Koester je data! Zo stromen met marketing automation je leads binnen

Veel organisaties rekenen het verzamelen van data al tot hun standaard marketingstrategie. De volgende stap is die data strategisch en doelgericht in te zetten, zodat je leadgeneratie sky-high wordt. Daar komt marketing automation om de hoek kijken. In dit artikel lees je hoe je met meten marketing automation doelgericht kunt inzetten.

Met marketing automation krijg je nieuwe leads op persoonsniveau in het vizier en weet je precies wanneer potentiële klanten ‘salesrijp’ zijn. Het maakt inzichtelijk in welke onderwerpen leads zich verdiepen en waar potentierijke bezoekers zitten in hun oriëntatieproces. Maar om deze informatie tot je beschikking te hebben, is het verzamelen van data essentieel.

In dit artikel ontdek je waarom je data vanaf nu in je armen moet sluiten. Correcte data is de drijvende kracht achter effectieve marketing automation. Wat is succesvolle marketing automation immers, als het niet gebaseerd is op real-life klantgedrag en juiste statistieken?

Big data versus eigen data

Voordat ik inga op het belang van data voor succesvolle marketing automation en leadgeneratie, eerst een belangrijke kanttekening. De data die ik in dit artikel bedoel, is niet hetzelfde als de officiële definitie van big data. Bij big data gaat het om gigantische datasets die te groot zijn om met reguliere databasemanagementsystemen onderhouden te worden. Belangrijke kenmerken van big data zijn volgens Gartner, leidend onderzoeksbureau in de IT-sector:

• Grote hoeveelheid
• Snelle verwerking
• Veel variatie

Het risico van big data is dat het door de enorme hoeveelheid, variatie en het grote onderlinge verschil in betrouwbaarheid soms moeilijk behapbaar is. Desondanks biedt big data ontzettend veel kansen om je doelgroep aan te spreken. Zo kun je met behulp van grote datasets optimaal targeten op bijvoorbeeld postcodes, kenmerken of huishoudens. Op die manier creëer je breed bereik en kun je de juiste mensen aantrekken.

Big data gebruik je dus vooral om je kanalen optimaal in te richten en meer kwalitatieve bezoekers te trekken. Op het moment dat iemand op jouw website komt gebruik je ‘eigen’ data, die je bijvoorbeeld met behulp van webanalyse- en advertentieplatforms verzamelt. Deze data vormt de brandstof voor doelgerichte marketing automation. In dit artikel ligt de focus op deze ‘eigen’ data. Hieronder leg ik je uit waarom data en marketing automation een gouden combinatie zijn voor succesvolle leadgeneratie.

Zo kun je met behulp van data ontdekken wanneer jouw klanten het actiefst zijn op het internet. Door het gedrag van je contactenlijst te analyseren, kan bijvoorbeeld blijken dat je doelgroep vooral ’s avonds actief is. Via slimme, datagedreven marketing automation-software zullen tijdgebonden marketingactiviteiten als de e-mailzendtijd daarop aangepast worden. Data geeft de marketing automation-software de handvatten om jouw doelgroep zo efficiënt mogelijk te benaderen.

Marketing automation: leadscoring en -nurturing op maat

Een belangrijk voordeel van marketing automation is dat leads automatisch opgevolgd worden met relevante of inspirerende content, om ze zo dichterbij conversie te brengen. Dit wordt lead nurturing genoemd: de lead wordt als het ware steeds meer opgewarmd, waarna een salesmedewerker hem dat laatste zetje richting conversie geeft.

Om te weten wanneer de lead salesready is, wordt leadscoring toegepast. Voor elke activiteit krijgt de potentiële lead een aantal punten, die vooraf zijn opgesteld. Zodra je lead een bepaalde score heeft, geeft de marketing automation-software een seintje dat het tijd is om de klant binnen te halen. Met leadscoring houd je dus precies bij waar je lead zich op dat moment in de klantreis bevindt.

Met behulp van data kunnen complexe leadscoringsmodellen worden toegepast, waarbij rekening gehouden wordt met de individuele eigenschappen van de lead. Zo kan het leadscoringmodel beter worden aangepast aan de complexiteit van de mens.

Een voorbeeld: als een Chief Marketing Officer (CMO) twee specifieke websitepagina’s bekijkt en vervolgens doorklikt naar de offertepagina, krijgt hij bijvoorbeeld veertig punten. Als iemand met een minder verantwoordelijke functie dezelfde acties uitvoert, krijgt hij minder punten. Hij heeft immers minder zeggenschap over belangrijke besluiten binnen zijn bedrijf en is daarom een minder interessante lead, dan iemand die wel invloed heeft.

Dankzij complexere leadscoring kunnen leads effectiever worden overgedragen aan het salesteam, dat beter voorbereid is op de koopbereidheid van de desbetreffende lead.

Geautomatiseerde en gepersonaliseerde content

Een billboard met één boodschap voor duizenden verschillende voorbijgangers, bij traditionele marketing werd weinig rekening gehouden met de eigenheid van de klant. Tegenwoordig is een gepersonaliseerde benadering de norm. Weg met “beste heer, mevrouw”, het is tijd dat je de klant op een vriendschappelijke en toegankelijke manier aanspreekt. Met behulp van data kan deze personalisatie veel breder worden getrokken.

Zo kan een landingspagina aangepast worden aan de beschikbare data, om zo een gepersonaliseerde webpagina te tonen aan de bezoeker. Gepersonaliseerde elementen kunnen zijn:

• Naam van de bezoeker
• Locatie van de bezoeker
• Onderwerpen en producten die bij voorgaande bezoeken interessant zijn gebleken voor de bezoeker

Zeker voor webshops kan deze gepersonaliseerde benadering de klant sneller tot een aankoop aanzetten. Als iemand bijvoorbeeld vaak zoekt naar sneakers, is het slim om bij een volgend bezoek de sportieve schoenen bovenaan de pagina te plaatsen. Ook voor een pagina met veel geschreven content, kunnen verschillende versies worden gecreëerd. Door steeds de meest passende landingspagina aan de bezoeker te tonen, kan de betrokkenheid en conversiekans worden vergroot.

Formulieren vormen een volgende stap in het personalisatieproces. Hierin wordt de content aangepast aan wat leads al gezien hebben en wat er al bekend is van hen. Zo worden de vragen, invulvelden, pagina’s en content op basis van voorgaande interacties aangepast aan de individuele persoon. De formulieren worden dusdanig aangepast dat de persoon alleen maar nieuwe dingen te zien krijgt.

Data, doe er je voordeel mee

Hopelijk is nu duidelijk wáárom je data verzamelt; doe er je voordeel mee! Door alle interacties van je websitebezoekers te meten, kun je marketing automation doelgericht inzetten. Zorg dat alles vanaf de basis goed staat, zodat je je dataverzameling steeds verder kunt uitbouwen. Deze data gebruik je om:

• Een representatieve customer journey vast te leggen
• De juiste content op het juiste moment te sturen
• Geavanceerde leadscoring te bepalen
• Gepersonaliseerde en geautomatiseerde content aan te bieden

Met de juiste data bereikt je marketing automation het beste resultaat, waarna de leads zullen binnenstromen. Tijd om je data te koesteren dus!