Shoppen & clichés: de do’s en don’ts bij marketing gericht op vrouwen

Mannen en vrouwen zijn heel verschillend van elkaar. We zijn nu eenmaal anders bedraad als het gaat om onze perspectieven, motieven, beweegredenen en acties. Dat heeft ook invloed op hoe mannen en vrouwen winkelen. En dus ook op hoe je als marketeer je doelgroepen moet aanspreken. 

Ik ga m’n handen hier niet branden aan een discussie over gelijkheid en gelijkwaardigheid, want dat zijn heel andere onderwerpen op zich.

Het wordt nu even pseudowetenschappelijk, maar maak je geen zorgen. Ik ga niet gooien met medische vaktermen, Latijnse bewoordingen en ander onbegrijpelijk jargon. Overigens geef ik hier geen waardeoordeel over de intellectuele vermogens van één van beide geslachten. In dit geval is dat voor beiden neutraal en niet relevant.

Deze punten zijn voor ons van belang:

• Over het algemeen is de linker hersenhelft vooral bezig met het oplossen van logische vraagstukken en het verwerken van feiten. De rechter hersenhelft is vooral dominant op het vlak van het verwerken van visuele beelden en interpreteren van de context.
• Het corpus callosum, de ‘brug’ met zenuwen die de linker- met de rechter hersenhelft verbindt, is bij vrouwen dikker. Hierdoor gebruiken ze vaker beide hersenhelften bij het oplossen van problemen; bij mannen wordt voornamelijk de dominante linkerhelft gebruikt.
• Het brein van mannen is over het algemeen 10 procent groter, maar vrouwen hebben over het geheel meer zenuwuiteinden in de hersenen en daardoor meer witte stof.

Hersenen tijdens het winkelen

Laten we bovenstaande feiten even vertalen naar onze alledaagse realiteit van aankopen doen. Dan kunnen we in deze context stellen dat:

• mannen tijdens het aankoopproces vooral missie- en taakgerichte shoppers zijn.
• vrouwen meer gericht zijn op het ontdekken, vergelijken en beleven. Bovendien zijn ze eerder geneigd om hun oorspronkelijke doel tijdens het winkelen bij te stellen, als dit een voor hen positiever einddoel betekent.

We denken heel graag dat we onze beslissingen op basis van ratio maken. Maar we zijn nog steeds vooral emotionele wezens die op basis daarvan aankopen doen. Ja, zelfs na eeuwen en eeuwen aan evolutie. Zorg er daarom voor dat je je aanpak vanaf de reach fase goed in orde hebt. Als de primaire (onbewuste) reactie van je potentiële klant niet positief is, kun je het al bijna vergeten.

Deze reach fase is het eerste contact dat jouw potentiële klant met jou heeft. Je wil niet alleen bereik genereren, maar ook je merkbekendheid vergroten. Dit doe je door te inspireren. Zorg ervoor dat jouw bedrijf op de radar komt bij je potentiële klant, op een manier die representatief is voor jouzelf. Maar dit doe je áltijd in de taal van je doelgroep. En op een manier die aansluit bij hun manier van denken en communiceren.

Je manier van shoppen zit in je DNA

AMP Agency voerde in 2007 een onderzoek uit naar het winkelgedrag van vrouwen. Hieruit bleek dat de benadering die vrouwen hebben van winkelen niet op toeval berust. Het is deel van wie zij zijn, het zit in hun DNA. De manier waarop een vrouw shopt op haar zestiende, is vrijwel zeker op haar achtenveertigste onveranderd. Het is voor veel vrouwen namelijk een mindset die levenslang duurt.

Dit onderzoeksresultaat was voor AMP overigens onverwacht, omdat ze hadden verwacht dat de manier van winkelen zou veranderen naarmate een vrouw ouder wordt. Je zou het kunnen vergelijken met leren lopen: heb je de slag eenmaal te pakken, dan ontstaat er een karakteristiek loopje en zet je je voeten op de voor jouw logische (én comfortabele!) manier neer. Dit houd je tot het einde van je leven meestal op dezelfde manier vol. Voor winkelen blijkt dus hetzelfde te gelden.

Iedereen die zich in het speelveld van ‘dingen aan de man/vrouw brengen’ bevindt, kan in theorie inspelen op deze neurologische verschillen. Als je namelijk weet hoe het brein van jouw doelgroep geschakeld is, kun je die beter bereiken. Je kunt hier de communicatie, marketingboodschappen, productkarakteristieken, het kleurgebruik, en zelfs de winkelinrichting (online en offline) op afstemmen.

Tenminste, als je als bedrijf of marketeer de behoeftes en karakteristieken van het geslacht van jouw doelgroep goed hebt begrepen. Tussen de mooie doelgerichte ideeën worden er namelijk nogal wat missers begaan. Ik zet hieronder de do’s en don’ts voor je op een rij!

Do: gebruik emoties & situaties

Mannen zijn gevoeliger voor de presentatie van de producten die ze willen kopen, meestal zonder toeters en bellen. Bij vrouwen kun je eerder succes boeken met situaties en scenario’s waarin de producten een rol spelen. Vrouwen zien graag hoe hun levens verrijkt worden, hoe het product een rol speelt in een situatie waar zij zich zelf in zouden kunnen bevinden. Daarnaast zijn vrouwen eerder door emotie gedreven: ze shoppen veelal omdat ze het leuk vinden en er plezier uithalen. Creëer daarom emotionele ervaringen voor hen waar ze zichzelf in kunnen herkennen. Puur functioneel en feitelijk je producten op een rijtje zetten? Don’t, als je je vrouwelijke doelgroep wil aanspreken!

Hoe ASOS dit aanpakt

Online kledingverkoper ASOS.com heeft dit goed begrepen. Op zowel de landingspagina voor dames- als voor herenmode presenteren ze beide doelgroepen met een indeling die het beste bij beide breinen past:

Je ziet dat de landingspagina voor mannen (links op de foto) direct rechttoe, rechtaan ingaat op de reden van het kopen van kleding: Halloween. Bij de pagina voor de dames (rechts) wordt veel meer een gevoel gecreëerd. Namelijk hoe je het mooiste kostuum kunt bestellen, zodat je het stralende middelpunt van het feest bent. Daarnaast zie je ze het ook hebben over ‘ear candy’ in plaats van gewoon oorbellen. Overigens is dit ook nog eens een leuke woordspeling op ‘eye candy’, maar het geeft meteen een heel ander gevoel mee.

Do: onthoud dat mannen kopen, maar vrouwen shoppen

Mannen gaan tijdens het winkelen het liefst meteen op hun doel af (het product dat ze zoeken) en tolereren weinig afleiding.

In een onderzoek over online shopgedrag ontdekten onderzoekers Yoo-Kyoung Seock en Lauren Bailey verschillen tussen de seksen. Vrouwen bezoeken tijdens hun koopsessie 30 procent meer websites en zetten meerdere opties naast elkaar dan mannen. Daarnaast vonden de vrouwen eerder online aanbiedingen en kortingen, waardoor hun shopsessie minder snel en efficiënt verliep dan van de mannelijke onderzoeksobjecten.

De meeste vrouwen beleven best veel plezier aan het browsen en van product naar product klikken. Dit komt in grote lijnen neer op een online vertaling van shopgedrag in tastbare winkels in de winkelstraat. De vrouwelijke doelgroep waardeert vaak de meerwaarde van online. Denk daarbij aan de extra opties van social media, zoals dingen delen en bedrijven volgen, afbeeldingen van hoge kwaliteit, snel contact met de klantenservice (online chat!) en reviews van anderen.

De vrouwelijke doelgroep waardeert vaak de meerwaarde van online.

Zo doet Net-a-Porter dat

Online designershop Net-a-Porter weet hier meteen op de homepage al goed op in te spelen: je krijgt de keuze om hun nieuwe magazine te bekijken, dat vol staat met prachtige sfeerbeelden van dames in designerkleding. Als je het magazine niet wil bekijken, kun je aan de rechterkant op de site doorklikken naar mogelijke situaties waarvoor je een bepaald kledingstuk nodig hebt, of kun je klikken op bepaalde productcategorieën.

Vrouwen leggen over het algemeen langere shopping-zoektochten af, vergelijken meer en zijn gevoeliger voor andere impulsen die te maken hebben met het bereiken van het einddoel. Dit geeft je als merk een mooie kans om jezelf tijdens die zoektocht te laten zien op de gunstigste manier. Sterker nog, begin hiermee voordat de dame in kwestie überhaupt is begonnen aan haar shopping spree.

Basisregel nummer 1 is in dit geval: blijf positief. Vermijd een negatieve insteek, geef vrouwen positieve redenen om iets te kopen.

Don’t: alles roze of kleiner maken

Er heerst een hardnekkige misvatting in bepaalde delen van marketingland. Namelijk: dat je een product aan vrouwen kunt verkopen door het roze te maken. Zo simpel werkt het natuurlijk niet. Deze benadering staat mijlenver af van begrip tonen voor de persoonlijke situatie of het probleem waar de vrouw in kwestie mee zit. Het toont eerder aan dat je als marketeer juist geen kaas hebt gegeten van de communicatie met je doelgroep.

En het wijst alleen maar op het gebruik van achterhaalde clichés. Want vrouwen zijn niet allemaal prinsesjes die in een roze nachthemd in een fluffy roze bed liggen en dromen over roze eenhoorns, bloemetjes en vlinders:

Bic: pennen speciaal voor vrouwen?

Een ander mooi voorbeeld is de keuze van pennenmaker Bic om hun bestaande succesformule te veranderen naar een versie speciaal voor vrouwen. In pasteltinten, waarbij de pen ook nog eens een dunner design schijnt te hebben. Ik kan me niet herinneren dat ik ooit één vrouw heb horen zuchten dat ze echt niet langer kon doorschrijven met die belachelijke, ‘mannelijke’ Bic-ballpoint…

Begrijp me echter niet verkeerd. Ik zal de laatste zijn om te roepen dat alles in één en dezelfde saaie kleur moet zijn. En andere producten die speciaal voor vrouwen of mannen verkocht worden, zijn wel degelijk van nut. Denk aan vitaminepillen, speciale thee of deodorant die afgestemd is op de lichamelijke karakteristieken van mannen of vrouwen.

Don’t: clichés of stereotypes gebruiken

OHRA is afgelopen december al aardig door het slijk gehaald op diverse sociale media vanwege onderstaande actie. Maar je hoeft er niet lang naar te kijken om te bedenken waarom de foto niet helemaal in goede aarde viel. Overigens niet alleen bij dames. Ik kan me zomaar voorstellen dat het ook nogal neerbuigend overkomt naar mannelijke artsen en geneeskundestudenten, die worden weggezet als rare nerds.

Na een storm van kritiek werd de foto teruggetrokken en kwam de verontschuldiging, maar toen was het kwaad al geschied. Aan de andere kant werd er wel erg druk over gepraat. En het feit dat ik dit voorbeeld bijna een half jaar na dato nog aanhaal, geeft aan dat ze toch nog ergens on top of mind zaten met deze ‘onhandigheid’.

Uiteindelijk kan ik vrij zeker zeggen dat dit misschien in een moment van verstandsverbijstering is bedacht én goedgekeurd, maar het blijft een moment waarop je alleen maar hoofdschuddend kunt denken, ‘oh oh oh oh oh OHRA…’

Don’t: zomaar aan de haal gaan met iconische figuren

In 2013 had het Amerikaanse reclamebureau van Swiffer (je weet wel, van die stoffers en bezems nieuwe stijl) ‘een goed idee’. Ze gingen Rosie the Riveter te hergebruiken in hun nieuwe contentmarketingcampagne. Wie is Rosie ook alweer? Tijdens de Tweede Wereldoorlog was deze getekende dame het symbool voor alle Amerikaanse vrouwen die in de fabrieken werkten, terwijl de mannen vochten aan het front in Europa.

Maar wat deed Swiffer? Zij vertaalden het naar een dame die niet haar eigen geld verdient, maar terug in het huishouden is. En dat hebben ze geweten, want de kritiek was niet van de lucht.

Het venijn zit hem vooral in de outfit. Had de productieafdeling niet gekozen voor de denimblouse, het rode hoofdbandje en een vergelijkbare pose, dan had de campagne een heel andere toon gezet. Dan had er waarschijnlijk geen haan naar gekraaid. Het raakte juist een te gevoelige snaar bij veel mensen, omdat het bedrijf een iconisch figuur omboog naar iets waar ze totaal niet voor stond. Het staat dan ook mijlenver af van het gevoel van begrip wat vrouwen graag van bedrijven krijgen.

Je zou het kunnen vergelijken met alle merchandise waar het gezicht van Ché Guevara op prijkt. Zijn persoonlijke geschiedenis op Cuba tijdens de revolutie is niet bepaald brandschoon. Afgezien daarvan staat de verkoop van dat soort ‘kapitalistische’ spullen met juist zijn gezicht haaks op zijn communistische gedachtegoed.

Iets om over na te denken

In een wereld waar gepersonaliseerde contentmarketing de sleutel tot succes is, en one size fits all allang niet meer het antwoord is, hebben we allemaal onze eigen redenen om te shoppen. Of deze nu fysiek, moreel of economisch zijn. Bedrijven en merken moeten duidelijk voor ogen houden op welk geslacht zij hun gepersonaliseerde contentmarketing richten.

Erken en herken de verschillen tussen de mannelijke en vrouwelijke doelgroep. Dan ben je eerder in staat om ze op een effectieve manier te bereiken. Daarmee kun je hun engagement vergroten, de conversie verhogen en hun loyaliteit uitbouwen. Uiteindelijk kun je ze welkom heten als klant. Richt je op de behoeften van je doelgroep. Blijf jezelf altijd vragen stellen om haar situatie en motivatie beter te begrijpen. Dan ben je een heel eind op weg om aan hen te tonen dat jij het begrip, de kennis én de oplossing hebt.