Starten met social selling? In 9 stappen naar een succesvolle strategie

In Nederland staat digitale transformatie hoog op de agenda. Dit geldt ook voor social selling, omdat het koopproces van klanten sterk is veranderd. Sales, marketing en customer service zullen mee moeten veranderen. Dit artikel gaat in op hoe je kunt starten met social selling en waar je rekening mee dient te houden voor succes.

Eerst een korte definitie van social selling die ik in dit artikel hanteer. Social selling is het op strategische wijze benutten van social media, door verkoop en marketing, voor het verkrijgen van klantinzicht, het vinden van de juiste klanten en het opbouwen van een langdurige klantrelatie. Eenvoudig gezegd helpt social selling verkopers bij het op het juiste moment, met de juiste boodschap via het juiste kanaal met de juiste persoon de interactie aan te gaan. Social selling is niet een vervanging van de huidige verkoop, maar een aanvulling en een verrijking.

Onderzoek toont aan dat:

• 73 procent van de verkopers die social selling inzetten beter presteren dan hun collega’s die dat niet doen.
• 46 procent van de social sellers hun target behalen vergeleken met 38 procent van de verkopers die social niet inzetten.

Zie in onderstaande afbeelding de belangrijkste veranderingen bij B2B.

Implementatie een van de belangrijkste uitdagingen voor social selling

Wij vroegen aan verschillende marketeers en sales-mensen (80 in totaal) wat zij als belangrijkste uitdagingen zien. Die uitdagingen zijn in onderstaande afbeelding weergegeven.

Opvallend vaak hoorden we de vraag hoe je kunt starten met social selling, en hoe je het kunt implementeren. Ook alignment en samenwerking met sales vormt een belangrijk aandachtspunt.

Om succesvol met social selling te starten is een aantal zaken van belang. Neem tijd voor je reflectie, verdiep je in je belangrijkste klanten, zorg voor alignment en zet social selling integraal en strategisch neer in de eigen organisatie. Dit licht ik hieronder verder toe.

Reflectie en klantinzicht

Als reactie op de noodzaak van digitalisering binnen sales en marketing, schiet je misschien te snel in de actiemodus. Bijvoorbeeld door allerlei content te gaan creëren, actief op social media te gaan posten of direct tools aan te gaan schaffen. Actie is goed, maar het is zoveel effectiever als het onderdeel uitmaakt van een totaalaanpak.

Klantinzicht is nodig om relevante en engaging interacties met klanten te hebben, en klanten met inzichten te helpen. De grootste vergissing die je kunt maken met social selling is te denken dat je met de keuze van het kanaal en kennis daarvan er bent. LinkedIn en Twitter zijn wat betreft net als e-mail, slechts een communicatiemiddel.

Vanwege de grote hoeveelheid informatie en touchpoints waar je klant mee te maken heeft, is de inhoud en een goed geformuleerde boodschap en waardepropositie online cruciaal. Immers: in een persoonlijk verkoopgesprek kun je ter plekke nog goed inspelen op de klantbehoeften, en een niet helemaal heldere waardepropositie opvangen door een glimlach en een goed gesprek. Online geldt dit niet. Je hebt maar kort de tijd om iemand te boeien en te pakken. En met een propositie als ‘wij zijn de beste’ of ‘wij zijn de snelste’, ga je het niet redden.

Wat wil je weten van je klanten?

Zorg dat je, voordat je met social selling start, in elk geval voor je belangrijkste klantgroepen antwoord hebt op de volgende vragen:

• Wie spelen welke rol in de koopbeslissing?
• Hoe ziet het offline/online koopproces er uit?
• Welke contentbehoefte heeft een klant of buyer persona en in welke fase van het koopproces speelt welke behoefte?
• Hoe zorg je dat je messaging hierop aanpast?
• Welk social platform of welke communicatietool past hier het beste bij?

De verschillende fasen van volwassenheid voor social selling

De wijze waarop social selling wordt toegepast binnen een organisatie, is in een aantal volwassenheidsfasen in te delen. Zie de afbeelding hieronder en de korte toelichting per fase.

• Ad hoc: social media worden vooral individueel gebruikt en is er geen plan.
• Social zenden: er is een campagne en een plan, maar dit bestaat vooral uit informatie geven (zenden).
• Tools en training: medewerkers beschikken over social selling-tools, zoals Social CRM of LinkedIn Sales Navigator en er worden trainingen gegeven aan de medewerkers.
• Alignment met sales en marketing: er zijn duidelijke verwachtingen en afspraken over wat social selling moet bereiken.
• Integratie en optimalisatie: social selling is onderdeel van de strategie van de onderneming, en wordt gezien als iets wat hele bedrijf raakt.

In een recente poll onder dezelfde groep als hiervoor genoemd, blijkt dat er beweging is in de wijze waarop social selling wordt toegepast binnen bedrijven. Hoewel een grote groep zich in de eerste fasen (ad hoc/zenden/tools) bevindt, is er een grotere groep die sales en marketing steeds meer aligned. Dit is positief: social selling heeft zowel de betrokkenheid van marketing als sales nodig om succesvol te zijn. Social selling zou eigenlijk altijd moeten starten met alignment. Ook alignment met de strategie en bijvoorbeeld customer service is van belang.

Slechts een zeer klein percentage van de bedrijven (6.7%) past social selling geïntegreerd toe. En dat is juist zo cruciaal voor succes.

Hoe kom je tot een integrale social selling-benadering?

Digitalisering biedt vanuit je eigen bedrijf veel mogelijkheden. Maar denk ook aan de ongelooflijk grote hoeveelheid van informatie die een klant elke dag, uur, en minuut te verwerken krijgt. Daarom zullen al die losstaande acties impact hebben. Het blijft het schieten met hagel.

Social selling zul je moeten zien als een project van strategisch belang, dat de hele organisatie raakt. Het omvat veel meer dan een LinkedIn- of Twitter-training voor marketing en of verkoop. Natuurlijk is het goed om kleinschalig met een pilot te beginnen, zolang je je maar realiseert dat het onderdeel is van een groter geheel.

Social selling blueprint

Ook belangrijk is om een duidelijk beeld te hebben waar je nu staat als organisatie, en hoe je tot de ideale social selling-situatie voor jouw bedrijf kan komen. Een manier om dit te doen is om een ‘social selling blueprint’ voor jouw bedrijf op te stellen. Die geeft duidelijk aan waar je naartoe wilt, en wat ervoor nodig is om daar te komen vanuit de huidige situatie. Hierbij kijk je naar een aantal belangrijke drivers die van belang zijn zowel binnen de organisatie als extern. Op basis van een nulmeting beoordeel je hoe social ready je organisatie en klant is. Vervolgens bepaal je waar je wilt staan met je organisatie (de zogenaamde blueprint). Een voorbeeld van een dergelijke beoordeling staan in onderstaand plaatje weergegeven.

Op basis van dit inzicht en de verschillen tussen de nulmeting en gewenste meting, kun je een social selling-implementatieplan opstellen. Door breder te kijken, zie je belangrijke andere organisatie-elementen die belangrijk zijn voor social selling niet over het hoofd. Vaak wordt bij social selling als eerste aan de vaardigheden van medewerkers of een tool gedacht. Denk ook aan de strategie die nodig is, de organisatiestructuur, welke doelstellingen en KPI’s in lijn zijn met wat je wilt bereiken, de beloningsstructuur en ondersteuning.

Echt veranderen gaat om het geheel en de coherentie tussen al die factoren. Voorbeelden van vragen die je jezelf kunt stellen zijn:

• Welke doelstellingen en verwachtingen zijn er voor social selling ?
• Hoe maak je social selling een structureel onderdeel van het huidige marketing- en verkoopproces?
• Zijn medewerkers vaardig en bereid om social selling toe te passen?
• Welke motivatie is er voor mensen om het nieuwe gedrag te vertonen?
• Welke tools en support heeft verkoop nodig om succesvol te zijn?
• Hoe meet je voortgang?
• Wat betekent dit voor de rol van het management?

Social selling in 9 stappen

Wil je met je team of organisatie starten met social selling, dan volgen hier een aantal stappen die je kunt doorlopen. Deze negen stappen staan hieronder kort weergegeven met een korte uitleg, afkomstig uit het boek Social Selling.

1. Doe social selling niet alleen, maar vorm een team met marketeers, sales en customer service.
2. Bepaal hoe je social selling wil inzetten binnen de funnel en welke rol iedereen daarbij speelt.
3. Bepaal wat je wilt bereiken met social selling en bij welke klantengroepen, met heldere doelstellingen. Het verkrijgen van zoveel mogelijk buzz is iets anders dan social selling te benutten voor het tevreden houden van klanten. Schets ook duidelijke verwachtingen intern.
4. Besteed voldoende tijd aan het inzichtelijk maken van de buyer journey en de rol van social en content daarbinnen. Vraag het je klanten.
5. Nu pas ben je klaar om te zorgen dat jij, het bedrijf en teamgenoten, gezien worden op social media. Het gaat immers om de juiste boodschap, op het juiste moment, voor de juiste persoon, via het juiste kanaal.
6. Vergeet vooral ook niet te luisteren. Wat zijn belangrijke signalen van de klant waar je op in moet spelen, en wat leer je van een klant via social?
7. Niet elke klant/prospect is direct klaar om te kopen. Engagen gaat over het koesteren van die prospects en het delen van zinvolle insights tot ze zover zijn.
8. Uitgangspunt bij alles wat je deelt is de klant en niet je eigen product of dienst. Het gaat om hoe je de klant kunt helpen. Dan pas kun je ook via social tot conversie overgaan. Dit kan zijn in de vorm van een afspraak of de aanvraag van een demo.
9. Tot slot bepaal je hoe je, met behulp van social, je klanten na de aankoop blij maakt, ze blij houdt, en zo blij dat ze ook voor je als referentie willen optreden.

Met dit artikel wil ik wat praktische overwegingen meegeven om vooral social selling structureel en strategisch in te gaan zetten binnen verkoop en marketing. Dan zul je zien dat social selling daadwerkelijk goede resultaten laat zien.