Wat Facebook kan leren van WeChat: de opmars van chatbots voor webcare

Alleen al dit jaar voerde Facebook een groot aantal wijzigingen door. Via Facebook Messenger is het sinds kort mogelijk je locatie te delen met anderen. En na Stories op Snapchat, Instagram en WhatsApp, kun je nu ook via Facebook foto’s en filmpjes delen die na 24 uur verdwijnen. Met deze extra functies komt Facebook langzaam dichter bij het uitgebreide WeChat, de messenger die vooral in China razend populair is. Wat betekent de opmars van messengers (en de daarbij behorende chatbots) voor social webcare? En wat kan Facebook nog leren van WeChat?

Alles voor een plekje op De Beste Social Media

De meeste webcare verloopt momenteel via bedrijfspagina’s op Twitter en Facebook. Om zo te laten zien dat je altijd klantvriendelijk, maar vooral ook best grappig bent. Want zelfs het meest serieuze bedrijf moet zichzelf online niet te serieus nemen. Met sarcasme, humor en brutaliteit ga je voor je het weet viral dankzij de oplettende mensen van De Beste Social Media, de site die dagelijks de leukste updates op social media van personen en bedrijven verzamelt.

Als ik sommige bedrijfsreacties teruglees, lijkt het alsof dat het hoogste doel voor ondernemingen is geworden. Hoewel ik geniet van de pareltjes die op de site staan, stoor ik me ook aan bedrijven die willen laten zien dat ze echt heus best geestig zijn. Ofwel naar een klant toe, ofwel naar een concurrent. Een bedrijf mag niet uit het oog verliezen dat de klant koning is. In eerste instantie doe je ‘alles voor een glimlach’ bij je eigen klant, niet voor die van de honderden meelezers.

Andere Europese en Amerikaanse apps krijgen door de (monopolie)positie van WeChat moeilijk voet aan de grond. En wat zou Mark Zuckerberg graag doorbreken met zijn Facebook. Zo graag, dat hij bereid is de Chinese overheid te helpen met het selecteren en censureren van nieuwsberichten op zijn social platform. The New York Times meldt dat (ex-)medewerkers uit de school hebben geklapt met het nieuws dat Facebook werkt aan een methode waarmee ‘gevoelige’ posts op voorhand geweerd kunnen worden uit de tijdlijn van (Chinese) gebruikers.

Het succes van WeChat: 3 learnings voor merken

Er zijn nog anderen partijen op de Chinese markt, maar die halen het niet bij het aantal gebruikers van WeChat. Zonder al te veel concurrentie kan WeChat zich blijven ontwikkelen, verbeteren en zodoende ook blijven groeien. De volgende 3 cases tonen aan hoe geavanceerd en compleet de app al is en hoe merken die inzetten.

1. De transformatie van beautymerken in China

De voorgaande jaren ging het voor beautymerken als Lancôme en Estée Lauder op WeChat vooral om brand awareness. Met een enkele post op het platform bereikte een merk als Shiseido met gemak tienduizenden gebruikers. Maar de Chinese WeChatter verwacht inmiddels meer van een merk dan dat het alleen maar zendt.

Verschillende beautymerken pasten daarom hun aanpak aan. Er werden in 2016 minder posts geplaatst dan in 2015 en toch steeg de engagement rate licht. Dit deden merken als Estée Lauder door the full package aan te bieden op de app. Je kunt nu als gebruiker met een simpele klik meedoen aan het loyalty-programma. En door bijvoorbeeld op de merkpagina te klikken, kom je bij een vragenlijst uit die vraagt naar je leeftijd, huidtype en -conditie, hoe je slaapt en meer. Heb je de vragen ingevuld, dan krijg je enkele productsuggesties. Deze producten kun je uiteraard direct bestellen en afrekenen.

Deel je je aankoop vervolgens in Moments (een soort Snapchat/Instagram binnen WeChat), dan ontvang je enkele interessante links naar artikelen over huidverzorging. Bij verschillende merken is het daarnaast ook mogelijk om via WeChat een afspraak te maken in de dichtstbijzijnde winkel waar het personeel toelichting geeft over je aankoop en je huidtype.

2. De betaalfuncties van WeChat

Het is al eerder genoemd in andere artikelen, maar mag niet missen in dit lijstje. Als Facebook Messenger, WhatsApp en Telegram iets willen, dan is het dat je hun app voor alles gaat gebruiken. Dus ook als je iets moet afrekenen. WeChat maakt het al mogelijk om je maandelijkse verzekering met de app te betalen, maar ook je dagelijkse boodschappen en lunchafspraken af te rekenen. Een winkelier scant de QR-code die binnen WeChat verschijnt en de betaling is voltooid.

Betalen met je smartphone is al lang mogelijk in Nederland, maar dan wel via de app van je bank, niet via WhatsApp of Facebook Messenger. In Nederland had ING de primeur voor rekeninghouders om te betalen met een QR-code. Ook het delen van rekeningen is mogelijk, maar er moeten toch wat stappen worden ondernomen, zie hieronder het voorbeeld van de ABN Amro.

WeChat maakt de cirkel wat dat betreft wel rond. Zo lanceerde het Nederlandse schoenenmerk in februari van dit jaar de WeChat Store. Met als doel de klantenservice te verbeteren voor huidige klanten en nieuwe klanten aan te trekken. Het kleurrijke schoenenmerk was al actief op WeChat, maar met de Store groeide het aantal volgers in 1 maand tijd met 30 procent.

De Nederlandse Koen Naber vertegenwoordigt het merk in China en benadrukt aan Jing Daily het gemak van WeChat. In een chat met je vrienden een link delen is niets nieuws. Met 1 klik is je vriend in de winkel, tot zover weinig vernieuwend. Maar eenmaal de link geopend staat een verkoopmedewerker paraat om alle vragen over het merk te beantwoorden. Vragen over de juiste maat beantwoorden ze net zo snel als je bestelling is geplaatst. Met een paar kliks en het juiste advies wordt bij de Chinese WeChatter een dag later een paar van het Nederlandse schoenenmerk thuisbezorgd.

Chatbots binnen Facebook Messenger

De voorbeelden van beautymerken en de Nederlandse schoenenmaker schetsen hoe merken WeChat inzetten. Het draait om eenvoud en het niet langer schakelen tussen verschillende applicaties, websites en betaalfuncties. Wat dat betreft gaat er de komende jaren denk ik veel veranderen in Nederland. Ik verwacht dat Facebook het gaat winnen van WhatsApp. Hoewel het aantal WhatsApp-gebruikers het aantal mensen met Facebook Messenger nog ruim overstijgt in Nederland, kiezen bedrijven vele malen liever voor Facebook dan voor WhatsApp. Daar hebben ze immers al een bedrijfspagina en een trouwe groep volgers. Sinds je op je mobiel niet meer op Facebook kunt chatten zonder Facebook Messenger als app te installeren, is het aantal gebruikers enorm gegroeid (naar ruim 7 miljoen in Nederland).

Ik verwacht dat Facebook het gaat winnen van WhatsApp.

Binnen Messenger krijgen bedrijven vrij spel om zelf chatbots te bouwen. Inmiddels zijn er ruim 34.000 chatbots actief. KLM had een jaar geleden met de samenwerking met Facebook Messenger de wereldwijde primeur. Nu kun je via de Messenger onder andere inchecken, je boeking beheren en vragen stellen over je vlucht. Geen gedoe meer met externe links naar de site of app van KLM. En heb je op je bestemming zin in een hamburger? Stuur dan de hamburger-emoticon naar KLM Messenger en ze zoeken de dichtstbijzijnde hamburgertent voor je.

Het succes van KLM’s chatbot staat in schril contrast met dat van andere Nederlandse chatbots. Het zijn vooral leuke, informatieve tools die een aantal standaard vragen kunnen beantwoorden. NOS zendt nieuws, bij de chatbots van energiemaatschappijen geef je meterstanden door en ook een kaartje voor de Efteling reserveer je via de Messenger van het pretpark. Maar grote vraagstukken kunnen ze nog niet oplossen voor de klant. Toch laten dit soort voorbeelden zien hoe Facebook steeds meer op WeChat gaat lijken.

Onmisbaar

Hoewel ik de beweegredenen (geld, data, invloed) van Facebook begrijp om in China voet aan de grond te willen krijgen, denk ik dat het zich beter op de landen moet focussen waar ze al succes hebben. Laat WeChat in onder andere China lekker zijn gang gaan, en maak jezelf net als WeChat nog onmisbaarder met echt goede chatbots, betaal- en reserveringsmogelijkheden, abonnementsinschrijvingen en loyalty-programma’s.

Wat betekenen Facebook chatbots voor de Nederlandse webcare?

Zelfs met dat alles moet de Nederlandse consument ook openstaan voor chatbots en Facebook Messenger. Hoewel ik dagelijks chat via Facebook Messenger, gebruik ik het nauwelijks om een bedrijf te benaderen. De huidige online klantenservice richt zich vooral op Twitter en Facebook-bedrijfspagina’s, plekken die Nederlanders heel goed weten te vinden als ze zoeken naar een klaagmuur.

Het is ook de plek waar bedrijven hun reputatie kunnen herstellen en iedereen die meekijkt laten zien dat ze te porren zijn voor een grap en een grol. Om ervoor te zorgen dat klanten eerst een bedrijf via Facebook Messenger benaderen, in plaats van hun beklag doen in 140 tekens, moet er nog een boel veranderen. Werk aan de winkel dus! Niet alleen voor Facebook Messenger, maar voor bedrijven die chatbots actief willen inzetten als marketinginstrument.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.