Social data: de trends & mogelijkheden voor iedere online marketeer

Big data is niet meer die nieuwe trend die je hetzelfde gevoel geeft als de geur van een nieuwe auto. Big data is meer dan ooit een onderdeel van het dagelijks leven van de moderne marketeer. En dat zal ook wel zo blijven. Vooral de kansen die social big data te bieden hebben fascineren mij enorm en zullen ons marketeers meer mogelijkheden geven om tot echte relevantie te komen. In dit artikel blik ik vooruit op de belangrijkste trends en mogelijkheden die jij moet kennen als het gaat om social data.

Dat het voor jou tijd is om aan de slag te gaan met big data, is een understatement. Onderzoeksbureau McKinsey voorspelde in 2011 al een tekort van 140.000 tot 190.000 mensen met diepgaande analytische vaardigheden en zelfs een tekort van 1,5 miljoen managers die met de inzichten van big data kunnen werken. 40 procent van de bedrijven worstelt met het vinden van big data talent en dus is het hoog tijd dat ook jij weet te werken met de inzichten uit big data.

Zoekgedrag op Google laat duidelijk zien dat big data over de afgelopen jaren aan populariteit gewonnen heeft. Ook op social media hebben we het vaker over big data. In de eerste drie maanden van dit jaar werd de term ‘Big Data’ ruim 65.000 keer benoemd op Nederlandse social media. Daarmee is big data in Nederland populairder dan bijvoorbeeld de Oscars (64.000 keer benoemd).

Wat is big data eigenlijk?

Maar wat is big data precies? Voordat ik inga op, in mijn ogen, de belangrijkste trends en ontwikkelingen op het gebied van social big data voor ons marketeers, is het belangrijk om kort uit te leggen wat big data precies omvat. Als je online zoekt naar informatie over big data zul je verschillende definities tegenkomen. Kort samengevat kun je big data zien als een verzameling van data afkomstig uit verschillende datasets.

Data uit meerdere bronnen zegt opzichzelf natuurlijk vrij weinig. Het zijn de inzichten die ontstaan uit het interpreteren van deze data, die waarde creëeren.

Een veelgebruikte definitie is daarnaast dat big data een attitude is van organisaties, non-profits, overheden en individueen dat het combineren van data uit verschillende bronnen zal leiden tot betere beslissingen. Juist het maken van betere beslissingen is waar de kracht van big data in zit. Data uit meerdere bronnen zegt opzichzelf natuurlijk vrij weinig. Het zijn de inzichten die ontstaan uit het interpreteren van deze data, die waarde creëeren. Combineer deze inzichten met de wil om een glimlach op het gezicht van jouw klant te toveren, en je hebt de gouden combinatie in handen.

Hoe big data de loden leeuw van TUI in goud veranderde

Hoe toont het werken met big data zich in de praktijk? Het voorbeeld van TUI spreekt mij ontzettend aan. TUI kreeg eind 2015 de twijfelachtige eer van de irritantste reclame. Het publiek waardeerde de reclame waarbij TUI een hardwerkende vader, die in een monster veranderd was, op vakantie stuurde niet bepaald.

Na het ‘winnen’ van de loden leeuw was op social media een enorm aantal negatieve berichten over TUI te zien. Marketeers van TUI zagen direct hoe het winnen van deze award impact had op het gesprek rondom hun merk en gebruikten de inzichten uit socialmediadata om input te genereren voor een toffe inhaker.

Door direct te reageren met deze, op data gestuurde inhaker wist TUI de opinie volledig om te draaien. Mensen waardeerden de insteek van TUI en dat toonde zich direct in een groot aantal positieve berichten (waardoor het sentiment positiever werd). Een sentimentanalyse is een mooi voorbeeld van een manier waarop je de kracht van social data inzet om een conclusie te trekken over het effect van een campagne.

Bij deze sentimentsanalyse wordt allereerst een dataset aan berichten via social media gevonden. Dit zijn in het geval van TUI alle berichten die over het merk TUI gaan, maar ook gerelateerde woorden zoals Arke en voor deze campagne ‘loden leeuw’.

Analyseren en optimaliseren

Vervolgens kijkt een automatisch systeem (in dit geval Coosto) naar de woorden uit deze berichten en in welke mate deze iets zeggen over de opinie van de auteur. Zo wordt bijvoorbeeld aan het onderstaande bericht een positief sentiment gegeven op basis van de woordcombinatie ‘Leuke reactie’. Dit positieve sentiment geeft de indicatie dat de desbetreffende auteur een positieve attitude heeft richting de campagne en daarmee TUI.

Leuk en aardig allemaal zal je denken maar wat heeft TUI daar aan? Allereerst geeft het de marketeers van TUI direct feedback dat de geleverde inspanningen positief ontvangen worden. Daarnaast zijn vervolgens ook analyses te maken op de positieve en negatieve berichten. Om te voorkomen dat de loden leeuw vaker gewonnen gaat worden kunnen organisaties als TUI kijken naar trends in de negatieve en positieve berichten. Leerpunten uit deze trends zijn te gebruiken om toekomstige campagnes te optimaliseren. Hetzelfde kan natuurlijk ook gedaan worden voor concurrenten en de grotere merkreputatie.

Wat big data voor marketeers groot maakt

De kracht van big data ligt in mijn ogen voornamelijk op twee punten. Enerzijds zorgt big data voor big analytics. Door data van een hoog volume uit meerdere bronnen te combineren en met hoge snelheid te verwerken ontstaan interessante datasets. Wij als marketeers, en natuurlijk jouw hele organisatie, kunnen daar waardevolle inzichten uit halen. Door data uit verschillende bronnen in bijvoorbeeld een DMP te laden en hier analyses op los te laten, leren we veel over de klant. Die inzichten kun je gebruiken om bijvoorbeeld de customer journey vorm te geven. Je kunt namelijk aan de hand van de data antwoord geven op vragen als: wat houdt jouw klant bezig en welke micro-conversies zorgen ervoor dat hij of zij de volgende stap zet in zijn of haar reis?

Aan de hand van verschillende inzichten ben jij in staat om profielen te maken die laten zien waar jouw doelgroep interesse in heeft. Welke vragen spelen er? Welke informatie zoekt iemand nadat hij of zij het antwoord op een vorige vraag gevonden heeft en hoe kun jij zorgen dat je met een relevante boodschap komt die echt meerwaarde biedt? De eigenschappen van big data maken dat je, met de juiste interpretatie, in staat bent om de drijfveren achter bepaalde ontwikkelingen te vinden. Op basis van deze data kun je met predictive analytics voorspellingen te doen.

Big automation

De tweede grote kracht van big data is big automation. De snelheid achter big data waarmee data continu verandert, stelt jou in staat om beargumenteerde beslissingen te kunnen maken op de verkregen inzichten. Een mooi voorbeeld hiervan is koeriersdienst UPS die uit honderden bronnen van data elke minuut meer dan 10.000 route-optimalisaties stuurt naar haar vrachtwagens. Optimalisaties die ontstaan zijn door prescriptive analytics. Hierbij geeft een automatisch systeem advies over de meest optimale volgende stap op basis van realtime inzichten. In het geval van UPS is dit de meest optimale route waarmee het bedrijf jaarlijks miljoenen dollars aan diesel weet te besparen.

Het sociale karakter van big data

Wie spaarden er allemaal fanatiek moestuintjes bij de Albert Heijn? Toen Albert Heijn twee jaar geleden begon met de actie ontplofte social media met berichten over moestuintjes. Mensen deelden massaal hun moestuintjes en tips op social media. Albert Heijn maakte hier op een mooie manier gebruik van door tal van deze moestuinen in de spotlight te zetten. Een mooie manier om de betrokkenheid tussen de klant en Albert Heijn te vergroten.

Naast posts als deze was ook het webcareteam ontzettend druk met het reageren op alle mooie moestuintjes van klanten. Door deze samenwerking tussen marketing en customer service wist Albert Heijn over alle kanalen op een persoonlijke manier de actie een extra positieve lading te geven.

 

 

 

 

 

 

 

De mooiste voorbeelden

Ik ben benieuwd naar jullie mooiste voorbeelden van social big data. Welk gebruik van big data toverde een glimlach op jouw gezicht?