Monopolisten, achterblijvers & plaktong-kikkers: de evolutie van startups

Column – Laat me beginnen met het verhaal van de evolutie, over de vlieg en de kikker, in zijn eenvoudige vorm (Deep Simplicity). Ik las erover in een artikel op Farnamstreet. Er zijn vliegen en er zijn kikkers. Kikkers willen vliegen eten en vliegen willen niet gegeten worden door de kikkers. Om beter vliegen te vangen, kunnen de kikkers hun tongen langer maken. De vliegen op hun beurt zullen sneller moeten zijn om aan de kikkertongen te ontkomen. Of de vliegen kunnen een smerig smaakje ontwikkelen waardoor de kikkers de vlieg niet meer als een lekkernij beschouwen. En zo gaat het spel tussen de twee door.

Neem nu de Oude Waterpoel. Er leven vliegen en kikkers. En er is een kikker met een bijzondere tong, het is een plaktong. Hij is succesvoller dan zijn medekikkers. De plaktong-kikker wordt sterker, krijgt meer plaktong-kikkerkinders en door de voortdurende mutatie komen er steeds meer plaktong-kikkers en sterven de gewone tongkikkers uit. Voor hen waren er te weinig vliegjes.

Net zo veel kikkers en vliegjes

De vliegjes op hun beurt zitten ook niet stil. Doordat de plaktong-kikkers steeds meer vliegjes eten, blijven de vliegjes die kunnen ontsnappen over. En waarom konden ze ontsnappen? Omdat een paar vliegjes een glibberig slijmlaagje hadden waardoor ze makkelijker aan de plaktong-kikker konden ontsnappen. Er bleven meer slijmvliegjes leven dan gewone vliegjes, en langzaam maar zeker ontstond er een populatie met alleen nog maar slijmvliegjes. Na een tijdje zijn er net zo veel kikkers en vliegjes in de Oude Waterpoel. Het lijkt of er niets is veranderd, maar alle vliegjes hebben plakkerige tongen en alle vliegjes hebben een slijmerig laagje.

Je blijft het spel spelen met dezelfde ontwikkelde spelers

De les? Niets doen is geen optie. De kikkers en vliegjes die niet veranderden, stierven uit. De andere les: als je je aanpast, zoals de anderen zich ook aanpassen, blijf je meedoen aan het spel in de Oude Waterpoel, maar je blijft het spel spelen met dezelfde ontwikkelde spelers.

Ofwel, je blijft zwemmen in één rivier. Die rivier is dan misschien wel ogenschijnlijk dezelfde, maar binnen de rivier is niets hetzelfde. Iedere druppel is een andere, stenen verplaatsen zich, sommige snel, sommige langzaam, bochten veranderen waardoor de rivier steeds langer wordt. Veelzeggend is de gedachte van de Griekse filosoof Heraclitus: ”Niemand kan twee keer in dezelfde rivier stappen.”

De les? Niets doen is geen optie.

Een soort moet evolueren om zijn bestaansrecht te behouden

In Lewis Carroll’s Trough the Looking Glass zegt de rode koningin tegen Alice: ”It takes all the running you can do, to keep in the same place.” Om op dezelfde plek te blijven, zul je heel hard moeten rennen. Het is bekend geworden als ‘The Red Queenhypothese‘. Het houdt in dat een soort moet evolueren om zijn bestaansrecht te behouden. Tot zover het stukje over de vlieg, de kikker, de rivier en de rode koningin.

Kapitalisme tegenover competitie

Het gaat allemaal over hetzelfde. In een competitieve markt moet iedereen heel hard lopen om op dezelfde plaats te blijven. En niemand wordt er heel rijk van. Eigenlijk kun je zeggen dat kapitalisme en competitie elkaars tegenovergestelden zijn. Dat is precies ook wat Pieter Thiel schrijft in zijn Zero to one: Notes on startups or how to build the future (aff.).

Je hebt als bedrijf de keuze om mee te doen aan het spel met anderen in een bestaande markt óf om een monopolie te beginnen. In het eerste geval maak je de stap van 0 naar 1. In het tweede geval doe je mee aan de wedstrijd om van 1 meer te maken, de race van 1 naar n. En de vlieg, de kikker en de rode koningin maken duidelijk dat dit laatste een uitdagend gevecht wordt.

Dus blijft er niets anders over dan een monopolie te beginnen. En dat hoeft niet alleen de ambitie van een starter te zijn, waarom zou een bestaande club ook niet het idee mogen hebben?

Wat is er toch mis met de reisbranche?

Ik kom er allemaal op, omdat ik me afvroeg wat er toch mis is met de reisbranche. Het opmerkelijke tijdens het congres Eyefortravel dat begin deze maand in Londen plaatsvond, was dat er alleen maar gesproken werd over de 1 à n variant. Hoe verbeteren we de bestaande markt? Eerder verscheen op Frankwatching hierover het artikel: Kan de reisbranche nog gered worden? Deze 4 startups denken van wel.

Ik leg het uit. Een van mijn favoriete presentatieseries tijdens dergelijke congressen is de startup-track. Volg een hele dag de startups en je weet haarfijn wat volgens de onbevooroordeelde starters hét gat in de markt is en waar er ruimte is in de branche. In dit geval dus de reisbranche. Maar weten waar de ruimte ligt is één, het vinden van het briljante idee dat een totaal nieuw licht werpt op de oeroude behoefte van de reizende mens is twee, een grote uitdaging.

In een competitieve markt moet iedereen heel hard lopen om op dezelfde plaats te blijven. En niemand wordt er heel rijk van.

Beter functioneren van hotels

De helft van de tien startup-presentaties betrof ideeën waardoor het functioneren van hotels beter wordt. Beter gevonden worden, rijkere ervaring, vriendelijkere conciërges, begrijpende robotjes, het is allemaal goed. Op zoek naar de ultieme gebruikerservaring.

Let wel: in een hotel. Een bestaand hotel. Een bestaand hotel waar een kamer werd geboekt. De functie van ‘conciërge’ wordt veel genoemd bij de startup-presentaties om het ambachtelijke karakter van het idee te benadrukken.

Allemaal kikkers met plak-tongetjes

Dit zijn allemaal kikkers met plak-tongetjes. En de gasten raken eraan gewend, ze ontwikkelen een slijmlaagje, de strijd wordt een tandje scherper en we gaan een trapje hoger op de concurrentie-ladder. Niemand in de bestaande reistak neemt de lift. Bij voorkeur naar de vijftigste verdieping van een nieuw gebouw. Stel je voor. Niemand neemt de uitdaging van 0 naar 1.

Booking.com deed het misschien, in de reisbranche. Het komt nu in de buurt van een monopolie. Als Google zich gaat bemoeien met de kamer- of reisjesmarkt zou het ook in de buurt kunnen komen, dan wordt het misschien een oligopolie met Booking. Zelfs van Amazon moet je niet uitsluiten dat ze ergens een moonshot-groepje hebben dat zich richt op de reiswereld. Airbnb schudde de hotelwereld wakker.

Ze waren er allemaal niet, daar in London.

Allemaal bezig met overleven

Wat ik wil zeggen: het waren allemaal kikkertjes en vliegjes, daar in London. Bezig met overleven, bezig met aanpassen, bezig met kijken naar bestaande verhoudingen, bezig met het bedenken van een nieuwe verdeling van bestaande producten, bezig met het bedenken van een slimme methode om geraffineerder om te gaan met prijsstellingen, lege stoelen, beenruimtes, hotels met pratende botjes en plannen om de ervaring op de achterstallige hotel-sites te verbeteren.

En de winnaar van de startups? Dat was What3words. Overtuigend zelfs. In de finale kreeg het 82 procent van de uitgebrachte stemmen. Het zegt veel. What3words zou je nog een mogelijke monopolist kunnen noemen. Maar het heeft nauwelijks iets te maken met de reis-branche. En, om het nu een startup te noemen….