Social media zijn volwassen: 8 ontwikkelingen om serieus te nemen

Zijn social media nog wel écht sociaal? Gaat Twitter nog om mensen of om nieuws? En wat is Facebook nou: een technologiebedrijf of mediakanaal? Bij de 10e editie van The Social Conference werd 1 boodschap duidelijk: we zijn het kaf van het social koren aan het ‘shedden’. Hoog tijd om met een frisse, realistische blik naar de inzet van social media te kijken.

1. Twitter is het allersnelste nieuwsmedium, maar: weg met die bagger!

Twitter is niet meer het allergrootste social kanaal, dat weten we. Maar wat is het dan wel? Marc de Vries, voormalig country manager Twitter Nederland: “Twitter is ooit klein begonnen. Je vertelde er aan je vrienden wat je aan het doen was. Nu is het het allersnelste nieuwsmedium ter wereld. Twitter is als de pulse in de samenleving. Als er ergens iets gebeurt, dan gebruiken mensen Twitter, want dat is het enige medium dat echt live is.”

Twitter ziet overigens wel dat het wat moet doen aan de hoeveelheid bagger die erop te vinden is. “We zien ook een hoop content die we eigenlijk niet willen hebben. Berichten waarin mensen anderen lastig vallen of de veiligheid in gevaar brengen, hoe ga je daarmee om? Dit is inmiddels bij Twitter eerste prioriteit geworden. Want dit soort berichten vormen een klein deel van wat er op het platform gebeurt, met een hele grote impact.”

2. Social kanalen worden homogeen, dat biedt kansen voor startups

Snapchat begon met stories, Instagram keek af en kopieerde dat, met succes. Ook in WhatsApp en Facebook Messenger kunnen gebruikers nu hun stories plaatsen. het is een van de voorbeelden waaruit blijkt dat social platformen elkaar kopiëren. Met andere woorden, socialmedia-kanalen wordt steeds meer homogeen. “Nee, dat is geen probleem,” meent De Vries.

“Alles om de hegemonie van Facebook te doorbreken (lacht). Maar zonder gekheid, de manier waarop social kanalen momenteel van elkaar kopiëren komt de innovatie niet ten goede. Je hebt echt kleine startups nodig om de categorie weer verder te helpen.” Slimme startups (zoals hier en hier te vinden) proberen dus niet het nieuwe Twitter te ontwikkelen, maar denken na over een feature, een toepassing die het gebruik van een kanaal een nieuwe dimensie geeft. Dat kan zijn big data, kekke nieuwe fotofilters, AI-interface, chatbots of iets totaal anders.

3. Signalen op social media zijn soms wel én soms niet uit het echte leven gegrepen

Melanie Zwama, projectleider social media bij Politie Nederland, gaf een openhartige inkijk in de inzet van social media bij de politie. Aanleiding voor de politie om de mogelijkheden van onder meer Twitter en Facebook te onderzoeken, was Project X in Haren.

Voor de politie is social media sindsdien niet langer als onschuldige ‘blinde vlek’ af te doen. Inmiddels is de politie behendig in het snel maken van grondige omgevingsanalyses en het verifiëren van onder meer tekenen van onrust. Is een foto van tientallen tractors op de snelweg inderdaad een teken dat een bijeenkomst uit de hand gaat lopen, of is het wellicht gewoon #nepnieuws?

Social media zijn dus ook voor de politie niet langer af te doen als iets van “de jeugd”, maar zijn – net als andere opsporingsinformatie – serieuze signalen die zij kritisch onderzoekt. De reality check die Project X leverde, was een stevige.

4. Alles verandert, behalve emotie

“Aaaah!” Het publiek leeft mee als Ronald van Schaik (Kaliber Interactive) filmpjes laat zien van onder meer een robothond zonder hoofd die omver geschopt wordt.

Lachend kijkt Van Schaik ons aan. “Mooi he? Dit zijn gewoon nulletjes en eentjes. En jullie vinden het zielig! Precies mijn punt. We leven in een nieuwe wereld, vol sensoren, en we kunnen nu nog niet bevatten wat iets over 10 jaar betekent. Maar wij mensen zijn sociale wezens.”

“Of we nu in virtual reality iets ervaren of zien hoe een robothond – van metaal, bits en bytes – omver geduwd wordt, dat maakt voor je brein niets uit. De emoties die horen bij wat je ervaart, zijn hetzelfde. Wat er ook verandert in de wereld om ons heen, alles verandert, behalve menselijke emotie. Daarom is er ook zo veel aandacht voor gezichtsuitdrukkingen in de virtuele wereld. Menselijke vormen van non-verbale digitale communicatie versterken de sociale ervaring in VR.”

5. SPACE: communities worden volwassen

Robert van Hoesel (Crowded) legt ons, met een heerlijke vanzelfsprekendheid, uit hoe communities in 5 categoriën te splitsen zijn, SPACE:

Support & Servicecommunities, waarin het draait om vragen van klanten,

Product & feedback, waarbij het gaat om productontwikkeling,

Acquisition and advocacy, waarin grote ambassadeurs bepaalde perks krijgen als beloning.

Content, knowledge and inspiration; hier maken organisatie gebruik van de grote klantengroep die toegevoegde waarde kan bieden.

Engagement, waarin een merk zichzelf wegcijfert en alleen nog faciliteert, zodat relaties zelf aan de slag gaan.

En ja, er zijn een hele hoop modellen en stappenplannen voor communities. Maar waar het allemaal mee valt of staat, is deze reality check:

1. Begin bij je doelgroep. Wat willen zij? Ga daarna pas kijken hoe jullie als organisatie hierop in kunnen en willen spelen. “Wij willen een community beginnen,” is dus een flinke hint dat een project gedoemd is te mislukken.
2. Heb je minimaal één dedicated community manager?
3. Ben je erop voorbereid dat communities over tijd van doel wisselen? Wees er qua technologie klaar voor, zit niet vast in de software die je kiest.
4. Heb je genoeg executive support voor je community? Leg uit dat je dit niet doet uit kostenbesparing, maar om customer satisfaction en retention.
5. Geven de eerste gebruikers je community een NPS van 9 of 10? Zo kun je mensen voor je community interesseren en ze vasthouden.

6. Join the conversation – on all ‘touchpoints’

Jamie Maple van het Britse bureau Wilderness en andere sprekers op deze conferentie brachten iets eenvoudigs in herinnering. Social media zijn géén massamedia (Maple). Ze zijn geen vervanger voor TV (De Vries). Mensen zitten op social media, omdat ze deel willen nemen aan een gesprek en ze zoeken mensen die daar ook over praten (Maple).

Sterker nog, jongeren verwachten zelfs dat ze mee mogen praten met bedrijven (Van Hoesel) en mensen raken “more frustrated at brands that treat them differently depending on which environment they encounter brands in” (bron: Connected Life, Kantar/ TNS Nipo). Het gesprek dat mensen met een merk hebben, moet dus twee kanten op gaan én ongeacht het kanaal, dezelfde ervaring geven.

7. Wie bepaalt de regels van het ‘spel’ op social media?

We willen graag geloven dat gebruikers zoals jij en ik de regels bepalen op social media. En als het gaat om de vraag welke Facebook-pagina of Instagram-account succesvol wordt, zit daar ook wel een kern van waarheid in. Een bedrijf kan niet in zijn eentje ‘regelen’ dat het succesvol is op social media. Daarvoor heeft het enthousiaste gebruikers nodig.

Maar wie bepaalt hoe we iets uploaden op social media? Wie bepaalt het debat over wat we kunnen en mogen posten? Of wat we op ons account schrijven? Arjen Lubach legde eigenlijk de vinger op de zere plek, als het aan David Nieborg (University of Toronto, Canada) ligt.

Bovendien vindt Nieborg dat we te gemakkelijk onze vrijheid van meningsuiting in handen leggen van een klein groepje niet-transparante monopolisten zoals Facebook en Google. “Je hebt de macht over je eigen data weggeven, vind je dat oké? Vanuit historisch perspectief was het internet niet bedoeld om geld mee te verdienen. Als je nagaat hoeveel informatie van ons in het app-ecosysteem verborgen zit? Als de verkeerde mensen aan de macht zijn, kan het zomaar gebeuren dat jij de inhoud van je mobieltje aan een agent moet laten zien. Denk maar aan Facebook in het tijdperk van Trump.”

8. Met online games wordt meer verdiend dan met film & muziek samen

De assistent professor Media Studies legde uit hoe games hun unieke positie vast weten te houden: zij doen er alles aan om gebruikers binnen te houden. Games hebben een, zo zegt Nieborg, “ingebouwde lock-in logica, de switching costs zijn hoog.” Dat betekent dat gebruikers in een game willen blijven. Of je dit ‘kan maken’, is natuurlijk de vraag. Maar dit aspect zorgt er in belangrijke mate voor dat games als CandyCrush zo succesvol zijn. Is dat een les die je op social media kan ‘kopiëren’? Facebook doet er wel zijn best voor, meent Nieborg.

Dat de online game-industrie succesvol is, is een understatement. In die wereld gaat veel meer geld om dan je met films en muziek kunt verdienen: in 2016 was de omzet in online gaming 90 miljard dollar, tegenover 55 miljard van de muziek- en filmwereld samen. Als deze cijfers kloppen, zetten die toch een en ander in een nieuw perspectief. En ga je je meteen afvragen waarom zo weinig filmproducenten een game maken op basis van succesvolle films.

Social media zijn geen speledingetjes meer

The Social Conference editie 2017 was een bijeenkomst waar professionals met enthousiasme én een nuchtere, eerlijke blik naar het vak van social media hebben gekeken. Dat is een groot goed. We kunnen ons vak soms te serieus nemen of juist té overtuigd zijn van de kracht van social media.

Social media zijn geen ‘speledingetjes’ meer, zij leveren een serieuze bijdrage aan hoe mensen in het dagelijks leven met elkaar, bedrijven en overheden organisaties omgaan. Onze vakkennis gaat gelukkig met die volwassenwording mee. Meestal 😉