Design thinking, gewoon doen! 5 concrete stappen

Van ‘ik design think‘ naar ‘wij design thinken‘ (en doen)! Het is gaaf om te ervaren wat het oplevert wanneer je in co-creatie oplossingsscenario’s bedenkt op basis van de echte behoeften van de betrokken stakeholders. Zo maak je met design thinking het verschil en werk je samen aan oplossingen van dynamische, complexe vraagstukken. Ik leg je in dit artikel graag uit hoe je dit aanpakt.

De snelle opmars van design thinking

Design thinking is een steeds belangrijker instrument voor verandering en innovatie. Gerenommeerde business schools nemen het op in hun curriculum, designgoeroes schrijven er tal van boeken over en het staat steeds vaker op de directieagenda’s van grote organisaties.

Deze populariteit is verklaarbaar. Steeds vaker worden we geconfronteerd met vraagstukken die een open, dynamisch, genetwerkt en complex karakter hebben. Zowel in de profit als non-profitsector. Vraagstukken als de aanleg van nieuwe snelwegen, de veiligheid van een uitgaansgebied of het werven van jong talent binnen de technologiebranche.

De conventionele aanpak, waarbij eerst een uitgebreide analyse wordt gedaan, het vraagstuk vervolgens wordt opgedeeld in kleine stukjes en direct naar die ene juiste oplossing wordt gezocht, werkt niet meer. De taaie vraagstukken van nu vragen om een ander kijk- en handelingsperspectief! Mooi, daar houd ik van.

Design thinking zit in ons bloed

Bij design thinking gaat het er dus om dat je een vraagstuk op een andere manier verkent. Maar wat is hier eigenlijk zo nieuw aan? Menig strategisch ontwerpbureau benadert al jaren de vragen van opdrachtgevers op deze wijze. Ontwerpers zijn immers getraind om holistisch, opbouwend en positief naar een vraagstuk te kijken waardoor andere oplossingen ontstaan.

Design thinking zit dus in ons bloed. We zijn het alleen gaan toepassen op een veel breder spectrum aan vragen. Taaie vraagstukken in zowel de commerciële sector als non-profitsector die schreeuwen om een andere, innovatieve aanpak.

Design thinking, de stakeholders centraal in ontwerpproces

Bij ontwerpprocessen wordt er snel gedacht aan; je zet een clubje creatieven bij elkaar met een stapel Post-its, whiteboards, stiften enzovoorts, en na een paar uur lekker brainstormen komen daar de konijnen uit hoge hoeden. Maar helaas, zo werkt het dus niet.

Taaie vraagstukken kenmerken zich vooral door het groot aantal betrokken stakeholders. Direct en indirect betrokkenen met ieder hun eigen belang. Binnen de design thinking-aanpak staan daarom de drijfveren en behoeften van de diverse stakeholders centraal.

De (eind)gebruikers nemen uiteraard een belangrijke plaats in, echter worden ook de belangen van de andere stakeholders meegenomen gedurende het gehele ontwerpproces. Uiteindelijk gaat het er om keuzes te maken die van toegevoegde waarde zijn voor alle belanghebbenden. Op deze manier ontstaan oplossingen die positief, lang houdbaar, maar vooral van veel toegevoegde waarde zijn.

Design thinking, hoe werkt dat dan?

Allereerst, misschien wel de belangrijkste en moeilijkste stap, neem als probleemeigenaar afscheid van conventionele probleemoplossers! En stel jezelf open om op een andere manier naar het vraagstuk te kijken. Wees nieuwsgierig, durf te delen en wees niet bang om dingen uit te proberen.

Om design thinking in de realiteit echt te laten werken hebben we de design thinking aanpak in een helder stappenplan uitgewerkt. Graag leg ik uit welke activiteiten bij elke stap plaatsvinden en welke middelen (vorm en tools) nodig zijn om het te laten werken.

• 1. Het vraagstuk verkennen: scoping en definitie
• 2. Insights verzamelen: empathisch onderzoek
• 3. Ideation: thema’s en frames
• 4. Testen: scenario’s en prototyping
• 5. Toepassen: implementeren en aanscherpen

1. Het vraagstuk verkennen: scoping en definitie

 Het lijkt bijna overbodig om te vertellen dat je begint bij het begrijpen van het oorspronkelijke vraagstuk. Toch weten wij vanuit de honderden cases waar wij aan hebben gewerkt dat dit nogal eens onderbelicht wordt. In onze aanpak starten we gezamenlijk met de probleemeigenaar en andere directe betrokkenen (= kernteam) met een kick-off sessie. Tijdens deze sessie verdiep je je in de oorsprong van het probleem. Samen zoek je de antwoorden op vragen als:

• Hoe is het probleem ontstaan?
• Wanneer treedt het op?
• Wat maakt dat het probleem moeilijk oplosbaar is?
• Wat is er eerder gedaan om het probleem op te lossen?

Daarnaast breng je ook het gehele stakeholdersveld in kaart en bepaal je welke stakeholders er meegenomen worden in het vervolgtraject. Voor deze stakeholders vul jevervolgens een empathy map in om zo de pains & gains boven tafel te krijgen. Als laatste onderdeel van de kick-off design thinking-sessie bepaal je in welke vorm je het empathisch onderzoek uitvoert (observeren, interviews, focusgroepen enzovoorts) en welke hoofdonderwerpen meegenomen moeten worden.

2. Insights verzamelen: empathisch onderzoek

De stakeholders centraal in het ontwerpproces. Dit betekent in onze aanpak dat je een aantal stakeholders (= kernteam) direct bij alle onderdelen in de aanpak betrekt. Daarnaast betekent het dat je door empathisch onderzoek ook zoveel mogelijk andere stakeholders echt leert begrijpen. Je doet dit door middel van interviews, focusgroepen en observaties.

De kunst is om echt in de leefwereld van de stakeholder te stappen. Dit betekent vooral niet alleen te toetsen hoe hij/zij tegenover het vraagstuk (en zéker nog niet een oplossingsrichting) staat, maar juist een bredere inkijk te krijgen in iemands leven. Na ieder interview, focusgroep of observatie leg je de inzichten vast in een data-download. Een data-download is een tool waarmee de informatie inzichtelijk en visueel vastgelegd wordt in thema’s, quotes en belangrijkste inzichten.

3. Ideation: thema’s en frames

Nadat het empathisch onderzoek is afgerond maak je een analyse van alle opgehaalde inzichten. De thema’s worden geclusterd om zo een goed beeld te krijgen van de verbindende thema’s die spelen. Tijdens deze stap ontwikkel je op basis van deze clusters nieuwe oplossingsconcepten (ideeën) voor het oorspronkelijke vraagstuk.

Om tot verfrissende nieuwe oplossingen te komen, wordt in deze fase vaak de zogenaamde reframe-methode gebruikt. In een co-creatiesessie van een dag wordt er vanuit de gedefinieerde verbindende thema’s op een andere manier naar de probleemsituatie gekeken. Welke associaties/metaforen zijn er te bedenken buiten de context van de vraag? Hiermee ontwikkel je een nieuw perspectief op het vraagstuk, een nieuw frame.

Kijkend door deze nieuwe bril ontstaan tal van nieuwe oplossingsrichtingen voor het oorspronkelijke vraagstuk. Zo ontstond er onlangs tijdens een workshop op basis van het thema ‘Onzekerheid’ het frame ‘Mijn eerste zwangerschap’. Je kunt je voorstellen dat op basis van dit frame hele andere oplossingen ontstaan.

4. Testen: scenario’s en prototyping

Om te beoordelen of ideeën kansrijk zijn, worden de nieuwe oplossingsrichtingen (ideeën) verder uitgewerkt. Dit kan in de vorm van het schrijven van (gebruikers)scenario’s, het ontwikkelen van storyboards, prototypes, visualisaties of schetsen. De concrete concepten die zo ontstaan worden vervolgens getest bij de stakeholders.

Het testen van je concept bij de stakeholders vraagt om een gedegen voorbereiding. Wij gebruiken hiervoor onder andere het Value Proposition Canvas (A. Osterwalder, 2014). Het is een tool die helpt om oplossingen te ontwikkelen waar jouw stakeholders wél op zitten te wachten. Hierin beschrijf je wat de nieuwe propositie aan toegevoegde waarde levert voor jouw doelgroep. Ook kun je zo beter inschatten welke vragen je moet stellen om eerlijke feedback te krijgen. Op basis van de verkregen inzichten kun je keuzes maken en je concept aanpassen.

5. Toepassen: implementeren en aanscherpen

Als er een concept/prototype is gekozen en aangescherpt, is het belangrijk de juiste stakeholders en andere partijen te betrekken bij het werkelijkheid laten worden. Bij de implementatie is een heldere taakverdeling en de daarbij behorende verantwoordelijkheden van groot belang. Wie doet wat wanneer?

Naast het inzicht in welke partners een rol spelen bij de implementatie van je nieuwe concept spelen ook andere business componenten een rol, denk bijvoorbeeld de financiering en (interne) communicatie van je propositie. Hier kan het Business Model Canvas (A. Ostwalder, 2010) een handige tool zijn. Het Business Model Canvas laat op een visuele manier zien wat een rol speelt in je businessmodel en laat de onderlinge samenhang zien.

Van ‘ik design think‘ naar ‘wij design thinken‘ (en doen!)

Heel uitvoerig heb ik je alle stappen van de design thinking-methodiek laten zien. Niet zomaar. Aan de hand van deze stappen kan iedereen die bezig is met het zoeken naar een gedragen innovatieve oplossing voor zijn/haar complexe vraag, zien dat het gewoon kan.

Design thinking gegoten in een helder stappenplan waarmee jij morgen het verschil kan maken. Doe dat ook!