Lifestylemarketing: met data op weg naar gericht adverteren [4 trends]

Dataverzameling vindt plaats bij al onze online activiteiten. Denk hierbij aan het surfen via de browser op je computer of op je mobiele telefoon en het gebruik van de nieuwste auto’s. Met deze data wordt de gehele online lifestyle vastgelegd. De verzameling van data is onlosmakelijk verbonden met lifestylemarketing en het gericht vertonen van advertenties aan gesegmenteerde doelgroepen. In dit artikel vertel ik je er alles over.

Wat is nou eigenlijk lifestylemarketing en hoe kun je het adequaat inzetten? Welke trends moet je volgen en waar gaan we heen in de toekomst?

Lifestylemarketing

De focus bij de inzet van display-advertenties ligt op het bereiken van de doelgroep door het nauwkeurig inzetten van data. In tegenstelling tot vroeger, gaat lifestylemarketing over wie je vrienden zijn, welke hobby’s je beoefent en welke merken je volgt. Dus niet alleen over je woonplaats, geslacht en leeftijd. Dit geheel wordt omgezet in bruikbare data, oftewel lifestylemarketing.

Hoewel dit begrip in het Nederlands nog niet vaak wordt ingezet, legt Cambridge Dictionary de begrippen lifestyle en marketing als volgt uit:

Lifestyle; someone’s way of living. The things that a person or particular group of people usually do.

Het begrip marketing wordt gedefinieerd als:

Marketing; a job that involves encouraging people to buy a product or service.

In de context van dit artikel worden de bovenstaande begrippen bij elkaar gebracht en in het Nederlands als volgt uitgelegd:

Gepersonaliseerde nauwkeurigheid waarop data wordt ingezet, met het zwaartepunt op kenmerken van de doelgroep, waardoor een online advertentie eerder aanslaat.

Slimme online lifestylemarketing door data

Voor de inzet van lifestylemarketing kun je drie soorten data onderscheiden: first-, second- en third party data.

1. First party data

First party data is het soort data dat is verzameld door de eigen doelgroepdata van een organisatie. Dit wordt opgebouwd uit data van websitebezoekers, display-advertenties en CRM-data. First party data wordt gezien als de meest relevante databron, omdat deze data regelrecht vanuit de organisatie komt.

First party data kan worden gesegmenteerd in verschillende profielen. Deze data wordt beheerd in een datamanagement-platform (DMP), waarin je data verzamelt en kunt koppelen aan die van andere online-marketingpartijen. Hierdoor kunnen deze profielen worden uitgebreid en kunnen display-advertenties bijvoorbeeld nóg gerichter worden ingezet op interesse, demografie en zelfs op info die we niet online kunnen vinden. Een offline voorbeeld hiervan is de WOZ-waarde van een woning.

2. Second party data

Second party data kan door een ander bedrijf gekocht of verkocht worden. Hierbij wordt data uitgewisseld tussen twee organisaties die niet met elkaar concurreren. Een voorbeeld: een luchtvaartmaatschappij maakt een deal om data uit te wisselen met een bedrijf dat koffers verkoopt.

3. Third party data

Third party data koop je in voor gebruik bij externe dataverzamelingsbedrijven. Deze data worden vaak ingezet voor gerichte marketingactiviteiten. Deze vorm van data levert een grote hoeveelheid informatie over de markt, die kan worden ingezet om doelgroepen op een zeer specifieke manier te bereiken. Third party data is beschikbaar voor iedereen. Hierdoor is dit soort data minder waardevol dan first- en second party data.

Voordat de data gesegmenteerd en uiteindelijk persoonsgebonden kan worden ingezet, wordt er eerst gekeken naar de waarde en de inhoud van de data. In het DMP maak je werkbare segmenten, die worden gebruikt in het Demand Site Platform (DSP) bij de inkoop van advertentieruimte.

Het bij elkaar brengen van bruikbare data in het DMP gaat als volgt:

• Data verzamelen
  Hierbij wordt de data geanalyseerd en wordt de kwaliteit en het potentieel van de bron waar de data uit wordt geleverd, gemeten.
• Vormgeven
  Hierin wordt waarde aan de ruwe data toegevoegd door hier, op basis van de inzichten, werkbare profielen van te maken.
• Ondernemen van actie
  Testen door display-advertenties in te zetten op basis van deze profielen, deze data vervolgens weer te analyseren en aan te vullen.

Trends in adverteren

1. Online merkbeleving

Nu data via elk online kanaal kan worden verzameld en omgezet wordt in visuele advertenties, is de manier waarop een advertentie wordt vertoond steeds belangrijker. Rich media zoals billboards, banners en take overs (waarbij een gehele pagina wordt overgenomen), vallen op en worden vaak ingezet om aandacht te trekken.

De tijd waarin de online consument alleen advertenties te zien krijgt via de browser ligt wel ver achter ons. Advertenties worden ingezet via audio, video, e-mailremarketing en onsite mogelijkheden, via mobiel en tablet. Het online kanaal en de manier waarop je als merk adverteert, draagt bij aan de beleving van het merk.

2. Relevantie van advertenties

Een van de huidige trends binnen online marketing is het inzetten van adblockers als gevolg van irrelevante advertenties. Volgens IAB Nederland hebben 2,5 miljoen Nederlanders aan het begin van 2016 een adblocker geïnstalleerd.

Aan de andere kant vinden mensen online advertenties geen probleem, zolang een advertentie weggeklikt kan worden en de gebruiker zelf kan kiezen op welke website zij advertenties toe wil laten. Het gebruik van adblockers kan worden gezien als een wake–up call voor online marketeers als het gaat om het gepersonaliseerd inzetten van data.

3. Beheren van eigen advertenties

Als antwoord op de inzet van adblockers en de mogelijkheid om advertenties zeer gepersonaliseerd in te zetten, zelf uit te sluiten of juist toe te laten, is het een logische stap dat de online bezoeker haar advertenties helemaal zelf gaat beheren.

De content wordt hierbij aangepast aan de gebruiker met de inzet van ‘supermaatwerk.’ Denk hierbij aan aanpassingen als bepaalde formaten, de inrichting van de content en het design. Met de mogelijkheden die er nu al zijn, is dit een ontwikkeling die concretere vormen aan zal gaan nemen.

4. Inzet van advertenties gericht op lifestyle

Voortbordurend op de mogelijkheid om advertenties zelf te beheren, staat een gepersonaliseerd design en een passende boodschap gericht op de interesses, lifestyle en voorkeuren van de consument op de volgende plek. Op deze wijze zal de consument nog eerder geneigd zijn om tot actie over te gaan, doordat de advertentie geheel gericht is op het individu.

Toekomst van data als onderdeel van de merkbeleving

De inzet van data wordt in toenemende mate een onderdeel van de merkbeleving. Nu data via elk online apparaat verzameld kan worden, ziet de consument advertenties via verschillende kanalen terug. Dit heeft als gevolg dat de online consument kritischer wordt op het soort advertenties en via welke kanalen zij advertenties toelaten.

De huidige technologieën in display advertising maken het mogelijk om in te zetten op doelgroepen met dezelfde kenmerken. Met first-, second- en third party data kun je de boodschap zeer gericht overbrengen en steeds nauwkeuriger inzetten. Hierbij zijn wij maar een paar stappen verwijderd van algehele lifestylemarketing, waarbij advertenties volledig worden ingezet op kenmerken uit de levenswijze van het individu.

Ik ben benieuwd, welke stappen ga jij nog zetten?