense-codes, Google Analytics-codes, Google Adwords, maar ook alle Android-apparaten en Chrome-browsers. Hierdoor is Google heel erg goed in staat om te achterhalen wie de (anonieme) gebruiker is achter verschillende zoekopdrachten en internetbewegingen.

Sommige van ons vinden, vanwege privacyredenen, de gedachte dat Google deze informatie over ons heeft verschrikkelijk. Voor ons als online marketeers is deze informatie juist wel goud waard. Het helpt ons namelijk om (nog) beter en gerichter te adverteren naar deze onbekende internetgebruiker.

Remarketinglijsten

Veel websites maken inmiddels gebruik van remarketinglijsten. Remarketinglijsten kunnen eenvoudig via Google Analytics worden aangemaakt. Door het opbouwen van remarketinglijsten, wordt informatie opgeslagen van websitebezoekers op jouw website.

Mocht je nog niet zijn begonnen met het opbouwen van remarketinglijsten, dan is mijn aanbeveling om dit per direct in te stellen in Google Analytics. Met goede remarketinglijsten kun je nú of in de toekomst veel waardevolle bezoekersinformatie achterhalen en hier jouw marketingstrategie op afstemmen. Het helpt je om de bezoeker die op je website is geweest een relevante gebruikerservaring te bieden bij een volgend bezoek. Of nog belangrijker, het helpt je om de bezoeker die op jouw website is geweest nog eens te bereiken. Al dan niet door een dynamische zoekadvertentie of een display banner op websites zoals Nu.nl, Buienrader of telegraaf.nl.

Door het verzamelen van bezoekersdata met remarketinglijsten was het al langer mogelijk om ‘vergelijkbare doelgroepen’ te targeten.

Wat kon je al met een remarketingcampagne?

Je hebt een remarketinglijst van 10.000 cookies opgebouwd. Deze bezoekers van je website kon je op een zeker moment opnieuw benaderen, waarmee je ervoor zorgde dat bezoekers toch nog aan jouw bedrijf, product of dienst zouden denken. Een goede remarketingcampagne levert altijd zijn geld op.

Je kon al een tijdje een verdieping maken door ook ‘vergelijkbare doelgroepen’ te targeten met diezelfde banners. Wat gebeurde er dan? Google vergeleek jouw cookiepool van 10.000 IP-adressen op vergelijkbaar gedrag. Het klinkt misschien gek, maar er zijn zeker overeenkomsten te trekken in die al verzamelde cookiepool van 10.000 IP-adressen.

Een voorbeeld

Het is algemeen bekend dat als je aan het oriënteren bent op het aankopen van een huis, je regelmatig het aanbod bekijkt op Funda.nl. Als je eenmaal een mooi huis hebt gezien, bezoek je ook nog eens vaker de website van de betreffende verkopende makelaar. Stel dat, in het hierboven aangehaalde voorbeeld, het de cookiepool van 10.000 adressen van een makelaar uit Dongen betreft. Dan kunnen in grote lijnen de volgende kenmerken door Google worden vastgesteld:

• Bezocht de afgelopen 30 dagen vaker dan eenmaal Funda.nl
• Bevindt zich in de omgeving van Dongen
• Bekeek (woning)gerelateerde websites
• Zocht naar hypotheek of andere aanverwante zoekwoorden

Grote kans dat de meerderheid van de hierboven omschreven 10.000 IP-adressen dezelfde kenmerken hebben als hierboven omschreven.

Door de optie ‘vergelijkbare doelgroepen’ te activeren is het mogelijk om meer bezoekers te targeten met jouw banners, zonder dat deze daadwerkelijk op jouw website zijn geweest of interesse in jouw website hebben getoond.

Deze manier om een nieuwe doelgroep te bereiken is zeer effectief. Voorheen kon je alleen targeting doen met demografische kenmerken. Zoals woont in plaats X, heeft een leeftijd tussen 25 en 34 en is geen ouder. De nieuwe manier, met ‘vergelijkbare doelgroepen’, geeft de gelegenheid om dus veel effectiever te adverteren.

Tot voor kort kon dit voornamelijk met het Google Display Netwerk, vaak in de vorm van banners. Sinds mei is daar ook het Google-zoeknetwerk bijgekomen, dat is wat het nú zo interessant maakt.

Vergelijkbare doelgroepen in het zoeknetwerk (door AdWords)

Al een tijdje was het mogelijk om aanpassingen te doen aan je bestaande advertenties binnen Google Adwords, op basis van je remarketinglijsten. Het is dan mogelijk om hoger/lager te bieden, te targeten op andere zoekwoorden en gebruik te maken van andere advertentieteksten. Dit noemen we RLSA (remarketinglijsten voor zoekadvertenties). Dit geeft al een enorme nieuwe dimensie aan de kosten/opbrengsten-verhouding van je campagne. Het is algemeen bekend dat een bezoeker vaker terugkomt op een website, voordat hij of zij overgaat tot een conversie. Door RLSA goed in te zetten kun je een enorme positieve boost geven aan het rendement van jouw campagne.

Door de nieuwe functionaliteit is het ook mogelijk om alle mogelijkheden, aparte campagnes, aparte biedingen en andere zoekwoorden toe te passen op vergelijkbare doelgroepen. Zo kun je dus die anonieme bezoeker en mogelijke prospect voor jouw bedrijf al via het Google-zoeknetwerk benaderen.

Waarom is dit interessanter dan vergelijkbare doelgroepen via het Google Display Netwerk?

Goede vraag. De ervaring leert dat mensen benaderen via het Google Display Netwerk met banners zorgt voor een lagere doorklikratio en daarbij ook voor een nog lager conversieratio. Dat is ook niet gek. Anders dan in het zoeknetwerk is iemand, bij het online surfen op bijvoorbeeld Nu.nl, op dat moment niet actief op zoek naar jouw product of dienstverlening. Of, de kans daarop is in ieder geval veel kleiner. Het inzetten van het Google Display Netwerk is dan ook goed voor het creëren van een stukje awareness, maar niet direct om de concrete verkoop te stimuleren.

Het succes van Google AdWords ligt vaak verscholen in het feit dat een gebruiker een zoekintentie heeft getoond, waar jouw bedrijf antwoord op kan geven. Bijvoorbeeld door de verkoop van het gezochte product of met een bepaalde dienst. Een gebruiker die zelf actief gebruik maakt van een zoekfunctie, is op zoek naar dat antwoord. Het Google-zoeknetwerk is, plat gezegd, de plaats waar zoeker en aanbieder bij elkaar komen.

Het nadeel van het Google-zoeknetwerk is dat de prospect die jij graag wil bereiken daadwerkelijk op zoek moet zijn naar zoektermen die je van te voren bedenkt en target. De CPC-prijzen zijn de laatste jaren alleen maar gestegen. Daarom zetten veel bedrijven nog alleen in op de zoekwoorden waarvan met een grote mate van zekerheid valt te zeggen dat dit zal leiden tot een conversie. Immers, dat zorgt voor een positief rendement van de AdWords-campagne.

Het nadeel daarvan is dat je alleen de prospects benadert die al zeker weten wat ze willen of nodig hebben. Niet de prospect die daar nog een fase voor zit en zich nog in de oriëntatiefase bevindt.

Een voorbeeld

Adverteren op de zoekterm ‘elektrische auto kopen’ kost 1,61 euro per klik. Het zoekwoord ‘auto’ kost slechts 0,43, maar het zoekvolume op ‘auto’ is wel ongeveer 50.000 keer zo groot.

Als je campagne zou willen voeren voor het promoten van een elektrische auto is het dan ook ondoenlijk om te adverteren op het zoekwoord ‘auto’. Dit is immers te breed en te generiek. Terwijl het natuurlijk goed mogelijk is dat degene die zoekt op ‘auto’ uiteindelijk een prospect kán zijn voor het kopen van een elektrische auto.

In de oude manier van adverteren binnen het Google AdWords-netwerk was het heel moeilijk om deze, tot nu toe nog oriënterende internetgebruiker, te benaderen met jouw campagne. Terwijl op jouw website wel goed staat uitgelegd waarom die nu jouw elektrische auto moet kopen, in plaats van een gebruikelijke auto. Door te werken met vergelijkbare doelgroepen komt hier verandering in!

Door jouw bredere zoektermen te targeten voor ‘vergelijkbare doelgroepen’, heb je een veel hogere kans dat deze anonieme internetgebruiker uiteindelijk een elektrische auto gaat kopen. Google vergelijkt namelijk dat profiel, van die oriënterende gebruiker, met de profielen van de bezoekers die al wel gericht op jouw website zijn geweest.

Heb je een druk bezochte website of webshop, dan kun je zelfs de vergelijkbare doelgroepen activeren van iedereen die op de bedankpagina is geweest van die webshop of website. Hiermee verhoog je nog meer de kans dat deze gebruiker dezelfde eigenschappen heeft als jouw huidige klanten.

Kortom, door het inzetten van vergelijkbare doelgroepen is het mogelijk om gericht een groter publiek te bereiken met jouw Google AdWords-campagnes.

Hoe activeer je vergelijkbare doelgroepen binnen Google AdWords?

Zoals altijd bij nieuwe functies binnen Google AdWords: meten is weten. Daarom is het verstandig deze functie geleidelijk uit te rollen. Als eerste binnen de bestaande campagnes. Door wat simpele aanpassingen kun je al beginnen met het verzamelen van de broodnodige data.

Deze data voor ‘vergelijkbare doelgroepen’ kun je al vergaren door ‘alleen bieden’ aan te vinken binnen jouw huidige campagnes voor vergelijkbare doelgroepen. Zelfs een bodverhoging van 0% volstaat al voor het vergaren van de informatie. Door ‘alleen bieden’ te activeren en een bodverhoging van 0% aan te zetten, verandert er feitelijk niks aan je campagne. Hierdoor kun je wel het gedrag van de ‘vergelijkbare doelgroep’ goed vergelijken met het gedrag van alle andere bezoekers via jouw AdWords-campagne.

Hoe activeer je een bieding voor vergelijkbare doelgroepen:

• Klik de gewenste campagne aan
• Klik op targeting
• Kies voor targeting ‘interesses en remarketing’

• Kies dan voor de optie ‘vergelijkbaar met remaketinglijsten’

• Vergeet onderaan niet het vinkje ‘Vergelijkbare doelgroepen tonen’ aan te vinken
• Kies dan voor de optie ‘alleen bieden’

Hoe nauwkeurig zijn de vergelijkbare doelgroepen?

Net als bij de reguliere remarketinglijsten en de vergelijkbare doelgroepen, geldt ook hier de volgende vuistregel: hoe specifieker de lijst, hoe nauwkeuriger de vergelijkbare doelgroepen.

Hoe specifieker de lijst, hoe nauwkeuriger de vergelijkbare doelgroepen.

De lijst (alle gebruikers) en de aanverwante lijst (vergelijkbaar met alle gebruikers) is nog een hele brede lijst. Een lijst met bezoekers die langer dan X minuten op je website zijn, zal al meer aanknopingspunten bevatten. Een lijst met iedereen die de contactpagina of het contactformulier heeft bekeken, of nog beter een aankoop gedaan of een contactformulier heeft ingevuld, is nog specifieker. Het is dan ook van belang om veel verschillende remarketinglijsten aan te maken en op te bouwen.

Tegelijkertijd kun je aan de slag met het verkrijgen van data door het gedrag van de vergelijkbare doelgroep te vergelijken met het gedrag van de andere bezoekers via AdWords.

Breid de stappen langzaam uit

Als blijkt dat de ‘vergelijkbare doelgroepen’ zorgen voor een hogere CTR, een langere sessieduur en een beter conversiepercentage, dan is het mijn advies om de bovenstaande stappen langzaam verder uit te breiden in de verschillende AdWords-campagnes. Dan kun je campagnes opbouwen met niet alleen de optie ‘alleen bieden’ maar ook ‘targeten en bieden’. Door deze laatste optie aan te vinken is het mogelijk om bij de meer algemene termen, vaak met een hoger zoekvolume uit jouw branche, al te zorgen voor een positief rendement van jouw campagnes.

Heb jij al ervaring met ‘vergelijkbare doelgroepen’? Ik ben benieuwd!