Hoe contentmarketing cruciaal is voor je SEO-strategie [case]

Linkbuilding is stom & traditionele pr is achterhaald. Dé manier om links te verkrijgen en een merk te bouwen is contentmarketing. Tenminste, dat is onze constatering. Na drie jaar vallen en opstaan en meerdere campagne-outreaches, deel ik graag onze inzichten met je.

Waarom wij begonnen met contentmarketing

In 2011 startten we de webshop Hippe-Geboortekaartjes.nl vanuit het bedrijf Kaarten Carrousel. Met gemiddeld zo’n 450 geboortes per dag in Nederland en een naar onze mening vernieuwende kijk op co-creatie, was er zeker ruimte in de markt van geboortekaartjes. We richtten de shop in als portal waar designers hun ontwerpen kunnen aanbieden. De formule sloeg aan en anno nu komt een groot deel van de zwangere vrouwen in Nederland langs Hippe-Geboortekaartjes.nl.

Google is veruit het belangrijkste kanaal voor het bezoek. Uiteraard zetten we hiervoor Google AdWords in, maar we streven sinds het begin ook naar goede organische posities. Hoewel het belang van links lijkt af te nemen, heb je ze voor een goede organische positie nog steeds nodig. In de beginperiode hebben we vooral zelf linkjes bij directories aangevraagd. Dit bleek echter geen houdbaar model: de kwaliteit van directories in Nederland is vaak laag en Google gaf met updates als Penguin en Panda duidelijk aan dat kwaliteit van links essentieel is voor je SEO-posities. Ook groeide na enkele jaren de behoefte om onze merkbekendheid onder zwangeren te vergroten, en zo ons marktaandeel verder te doen toenemen.

Onze strategie

Omdat we de kennis niet in-house hadden, schakelden we de hulp in van online marketingbureau Metapeople. Samen met hen ontwikkelden we een contentmarketing-strategie, die we voor Hippe-Geboortekaartjes.nl en onze andere merken inzetten. We stelden een team van vier tot zes mensen samen om de strategie uit te voeren.

De aanpak is in de basis vrij eenvoudig: we brainstormen over interessante invalshoeken, doen onderzoek, maken daarmee content en verspreiden dit onder relevante publishers. Dit proces herhalen we een aantal keer per jaar.

De doorlooptijd van een hele campagne is één tot drie maanden. We sturen op kpi’s als aantal plaatsingen, verkregen links, domeinautoriteit, rankings in Google, verkeer, conversie en natuurlijk kosten voor inhuur en eigen uren.

Doel: 15 plaatsingen

Van tevoren mikken we, mede op advies van Metapeople, op gemiddeld vijftien plaatsingen per campagne. In de praktijk hangt dit doel natuurlijk sterk samen met de inhoud van een campagne. Na elke campagne evalueren we de resultaten en sturen hier de volgende campagnes op bij. Hoewel het recept betrekkelijk eenvoudig is, vraagt het traject een lange adem om zijn succes te kunnen bewijzen. We doen dit inmiddels drie jaar en zetten onze lessen en tips voor je op een rij.

1. Onderzoek welke (latente) data in jouw organisatie aanwezig is

Veel organisaties beschikken over nieuwswaardige data, soms zonder dat zij dit zelf weten. Het delen van die ‘latente’ data met bijpassende media, kan tot kwalitatieve plaatsingen leiden en zo de naamsbekendheid verhogen.

Als geboortekaartjeswebsite zien we duizenden babynamen de revue passeren. We kwamen naar aanleiding hiervan op het idee om te onderzoeken hoe mensen bij al die namen komen.

Omdat de omvang van onze eigen dataset niet toereikend was, vergrootten we deze met gegevens van het Meertens Instituut. Zij houden bij hoe vaak welke namen worden gegeven in Nederland.

We maakten een lijst van namen van bekende mensen en onderzochten hoe vaak ze door de jaren heen in Nederland aan pasgeboren baby’s werden gegeven. De populariteit van een persoon en het aantal vernoemingen blijken duidelijk aan elkaar gerelateerd!

Om te zorgen dat publishers naar onze site konden linken, creëerden we een infographic. Daarin zien we bijvoorbeeld dat het aantal kinderen dat Britney werd genoemd duidelijk toenemen als Britney Spears in 1999 haar eerste hit scoort met ‘Baby one more time’:

En na de pracht-pass van Daley Blind op van Persie tegen Spanje op het WK van 2014, gaven ouders hun kind een stuk vaker de naam Daley:

De interessante feitjes in het persbericht dat we stuurden, zorgden ervoor dat 21 websites, waaronder Lindanieuws.nl, een bericht publiceerden. Daarnaast werd één van onze collega’s geïnterviewd door Mattie en Wietze van Qmusic. De kosten bleven beperkt tot het verwerken van de data, het maken van de infographic en uiteraard het aanschrijven en opvolgen van de pers.

Onze tip: onderzoek welke data binnen jouw organisatie interessant is om te delen met blogs of nieuwsmedia. Creëer deelbare content op je eigen website, zodat je de kans op een vermelding verhoogt.

2. Zet zelf een klantonderzoek op

Als latente data is benut of beperkt aanwezig is, zijn er altijd nog klanten en bezoekers die een schat aan nieuwswaardige informatie bieden. Het ontsluiten van die gegevens biedt mogelijkheden voor meerdere campagnes.

Naar aanleiding van een brainstorm met het team zetten we een onderzoek op onder de doelgroep van Hippe-Geboortekaartjes.nl: vrouwen die zwanger zijn of dat recent zijn geweest. We zetten een online enquête uit via onze blog, nieuwsbrief en Facebookpagina en kregen zo’n 1500 reacties. Eén van de vragen was: ‘welk cijfer geef jij je zwangerschap?’

Naast de kwalitatieve vragen verzamelden we demografische gegevens, zoals woonplaats en leeftijd. De uitkomst leidde tot enkele interessante inzichten. Zo was het landelijk gemiddelde cijfer dat vrouwen hun zwangerschap gaven een 7,1 en waren vrouwen in Gelderland met een 7,5 het positiefst over hun zwangerschap:

De landingspagina op onze site bevatte uitgebreide content met informatie over het onderzoek. Deze content was niet alleen interessant voor bezoekers. Ook journalisten en redacteuren konden daar meer informatie vinden om hun verhaal op te baseren. Doordat we hen extra informatie naast het persbericht konden bieden, werden er originele verhalen geschreven.

De outreach leidde tot 21 plaatsingen van vooral regionale media. Het opzetten van de brainstorm en de enquête en de analyse van de enquêteresultaten kostten uiteraard wel de nodige tijd. In verhouding waren het dus kostbare plaatsingen.

Onze tip: zet zelf een klantonderzoek op en verzamel daarbij demografische gegevens. Zo kwam bij de uitvoering van de campagnes de informatie over woonplaats goed van pas. Regionale media staan logischerwijs vaak meer open voor het plaatsen van lokale nieuwtjes.

3. Gebruik een bestaande dataset opnieuw

Een enquête onder klanten en sitebezoekers en de verwerking van data is dus relatief arbeidsintensief. Gelukkig levert een dergelijk onderzoek vaak meerdere inzichten op, waarmee je over tijd meerdere campagnes kunt uitvoeren.

Zo vroegen we in bovengenoemd onderzoek ook welk cijfer zwangeren hun verloskundige geven. Dit bleek landelijk gemiddeld maar liefst een 8,5 te zijn, waarbij Overijsselse verloskundigen met een 8,7 het best scoren:

Ook hier pikten regionale media het bericht op. 17 websites publiceerden een artikel. Omdat we de data voor de publicatie al hadden liggen, waren de kosten van deze outreach relatief laag.

Onze tip: inventariseer welke relevante content je kunt hergebruiken. Dit kan veel kosten schelen en zorgt ervoor dat een initiële investering terug kan worden verdiend.

4. Kies een strategisch moment

Een feestdag lijkt een ideaal ‘haakje’ voor een leuke campagne. Niets is minder waar, zo ondervonden wij voor onze campagne. In een enquête vroegen we vrouwen of ze vonden dat hun man aantrekkelijker was geworden toen hij vader werd. Bij 60 procent van de vrouwen is dat inderdaad het geval.

De outreach planden we rond Vaderdag. Dit leverde ‘slechts’ vijf plaatsingen op en presteerde daarmee aanzienlijk minder dan eerdere campagnes. De reden ligt voor de hand: we waren niet de enige die iets wilden vertellen aan de media. Het publicatiemoment was eenvoudigweg te druk.

Onze tip: kies het juiste moment voor het publiceren van een bericht. Rondom bekende commerciële dagen als Vaderdag, Valentijnsdag, et cetera is het moeilijk om op te vallen tussen het berichten-geweld. Als jouw merk wat minder bekend is, verlies je het snel van bekendere merken. Als je bericht dan weinig gedeeld wordt, is het zonde van de moeite.

5. Stel duidelijke targets op & geef ruimte aan spontaniteit

Targets geven richting aan een campagne en scheppen realistische verwachtingen binnen de organisatie. Ons target van vijftien plaatsingen per campagne geeft een richtpunt voor het team. Tegelijk hoeven deze targets niet beperkend te zijn.

Dierenpark Amersfoort keek verwachtingsvol uit naar de bevalling van olifant Indra. Hoe de baby-olifant zou gaan heten, wilde het team van Dierenpark Amersfoort enkele dagen na de geboorte bekend maken. Na een tip van ons bureau Metapeople besloten we snel te schakelen. We legden contact met de mensen van het Dierenpark en boden aan 10.000 geboortekaartjes te maken om uit te delen, en natuurlijk een geboortekaartje op formaat te maken voor het kersverse olifantje. Het Dierenparkteam was enthousiast. De burgemeester van Amersfoort onthulde de geboortekaart met daarop de naam van het olifantje:

Het leverde zichtbaarheid van het merk op en 10.000 mensen die een kaartje kregen, maar verder leverde het betrekkelijk weinig publiciteit op. Als je het puur op ROI beoordeelt, zouden we zoiets beter niet meer kunnen doen. Kijk je naar de energie die dit bij het team losmaakte, dan heeft deze outreach echter zeker zijn waarde gehad.

Onze tip: maak vooraf een goede kosten-batenanalyse en definieer targets die je wilt behalen. Geef tegelijk ook ruimte aan spontane acties. Dit kan onverwachte effecten creëren en bijdragen aan bijvoorbeeld teammotivatie.

Tip 6: Evalueer primair op kwaliteit

Soms kan één enkele plaatsing door een gerenommeerde website meer effect sorteren dan meerdere ‘kleine’ websites. Wie veel bezig is met contentmarketing zal dit ongetwijfeld herkennen. Google heeft aangegeven dat campagnes op grote schaal met de intentie om links te verkrijgen niet volgens hun richtlijnen zijn. Om die reden is het van belang te focussen op kwaliteit boven kwantiteit. Een link naar de website is een positief effect, maar geen doel op zich.

De eerder genoemde enquête toonde aan dat 95 procent van de Nederlanders hun geboortekaartjes nog steeds per post verstuurt. We deelden een persbericht hierover met een aantal media. Ondanks dat we slechts een handjevol plaatsingen uit deze outreach haalden, zat er een plaatsing op rd.nl bij, een website met een hoge autoriteit. Omdat we de kosten zoals eerder gezegd al gemaakt hadden, zagen we deze outreach als een klein succesje.

Onze tip: evalueer een campagne primair op kwaliteit van de plaatsing. Een plaatsing vanaf een sterk domein kan heel positief zijn voor je merk of domein-autoriteit. Ook kan een offline mention in nationale media invloed hebben op je naamsbekendheid.

Tip 7: Durf te delen

Je hoeft zeker geen Nostradamus te zijn, maar een gewaagde, en toch weloverwogen stelling kan jouw organisatie positieve publiciteit opleveren. Dit ondervonden we door het voorspellen van de populairste babynamen van 2017, een campagne die we eind 2016 lanceerden. We combineerden de aantallen namen die op een geboortekaartje werden gezet met inzichten uit zoekgedrag op onze eigen namensite. Dit extrapoleerden we over tijd en zo kregen we de volgende voorspelling van de top 10 namen:

Meisjesnamen 2017 voorspelling   1. Lauren 2. Emma 3. Julia 4. Mila 5. Sophie 6. Eva 7. Isa 8. Tess 9. Nina 10. Evi

Jongensnamen 2017 voorspelling   1. Sem 2. Noah 3. Finn 4. Milan 5. Luuk 6. Thijs 7. Levi 8. Mats 9. Teun 10. Daan

 

De opvallende stijging in populariteit van de meisjesnaam Lauren bleken we in ieder geval goed voorspeld te hebben: deze naam steeg in 2016 al maar liefst 24 plekken op de namenranglijst en kwam daarmee de top 20 populairste meisjesnamen van 2016 binnen. Onze voorspelling voor 2017 deelden we met verschillende media, in de ‘winterse komkommertijd’ tussen kerst en oud en nieuw. De effort voor deze outreach was relatief laag, omdat we de data al hadden. Het resultaat daarentegen was opvallend goed: maar liefst twintig plaatsingen op bekende sites als Libelle.nl en NSMBL.nl.

Onze tip: durf te delen. Als het past bij jouw organisatie, kan een voorspelling door het extrapoleren van data nieuwswaardige content opleveren. Het is natuurlijk geen exacte wetenschap, maar voor websites die gericht zijn op entertainment is het vooral leuk voor de lezers.

8: Go overseas!

Er zijn duizenden Nederlandse websites waar je een artikel kunt aanbieden. Maar qua autoriteit halen ze het vaak niet bij Amerikaanse websites. In samenwerking met een illustrator maakten we een serie cartoons over zwangerschap. Deze vertaalden we naar het Engels en deelden we vervolgens met een aantal relevante buitenlandse media.

The Huffington Post plaatste een uitgebreid bericht met alle cartoons.

Onze tip: vertaal content van een outreach naar andere talen en deel deze met relevante buitenlandse media. Zo vergroot je de schaalbaarheid van een campagne.

Onze bevindingen en conclusies

De keuze voor een campagnestrategie met outreaches werkt voor ons goed. De investering is hoger dan bijvoorbeeld het aanvragen van vermeldingen bij directories. De kwaliteit van de links en de impact op naamsbekendheid lijkt echter ook hoger. We zien dat bijvoorbeeld terug in zoekopdrachten op de zoekterm ‘hippe geboortekaartjes’ in Nederland:

De contentmarketing-campagnes hebben bijgedragen aan een stijging van 50 procent van het organische verkeer sinds 2015:

De tactieken die ik hier belichten zijn natuurlijk niet uitputtend. Wat mij betreft is het één van de manieren om invulling te geven aan contentmarketing. Er zijn veel meer wegen die naar Rome leiden, voor jouw organisatie kan een geheel andere benadering nodig zijn. Eén factor die volgens mij wel overal geldt, is dat er bij een organisatie ruimte nodig is om deze vorm van contentmarketing te testen en werkend te krijgen. Dit vraagt visie en een investering van directie of management. Op de langere termijn loont het zeker, is onze ervaring.

Ik hoop dat deze inzichten je helpen met je contentmarketing-strategie en ben benieuwd naar jouw ervaringen.