Het 5-stappenplan voor een slimme inzet van conversieoptimalisatie

Conversieoptimalisatie wordt vaak gezien als het kiezen van accessoires bij je outfit. Het komt als finishing touch, als één van de laatste online marketingvakgebieden in beeld om het conversiepercentage extra te boosten. En hier ben ik het niet mee eens. In dit artikel geef ik je een 5-stappenplan, waarmee je conversieoptimalisatie effectief, succesvol en vooral doorlopend kunt inzetten.

Als interim online marketeer met een zwak voor het vakgebied conversieoptimalisatie en UX (user experience), zie ik vaak bedrijven met grootse plannen voor hun website en marketingstrategie. Gelijktijdig begrijpen ze niet waarom hun online doelstellingen (nog) niet behaald worden, terwijl:

1. De website draait (techniek: check)
2. Er relatief veel organisch bezoek op de website komt (vindbaarheid: check)
3. De advertenties veel verkeer trekken (AdWords: check)

De conclusie wordt dan snel geformuleerd: het verkeer op de website moet beter converteren.

Neem de tijd voor gedegen onderzoek

Het is beter om tijd te nemen voor gedegen onderzoek om vragen te beantwoorden, zoals ”Trek ik wel het juiste verkeer aan?”, ”Zijn de advertenties wel geschikt voor mijn doelgroep” en ”Passen de landingspagina’s voor organisch en betaald verkeer wel bij de verwachting van de bezoeker?” Veel bedrijven denken dat met een paar snelle trucs de website zo aangepast kan worden. Dat het aantal converterende bezoekers binnen afzienbare tijd zal stijgen. Vaak wordt conversieoptimalisatie aan het online marketingarsenaal toegevoegd (let’s accessorize) om de website te optimaliseren en wordt er binnen een korte tijd een significante verhoging van het conversiepercentage verwacht.

Was het maar zo makkelijk. Conversieoptimalisatie is geen trukendoos die op elke situatie van toepassing is, maar ligt ten grondslag aan de strategie en de doelen die jij met je website of webshop voor ogen hebt. Daarbij is conversieoptimalisatie onlosmakelijk verbonden met user experience, omdat de optimalisatie van je website of webshop hand in hand gaat met het gebruiksvriendelijker maken van de site voor jouw beoogde doelgroep(en).

Was het maar zo makkelijk. Conversieoptimalisatie is geen trukendoos die op elke situatie van toepassing is, maar ligt ten grondslag aan de strategie en de doelen die jij met je website of webshop voor ogen hebt.

5-stappenplan voor conversieoptimalisatie

Hoe kun je dan wel conversieoptimalisatie en UX effectief inzetten als onderdeel van online marketing van je organisatie? Ik leg het uit aan de hand van een 5-stappenplan.

1. Maak grondige analyses

Een succesvol conversieoptimalisatie- en UX-traject begint met een grondige analyse van beschikbare data uit onder andere Google Analytics. Dit betekent niet alleen dat je moet focussen op het aantal sessies, maar bijvoorbeeld ook moet kijken naar wat het bouncepercentage is. Veel verkeer binnenhalen via display-advertenties betekent bijvoorbeeld niet dat deze campagnes goed functioneren.

Een voorbeeld: er komt wel veel verkeer binnen, maar het merendeel van de bezoekers gaat direct weer weg. Dit kan een indicatie zijn van het feit dat je geen relevant verkeer aantrekt in plaats van bezoekers die interesse hebben in je product. Vergeet daarom niet naar het bouncepercentage, het conversieratiopercentage en de gemiddelde tijd per sessie te kijken. Dit is noodzakelijk om met een nulmeting de huidige stand van zaken inzichtelijk te krijgen. Hiervoor kun je kwantitatieve data gebruiken, zoals Google Analytics. Maar kijk bijvoorbeeld ook eens naar kwantitatieve webdata-tools, zoals Hotjar en VWO voor onder andere clickmaps, heatmaps en mouseflow recordings.

2. Duik in de doelgroep

Als je niet weet wie je doelgroep is, kun je deze ook niet bedienen. Neem daarom de tijd om hier meer inzicht in te verkrijgen. Binnen de organisatie ligt vaak al veel informatie en kennis over de doelgroep. Zo werkte ik zelf bij een bedrijf dat in eerste instantie als ‘doelgroep’ alle Nederlanders vanaf 18 jaar en ouder wilde bedienen. Dit was natuurlijk veel te breed, waardoor je niet specifieke groepen kan benaderen.

Door de klantenservicemedewerkers te vragen welke type mensen zij regelmatig aan de telefoon hebben en door workshops te houden waarbij doorgevraagd werd naar de verschillen in behoeftes, oplossingen en tone of voice per klanttype, ontstond een eerste schets van de verschillende subgroepen van het bedrijf. Zo werd in deze situatie duidelijk dat er een duidelijk onderscheid was in behoeftes, manieren van communicatie en context tussen studenten, zakenmensen en stellen van middelbare leeftijd.

Door vervolgens interviews te houden met klanten en enquêtes af te nemen onder de doelgroep (geen klanten) konden we deze groepen verfijnen en verder uitwerken in persona’s en customer journey’s. Hierbij werd gebruikgemaakt van bestaande informatie van de organisatie en nieuwe kennis die je opdoet door contact met de doelgroep. Deze twee methodes leg ik hieronder uit.

Methode 1. Bestaande informatie van de organisatie

Hierbij ga je op zoek naar de informatie die de organisatie al heeft over de doelgroep(en), waarbij medewerkers van de organisatie gevraagd worden om hun kennis te delen. Belangrijk bij deze vorm is om de verschillende meningen van de deelnemende personen naast elkaar te leggen, zodat inzichtelijk wordt waar de overeenkomsten en de verschillen zijn. Zo krijg je niet alleen heel waardevolle informatie (denk aan de klantenservice die continu in contact staat met de doelgroep), maar creëer je tegelijkertijd draagvlak in de organisatie om eerder of makkelijker aanbevelingen te implementeren.

Methode 2. In contact treden met de doelgroep

Daarnaast is het belangrijk om zelf ook in contact met de doelgroep te treden via enquêtes, interviews of focusgroepen. De gekozen onderzoeksmethode (of een combinatie ervan) hangt af van de tijd en het geld dat het bedrijf beschikbaar heeft. Een vragenlijst is simpel en snel te versturen, maar interviews zijn meer arbeid- en tijdsintensief. Als tussenoplossing kun je ook denken aan telefonische of e-mailinterviews. Wel is het aan te raden om een kwantitatieve onderzoeksmethode (zoals vragenlijsten) die je naar een grote groep respondenten uitzet, te combineren met kwalitatieve methoden (interviews en focusgroepen) met een kleinere steekproef.

Waar kwantitatieve methodes vertellen hoeveel mensen een voorkeur, mening of houding ten aanzien van jouw stelling of vraag hebben, beschrijven kwalitatieve methodes waarom mensen bepaalde keuzes maken, een bepaalde mening ergens over hebben en welke behoeftes en zorgen ze hebben. Door beide type methodes te hanteren, creëer je een allround beeld van je doelgroep(en). De resultaten die je hiermee verkrijgt, gaan je helpen om zo specifieker te testen op content, marketingkanalen, behoeftes, enzovoort.

3. Gebruik psychologische inzichten

In de psychologische literatuur is veel te vinden hoe mensen denken, omgaan met bepaalde processen en hoe ze keuzes maken. Deze zijn uitstekend toe te passen op websites om zo het online gedrag te beïnvloeden. Houd wel altijd in het achterhoofd of en hoe een overtuigingsprincipe het beste kan worden ingezet voor jouw doelgroep. De bekendste usability-onderzoekers zijn Nielsen met zijn usability-heuristieken en de overtuigingsprincipes van Cialdini. Deze beproefde technieken voor conversieverhoging zijn handig om als quick wins door te voeren. Minder bekend, maar even effectief zijn overtuigingsprincipes, zoals het Zeigarnik-effect, de Piek-en-Einde regel en het Forer-effect. Hieronder leg ik ze uit.

Het Zeigarnik-effect

Als je weet dat er nog een onvoltooide taak op je wacht, onthoud je deze beter dan een taak die je al afgerond hebt. Een typisch voorbeeld is je WhatsApp-melding. Als je ziet dat er ongelezen berichten zijn, wil je de app openen om ze te lezen. Hetzelfde principe kun je ook op websites toepassen. Door nieuwe bezoekers een melding te tonen van een nieuw bericht, trek je de aandacht en zullen ze eerder klikken op de notificatie. Zo kun je bezoekers vasthouden en ze wijzen op bijvoorbeeld een aantrekkelijke aanbieding.

De Piek-en-Einde regel

Dit effect, voor het eerst beschreven door psycholoog Daniel Kahneman, stelt dat bij gebeurtenissen of processen, wij mensen twee periodes het beste onthouden: de piek en het einde. Door hiermee rekening te houden, kun je een relatief onaangenaam proces, zoals een check-out, voor de bezoeker ‘leuker’ maken door bijvoorbeeld een leuke bedankpagina of door de betaalpagina gebruiksvriendelijker en eenvoudiger te maken.

Het Forer-effect

Dit staat ook wel bekend als het Barnum-effect, een psychologisch principe dat veel gebruikt wordt bij horoscopen, gelukskoekjes en waarzeggerij. Door iets in algemene en positieve kenmerken of termen te omschrijven, voelen veel personen zich aangesproken. Het is zo generiek, dat (bijna) iedereen zich erin kan herkennen. Denk bijvoorbeeld aan make-up en beauty-sites die nieuwsartikelen hebben met koppen als: ‘Veel voorkomende kenmerken van mensen met blauwe ogen’ of ‘Redheads have more fun’. Met positieve stellingen, grafische en tekstuele uitingen kun je dit effect creëren om zo meer betrokkenheid te genereren met je doelgroep.

4. Opstellen van de roadmap

Nu de doelstellingen en doelgroepen in kaart zijn gebracht én je een overzicht hebt van de verschillende psychologische principes die je wil gaan testen, kun je aan de slag. Begin met het opzetten van een roadmap van de tests die je wil uitvoeren over een langere tijdsperiode. Door het maken van een roadmap breng je structuur aan in wat je wil testen, waar je het wil testen en welke test je wil uitvoeren. Let hierbij ook op of je wel voldoende verkeer op de webpagina hebt. Hoe stel je een roadmap op?

Wat ga je testen?

De mogelijkheden voor testen worden steeds uitgebreider. Op dit moment wordt voornamelijk gebruikgemaakt van website-elementen en e-mails. Zo zijn A/B-testen op onderwerpregels van e-mails erg populair. Ook worden via A/B-testingtools, zoals VWO en Optimizely, webpagina’s met elkaar getest op aanpassingen van bepaalde elementen, het gebruik van een psychologisch principe en verschillende landingspagina’s.

Door in de roadmap op te nemen wat je wanneer gaat onderzoeken, maak je het voor jezelf en voor anderen inzichtelijk en kun je ook prioriteren welke elementen het belangrijkst zijn en dus sneller getest moeten worden (hiervoor kun je dus ook goed de webdata en analytics gebruiken).

Waar ga je testen?

Zorg ervoor dat je niet verschillende testen tegelijk op één plek uitvoert. Wil je bijvoorbeeld het Forer-effect testen op de homepagina? Ga daar dan niet op hetzelfde moment ook het Zeigarnik-effect testen. Zo voorkom je dat het effect van een A/B-test wordt beïnvloed door een andere test.

Denk daarnaast ook eens aan andere mogelijkheden, bijvoorbeeld via AdWords. Door campagnes met elkaar te vergelijken op landingspagina, keywords en bid adjustments, kun je ook veel nuttige informatie verzamelen op welke elementen en combinaties je doelgroep het beste reageert. Ook heeft Facebook het recent mogelijk gemaakt om op advertentieniveau te A/B-testen.

Welke test gebruik je?

De type test is afhankelijk van het doel en de hypothese(s). Door deze te formuleren, maak je duidelijk wat de verwachtingen zijn en wanneer een test ‘geslaagd’ is (gebruik bij voorkeur een significantie van minimaal 90 procent). Daarnaast hebben A/B-tests, multivariate tests of split-url tests verschillende impact/effort-scores. Door deze van tevoren in te schatten, voorkom je dat de planning in de war wordt gebracht. Kader je test dus goed af. Als je een A/B-test wil uitvoeren, vergelijk dan slechts twee elementen met elkaar. Wil je meerdere elementen met elkaar testen? Bekijk dan eens of een multivariate test geschikt is.

Wat te doen bij weinig verkeer?

Als er niet genoeg verkeer is op een pagina, duurt het lang voordat je significante resultaten hebt. Wil je graag veranderingen doorvoeren op die pagina? Bijvoorbeeld als je ziet dat er hier een groot uitvalspercentage is, maak dan gebruik van kwalitatieve webtools zoals click- en heatmaps om onderbouwde aanbevelingen te doen voor verbeteringen. Houd het dan ook bij enkele aanpassingen per keer om zo het de impact van de veranderingen nauwkeurig te monitoren.

5. Go testing!

Ga lekker aan de slag met alle testen, quick wins, roadmaps en veranderingen. Zorg ervoor dat je van tevoren de doelen en hypotheses helder geformuleerd hebt en je aan het einde een overzicht hebt van de resultaten. Deze gegevens kun je in een later stadium weer gebruiken om meta-analyses op uit te voeren en het biedt tevens bruikbare inzichten om de online marketing (SEO, SEA, e-mail, social, affiliate enzovoort) scherper in te zetten.