‘Gewoon’ is niet gek genoeg: zo maak je indruk met creatieve campagnes

Ondernemen is risico nemen, dat weten we allemaal. Maar als het gaat om de communicatie, kiest de gemiddelde ondernemer toch liever voor de veilige weg. Ga jij voor een degelijke website en een professionele huisstijl? Of durf je dat stapje extra te nemen?

Doe je gewoon, dan doe je nog niet genoeg!

In het boek: The Case for Creativity ontdek je met 15 wetenschappelijke studies het geheim achter de meest effectieve advertenties. Dagelijks worden we namelijk blootgesteld aan honderden advertenties. Schattingen lopen uiteen van 500 tot zelfs 3.500 reclameboodschappen per dag. Hoeveel je je daarvan de volgende dag nog kunt herinneren? Minder dan 1 procent. De kans dat jij met een ‘gewoon goede advertentie’ nog in de gedachten van de consument zit is dus wel erg klein.

Behalve als je anders durft te zijn.

Effectiviteit = creativiteit

Het boek van James Hurman toont aan dat een creatieve aanpak beter werkt dan een niet-creatieve aanpak. Op elk vlak. Je biedt mensen toch iets nieuws? Verpak dit dan ook creatief. Succesvol word je niet door te doen wat al eerder gedaan is.

Uit twee decennia onderzoek naar de link tussen creativiteit en efficiëntie onder tientallen reclamebureaus trekt Hurman drie duidelijke conclusies:

1. Er is geen keus tussen een ‘creatieve campagne’ of een ‘winstgevende campagne’. Reclamecampagnes die creatieve prijzen hebben gewonnen zijn 11 keer zo efficiënt in het vergroten van het marktaandeel.
2. Een creatieve aanpak is niet risicovoller dan een ‘voorzichtige’ aanpak: minder creatieve bureaus zijn ook minder overtuigd van hun kwaliteit en de uitwerking van hun campagnes is onvoorspelbaarder.
3. De meest creatieve bureaus winnen 2,5 keer zo vaak een Effie-award (de prijs voor meest efficiënte mediacampagne).

De definitie van creativiteit

Maar wat is nu precies een creatieve campagne of advertentie? Weinig marketeers hebben hier een pasklaar antwoord op. En niets zo tegenstrijdig als een ‘handboek voor creativiteit’. Maar zo moeilijk als creativiteit is te definiëren, zo makkelijk kun je het herkennen. Denk aan:

• Die ene advertentie die je aan anderen wil laten zien

• Een logo waar je langer naar blijft kijken

• Of die organisatiebepalende campagne

James Hurman onderscheidt twee essentiële aspecten van creatieve reclames.

1. Een ik-had-‘t-zelf-niet-kunnen bedenken-element

Niet een paar leuke creatieve vondsten, maar die ene grote gewaagde stap maakt een advertentie geslaagd. Vergezocht genoeg om origineel te zijn, maar zo goed uitgedacht dat de koppeling met de organisatie direct duidelijk is. In dat opzicht is Klaverblad Verzekering bijvoorbeeld creatiever dan Centraal Beheer Achmea. De ‘Even Apeldoorn Bellen’-grappen zijn namelijk vaak leuk gevonden, maar vertellen weinig over het bedrijf of haar diensten. Echte creativiteit begínt juist bij een inzicht of idee dat diep in het bedrijf geworteld zit.

2. Engagement

Het tweede essentiële aspect voor een creatieve campagne is engagement. De meeste bedrijven denken nog steeds dat er aan de andere kant van de lijn een geïnteresseerde consument zit, met een natuurlijke interesse in wat je te vertellen hebt. Het tegendeel is waar.

Nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it’s an ad. – Howard Luck Gossage

Zie een advertentie daarom niet als communiceren, maar als een verbinding die je aangaat. Verras mensen eerst met iets van waarde. Doe je dat op een goede manier, kun je er vervolgens een geloofwaardige marketingboodschap aan koppelen.

Waarom creatieve campagnes zo efficiënt zijn

We weten nu wat een advertentie creatief maakt, maar hoe komt het dat creativiteit ook goed presteert in zakelijke termen? Dat heeft te maken met vier gouden effecten, die een ‘normale’ advertentie mist.

1. Een creatieve advertentie valt meer op

Zoals signaalkleuren als oranje en groen meer opvallen dan wit en grijs, zo trekken creatieve advertenties ook meer de aandacht dan ‘veilige’ advertenties. Met saaie advertenties krijg je niet snel de huiskamer stil. En als niemand luistert, krijg je niks verkocht.

2. Een creatieve advertentie blijft beter hangen

Ten tweede worden creatieve advertenties eerder onthouden, omdat ze afwijken van de rest. Je onthoudt niet de telefoonaanbieder die een dubbeltje goedkoper is per maand of de beste service belooft. Wat je wél onthoudt is die rare niet-omdat-het-moet-maar-omdat-het-kan-campagne.

3. Een creatieve advertentie genereert bekendheid

De reclame die je op kantoor vertelt, is niet die van hoe goed een bepaald tandpastamerk werkt, maar eerder die absurde reclame van de Hornbach of Snickers. De kans dat je creatieve campagne door andere media wordt opgepikt is daarnaast een enorm stuk hoger.

4. Een creatieve advertentie heeft meer overtuigingskracht

Bij creatieve reclame maakt een kritische houding ruimte voor nieuwsgierigheid. Consumenten laten hun waakzaamheid wat los en de bereidheid tot aankoop wordt groter. Creativiteit, humor en spontaniteit geven je direct een bepaalde gunfactor mee en verhogen de positieve perceptie van de klant.

Een goed idee is (nog maar) het halve werk

Maar valt of staat alles dan met een goed idee? Nou, nee. Het idee is een belangrijke factor, maar werkt alleen als de uitvoering minstens even goed is. Zie het als het vertellen van een mop: de verkeerde term, timing of toon laat van een goede grap niets meer heel. De beste reclames vertrekken vanuit een goed idee, brengen dit helder en effectief over en gieten er het liefst ook nog een stijlvol sausje overheen van het perfecte camerawerk of popnummer. Met al deze elementen ontstaat er een knap samenspel dat echt iets verandert in de merkbeleving:

Vermijd clichés en verwonder!

De echte conclusie? Wie resultaat wil boeken moet het anders doen dan 99 procent van de andere bedrijven en een creatieve boodschap neerzetten. Als je iets vertelt dat de consument al meerdere keren heeft gehoord, weet je zeker dat je het verkeerd doet.

Volgens reclameman Leo Burnett moet je clichés achterwege laten en juist op zoek gaan naar niet-bestaande verbanden. Met de Marlboro-man speelde hij bijvoorbeeld in op het stoere imago van tabak, door sigaretten te koppelen aan het cowboybestaan. Weet je deze relatie geloofwaardig neer te zetten, plaats je je product in een nieuw licht. Niemand voelt zich echt verbonden met termen als ‘unieke smaak’, ‘jarenlange ervaring” of ‘verbeterd recept’, maar wel met het stoere imago van de Marlboro-man.

Er is niet zoiets als een ‘gewoon goede’ advertentie

Slecht nieuws dus voor wie op zoek is naar een ‘gewoon goede’ advertentie. Die bestaat niet. Ga je voor dertien-in-een-dozijn, of waag je die sprong in het diepe? ‘Professionele service’, ‘een betrouwbaar team’ en ‘topkwaliteit’ vind je ook bij de concurrent. Maar ga je voor verwondering, heb je kans dat jíj morgen het onderwerp bent bij de koffie-automaat!