Zo overtuig je met neuromarketing: klare taal, emotie & prikkels [3 tips]

Neuromarketing helpt je begrijpen hoe mensen denken. Als je die wijsheid toepast op je producten, services en communicatie, dan scoor je beter bij (potentiële) klanten. Leer de ins en outs van deze invloedrijke trend.

Neuromarketing, het meten van hersenactiviteit bij het bekijken van marketingmiddelen, bestaat sinds 2002 en is sindsdien uitgegroeid tot een fenomeen. De professor die neuromarketing bedacht, gaf direct toe dat de techniek niet alleen hulp biedt bij het beter begrijpen van klanten, maar ook bij het bedenken van aantrekkelijkere marketingmethodes. En dat klonk menig marketeer als muziek in de oren. Expert Dion van der Vaart heeft er een kort en krachtig boek over geschreven: ‘Overtuigen met neuromarketing in 59 minuten‘ (aff.).

Ongewenst sociaal wenselijk

De eerste bedrijven die in Nederland op de neuro-tour gaan, waren dolenthousiast. Ze meenden dat traditioneel onderzoek minder betrouwbare voorspellingen oplevert, omdat de respondenten eerst nadenken voordat ze een vraag beantwoorden. Dat levert rationele en sociaal wenselijke reacties op. Neuromarketing legt onbewuste, emotionele processen van het brein bloot, meenden zij. En juist bij zulke diepgewortelde verlangens en voorkeuren begint het consumentengedrag. Maar hoe zien we dit nou terug in de praktijk? Ik deel verschillende voorbeelden uit het 59-minutenboekje, zodat jij dit ook kunt toepassen.

Traditioneel onderzoek levert rationele en sociaal wenselijke reacties op. Neuromarketing legt onbewuste, emotionele processen van het brein bloot, meenden zij. En juist bij zulke diepgewortelde verlangens en voorkeuren begint het consumentengedrag.

Trailers testen

Al gauw bleek dat neuromarketing het succes van films kan voorspellen. Hollywoodstudio’s meten de emotionele reacties van proefpersonen op de trailers van hun films. Een badmuts vol elektroden peilt de hersenactiviteit via EEG-techniek. Hoe aandachtiger en geïnteresseerder zij zitten te kijken, hoe groter het commerciële succes van de film is. Sinds dat bewezen is, zweren filmproducenten bij deze manier van onderzoeken.

Leerpunten op een rij

Dion van der Vaart geeft in zijn boek niet alleen een korte historie van neuromarketing, hij presenteert vooral wat we, door de jaren heen, ervan geleerd hebben. Oftewel: hoe je jouw content en marketing zó insteekt dat de doelgroep geïnteresseerd raakt. Deze praktische tips en overtuigende inzichten maken het boek waardevol. Ik licht er drie uit.

1. Klare taal

Zo staat hij stil bij de term ‘comfortabele content’: content die de boodschap brengt in begrijpelijke woorden. Tot de dag van vandaag zijn marketeers geneigd om overdreven en moeilijke woorden te gebruiken in hun communicatie. Maar daar zit de doelgroep dus echt niet op te wachten, zo blijkt. Weliswaar niet echt een verrassend inzicht, maar verdraaid, misschien lukt het met dit wetenschappelijke bewijs dan eindelijk om de marketing-juichers en jargon-praters stil te krijgen.

2. Beeld en emotie

Ook benadrukt Van der Vaart het belang van beeld: een plaatje of een foto roept snel veel reacties op bij de doelgroep, meer dan tekst dat doet. Bewust inzetten van aantrekkelijk en persoonlijk beeld zal de lezers meestal positief beïnvloeden. De schrijver adviseert in deze context dan ook om direct te stoppen met uitwisselbaar stockfotomateriaal. Ook waarschuwt hij voor de dodelijke woordenbrij in veel communicatiemiddelen.

Een plaatje of een foto roept snel veel reacties op bij de doelgroep, meer dan tekst dat doet.

3. Veelbelovende prikkels

Mensen zijn emotionele wezens. Daarom kun je hen het best aanspreken op hun gevoel. Doordrenk je content bijvoorbeeld met hoop en ambitie of aantrekkelijke toekomstbeelden. Zulke veelbelovende prikkels zullen positieve emoties losmaken. En een positief ingesteld persoon is eerder geneigd om tot actie (of verkoop) over te gaan.

Verslaafd aan ‘likes’

Effectieve content levert dus een prettig gevoel op. Dat ziet Van der Vaart als belangrijkste reden voor de populariteit van social media. ‘Likes’ voelen voor ons brein als een beloning en werken verslavend. Hersenonderzoek wees in 2015 zelfs uit dat sigaretten en alcohol makkelijker te weerstaan zijn dan social media. De schrijver gaat vervolgens uitgebreid in op de vraag of er nou echt een ‘koop-knop’ te vinden is in onze hersenpan.

Tips en trucs

Voor marketeers, communicatiemanagers of andere mensen die elke dag bezig zijn met een duidelijke doelgroepen, biedt dit boek een goede opsomming van tips, trucs, inzichten en onderzoeksresultaten. Niet alleen over marketing en content, maar ook over huisstijl en design. Veel handvatten (do’s en don’ts) kun je meteen in praktijk brengen.

Bovendien heeft de schrijver duidelijk zijn best gedaan om de adviezen die hij geeft over pakkende content, te verwerken in de schrijfstijl van de hoofdstukken. Een aanrader dus, voor wie wil weten hoe ons hoofd vanbinnen werkt, hoe reclameherinnering en merkkeuze tot stand komen… En welke rol het reptielenbrein speelt in de neuromarketing.

Over het boek

Titel: Overtuigen met neuromarketing in 59 minuten
Auteur: Dion van der Vaart
Uitgever: Haystack
Jaar: 2017
Nummer: 9789461262233 | NUR 802
Mediatype: Boek, 190 bladzijdes
Prijs: € 12,50
Bestellen: via Managementboek