Hoe Zalando snel groeide & hoe jij dat ook kunt toepassen voor jouw webshop

Vraag jij je ook weleens af waarom die concurrent of bijvoorbeeld Zalando onder de inkoopprijs verkoopt? Of mogelijk nog veel interessanter: hoe jij dit ook kunt doen, zonder dat het je winstgevendheid negatief beïnvloedt?

Ik weet dat het allemaal heel tegenstrijdig klinkt, maar na het lezen van dit artikel snap je precies hoe het werkt en hoe jij het kunt inzetten om de groei van je webshop aan te jagen.

Zalando leed €40.000.000 verlies in 2012

Veel mensen begrijpen niet dat een bedrijf als Zalando zulke verliezen kan en mag maken. En al helemaal niet dat investeerders er maar geld in blijven pompen.

Inmiddels beginnen steeds meer mensen te begrijpen hoe dit spel werkt. Want de headlines vertellen nooit het hele verhaal, maar iedere slimme marketeer of accountant die naar de cijfers zou kijken zou snappen wat er gebeurde in 2012.

Zelfs in november 2016 werd op Twinkle geschreven over het deels verlieslijdende Zalando, maar dit keer aangevuld met interessante data dat iets meer van het verhaal onthult.

Hier een paar van die cijfers van Zalando over 2016:

• Winstmarge thuismarkt: 10,2%
• Omzetgroei thuismarkt: 9,7%
• Omzetgroei buiten kernregio: 24,3%
• Verlies buiten kernregio: 17,9%
• 2 miljoen nieuwe klanten in 2016

De marge in eigen land is dus omhooggegaan, maar de omzetgroei omlaag. In de groeiregio’s gaat de marge omlaag, maar de groei omhoog.

Tot zo ver de feiten over Zalando. Hierna leg ik uit hoe deze strategie werkt en waarom het een effectief groeimodel is.

De kracht van een micro-conversie

Deze hele strategie is gebaseerd op een fenomeen dat we in vaktermen micro-conversies noemen. Met een micro-conversie probeer je de drempel zo laag mogelijk te maken om een relatie met jouw merk of webshop aan te gaan.

Zalando deed dat door merkschoenen aan te bieden tegen dumpprijzen, de bezorg- en retourkosten gratis te maken en de mogelijkheid te bieden om achteraf te betalen.

Met zo’n aanbieding durft iedereen het risico van die (destijds) nieuwe aanbieder wel te nemen. Je loopt als consument geen enkel risico als je een order plaatst.

En dan is er ineens sprake van een relatie. Dit lijkt een formaliteit, maar dit is de fundering waar Zalando, McDonald’s, Ikea en Media Markt op zijn gebouwd.

Na de eerste transactie maken onze hersenen een snelkoppeling aan. Die snelkoppeling vertelt ons bij het volgende bezoek dat Zalando betrouwbaar is. Die afweging hebben we namelijk al een keer gemaakt en onze hersenen kunnen niet iedere afweging steeds opnieuw maken. Daarom maken we snelkoppelingen aan als we een beslissing hebben genomen die goed heeft uitgepakt.

Na de eerste transactie maken onze hersenen een snelkoppeling aan. Die snelkoppeling vertelt ons bij het volgende bezoek dat Zalando betrouwbaar is.

Retentie

En nu er een relatie is, wordt het makkelijker om een vervolgorder tot stand te brengen.
Uit onderzoek van Marketing Metrics (pdf) blijkt zelfs dat de waarschijnlijkheid van verkoop stijgt van maximaal 20 procent naar 60 tot 70 procent als je een aanbod doet aan een bestaande klant.

En dan krijgen we te maken met een interessante marketing-metric, namelijk lifetime customer value. De waarde van een klant over een bepaalde periode.

Het is een rekensom die weinigen maken, maar die ontzettend belangrijk is als je wil groeien met je webshop. Je maakt deze berekening door al je klanten van bijvoorbeeld de afgelopen drie jaar te tellen en je omzet van de afgelopen drie jaar te delen door dat aantal.

Als je bijvoorbeeld kijkt naar Zalando, dan maken ze op een bestelling van 65 euro misschien een paar euro winst. Maar de gemiddelde klant bestelt minimaal drie keer per jaar en als je dan 19,2 miljoen klanten hebt, zien de cijfers er al weer heel anders uit.

Organisch groeien

Natuurlijk heeft niet iedereen investeerders aan boord die miljoenen blijven pompen in groei, maar dat betekent niet dat jij deze strategie niet kunt toepassen.

Je zou er bijvoorbeeld voor kunnen kiezen om een populair product onder de inkoopprijs te verkopen en te verdienen aan de upsell- en cross-sellverkopen.

Kijk bijvoorbeeld naar de winkels die Apple-producten verkopen. Op de iPhones, iPads, Macbooks en iMacs zit hooguit 2 procent marge. Op de accessoires zit daarentegen meer dan voldoende marge.

Een thee-webshop zou de meest verkochte thee (bijvoorbeeld groene thee) kunnen aanbieden voor 99 cent. In de funnel probeer je een thee-ei te verkopen en je weet dat de gemiddelde klant niet slechts één doosje thee bestelt. En we weten nu ook dat we 60 procent kans maken dat de klant een volgende aanbieding koopt.

Wat mag een nieuwe klant kosten?

Een logische vervolgvraag is dan wat een nieuwe klant mag kosten.

Het antwoord daarop is dat het afhangt van wanneer jij een break-evenpunt wil bereiken. Zo zou je kunnen bepalen dat je binnen zes maanden je investering in die nieuwe klant wil terugverdienen.

Een voorbeeld. Stel dat je een startup bent die een CRM verkoopt met een bedrag van 10 euro per maand. Dan zou je kunnen zeggen dat je maximaal 60 euro wil betalen aan het werven van een nieuwe klant. Je gaat dan vanaf de zesde maand geld verdienen aan die klant.

Het break-even point hangt af van twee belangrijke factoren, namelijk:

• Hoe lang blijft de gemiddelde klant?
• Hoe lang kun je de investering van een nieuwe klant voorfinancieren?

Met name die laatste kan lastig zijn. Afhankelijk van de markt waarin je actief bent, kun je hier te maken krijgen met ‘volumes’. Het is waarschijnlijk niet zo moeilijk om 60 euro voor te financieren voor honderd klanten. Maar als het gaat om tienduizend klanten, kan liquiditeit een probleem worden. Dan moet je 600.000 euro voorfinancieren.

Werken met een rolling budget

Nu je precies weet wat het werven van een nieuwe klant mag kosten, kun je werken met een rolling budget. Feitelijk kun je dit zien als een budget dat je (bijvoorbeeld) maandelijks aanpast.

Zeker voor bedrijven die over voldoende liquide middelen beschikken, kan dit interessant zijn. Een van mijn klanten verkeert in zo’n positie. In zijn campagnes is niet meer het budget leidend, maar de kosten per conversie. Zolang de kosten per conversie onder een bepaald bedrag blijven, blijven de campagnes doordraaien.

Door deze strategie konden we 173 procent groei realiseren in zes maanden. Hadden we traditioneel begroot, dan hadden we hooguit 100 procent groei kunnen realiseren, want dat is wat we hadden kunnen financieren met het vooraf vastgestelde budget.

Maar het werkt ook de andere kant op. Ik heb ook meegemaakt dat een campagne succesvol leek als je keek naar de standaard metrics, maar op de lange termijn niet rendabel zou zijn.

Tot slot

Het wordt lastig zonder investeerders aan boord om net zo agressief te groeien als Zalando, maar ook jij kunt snelle groei realiseren als je stuurt op de juiste data. Reken minder met metrics als gemiddelde orderwaarde, en meer met metrics als lifetime customer value. Als dan bijvoorbeeld je AdWords-specialist vraagt een nieuwe klant mag kosten, kun je een percentage rekenen van de klantwaarde.

Werk, als je die mogelijkheid hebt, zoveel mogelijk met flexibele budgetten. Dat geeft je de ruimte om te profiteren als er momentum begint te ontstaan en je vastgestelde budget niet toereikend is.