Merkstrategie: negeer het imago & zet samen je identiteit centraal

De identiteit van een organisatie gaat over de vraag ‘wie zijn we en waar staan we voor’. Het merk gaat over hoe je dat uitstraalt. Marketing en sales zijn gebaseerd op het merk, het merk is gebaseerd op de identiteit. Waar kan dit misgaan? Als de gewenste verandering van de organisatie op merkniveau aangepakt wordt. Het resultaat? Een ijzersterk verhaal waar niemand in gelooft.

Merk of identiteit?

Hoe maak je als professional het onderscheid tussen een oprechte overtuiging en greenwashing? Hoe krijg je opdrachtgevers mee in het onderscheid tussen een merkuitdaging en een identiteitsvraagstuk? Ik heb daar een model voor bedacht dat verrassend goed werkt als conversation starter.

Je kunt pas een overtuigend merk bouwen, als je weet wie je bent en waar je voor staat.

Stel je voor: er zijn vier soorten organisaties. Het onderscheid heeft te maken met de identiteit van de organisatie en haar merk. De identiteit (wie zijn we, waar staan we voor) kan duidelijk of onduidelijk zijn. Het merk (hoe stralen we dat uit) sterk of zwak.

Voordat je enthousiast met de merkstrategie of veranderingsmanagement aan de slag gaat, is het handig om te bepalen in welke van de vier kwadranten de organisatie zit. Dat doe je door de beslissers zelf te laten invullen in welk hokje ze de organisatie plaatsen. Het interessante is: bijna niemand kiest rechtsonder.

Vier soorten organisaties

I. De onbewuste organisatie​ (onduidelijke identiteit, zwak merk)

Een organisatie die niet actief bezig is met identiteit of merk noem ik een ‘onbewuste organisatie’. Denk aan de archetypische kapper om de hoek, de machinefabriek en (de meeste) overheidsinstellingen.

II. De onzekere organisatie ​(onduidelijke identiteit, sterk merk)

Het verhaal van deze organisaties is sterker dan de overtuiging. Waarom onzeker? Omdat de beloftes iets te groot voelen om waar te maken, zowel bij de medewerkers als bij hun klanten. Denk aan waarom McDonald’s geen grote publiekscampagnes voert met de claim dat ze groen zijn.

III. De bescheiden organisatie​ (duidelijke identiteit, zwak merk)

Oer-Hollands. ‘Doe-maar-normaal-dan-doe-je-al-gek-genoeg’. Bescheiden organisaties zijn overtuigd van hun roeping, maar marketing voelt toch als ‘borstklopperij’. Denk aan zorginstellingen, zoals ziekenhuizen of familiebedrijven.

IV. De overtuigende organisatie ​(duidelijke identiteit, sterk merk)

De heilige graal van het model, de overtuigende organisatie. Deze organisatie vaart haar eigen koers, doet geen concessies in waar ze voor staat en weet haar waarde rustig en zelfverzekerd uit te leggen aan iedereen die maar wil luisteren. Duurzame relaties en trouwe klanten zijn het resultaat. Persoonlijk moet ik denken aan Tesla, die hun patenten vrijgaf omdat ze geloven in het belang van research en development (R&D).

Een merk is maakbaar. Identiteit is dat niet.

Als ik één ding heb geleerd van tien jaar ervaring rondom het thema merkidentiteit is het dit: geen enkel bureau, en geen enkele veranderingsstrateeg of kwartiermaker kan van een onzekere organisatie (II) een overtuigende organisatie (IV) maken zonder de gezamenlijke identiteit als uitgangspunt te nemen. Het is echter makkelijker om vragen rondom identiteit te negeren en te investeren in het imago. Mijn stelling is dat dit op lange termijn niet werkt. Omdat je een overtuiging als eerste in mensen moet zoeken, en dan pas in een verhaal.

#Hoedan

Er zullen aan de kant van de opdrachtgever altijd kritische stemmen opgaan, die het belang van identiteit onderschatten of niet begrijpen. Het is jouw taak als professional om deze mensen mee te nemen en het gesprek te blijven sturen naar waar een organisatie voor staat. Dit doe je voordat er wordt overgegaan naar hoe een organisatie dat uitstraalt. Zo lang jouw opdrachtgevers de organisatie niet allemaal in hetzelfde kwadrant van het model plaatsen, kun je de noodzaak voor dit gesprek onderbouwen.

Enkele andere tips die je kunnen helpen tijdens deze fase:

1. Zoek naar consensus, maar vermijd compromissen

Een gezamenlijk uitgangspunt is iets anders dan een onderhandeling.

2. Wees kritisch, maar altijd positief

Daag jouw klanten en hun stellingen uit, maar zorg dat het functioneel blijft.

3. Gebruik als/dan-stellingen om identiteit te toetsen

ALS we hiervoor staan, DAN zou dat het volgende betekenen. Voelt dat goed?

4. Trek het breder dan alleen de directiekamer

Het gaat over de identiteit van de hele organisatie, betrek verschillende lagen.

5. Blijf scherp

Spreek van tevoren af hoe het merk structureel getoetst gaat worden aan de identiteit.

Een overtuigend merk bouwen

Je kunt pas een overtuigend merk bouwen als je weet wie je bent en waar je voor staat. De kans dat dit lukt heeft vooral te maken met waar je begint, hopelijk helpt mijn model je bij die vraag.