Content overkill: 6 manieren om het gevecht om aandacht te winnen

Het is allang geen geheim meer dat de hoeveelheid geproduceerde content explosief toeneemt. Bovendien ziet het er niet naar uit dat dit gaat afnemen. Zo blijkt ook uit het feit dat de voorspelde uitgave aan content marketing meer dan verdubbeld! In 2014 was dit nog 145 miljard dollar, in 2019 is dit naar verwachting 313 miljard dollar. Dit zijn geen rake klappen meer, dit zijn dreunen uitgedeeld met een content-sloophamer door een leger van marketeers gepowered door dubbele espresso’s, die allemaal jouw aandacht willen, nee MOETEN hebben.

Content, we worden er dus mee doodgeslagen. Nu kan ik delen in die klaagzang en direct stoppen met schrijven….

OF

Ik kan erkennen dat content altijd een van de levensaders van marketing zal blijven, en enkele manieren delen om te zorgen dat jouw content zo effectief mogelijk wordt. Immers geldt net als bij elke andere beer op de weg dat je er pas wat aan kan doen als je hem in de ogen kijkt (van een afstandje… vanuit een snelle auto…).

Murw gebeukt

Oké, waar komt die overkill precies door? De mate van overkill zit niet alleen de exponentieel toenemende hoeveelheid content. Het is vooral het ‘murw gebeukte’ gevoel van iedereen die eraan blootgesteld wordt. Door de toename aan prikkels vindt desensitisatie plaats. Het is hetzelfde als het eten van te veel suiker (weer een ander probleem). Als je bij elke maaltijd een schep suiker doet, heb je steeds meer suiker nodig om überhaupt nog suiker te proeven. Blijf dit doen en je wordt er kotsmisselijk (en heel erg dik) van. Bovendien gaat alles wat je eet op elkaar lijken. Lasagne, nasi of boerenkool gaat allemaal naar suiker smaken. Als kind had me dit FAN–TAS–TISCH geleken, nu moet ik er niet aan denken.

Het antwoord op desensitisatie is niet nog meer content op dezelfde manier produceren. Als je niet meer hoort wat de marktlui verkopen, omdat ze allemaal staan te schreeuwen, heeft het geen zin als ze harder gaan schreeuwen. De oplossing is zorgen dat jouw content iets unieks, nieuws en vooral waardevols toevoegt. Dit is een uitdaging, maar wel de enige manier om te zorgen dat alle tijd en resources die je besteedt aan contentcreatie ook de investering waard blijft. Dit blijkt ook uit het feit dat ruim tweederde van de B2B-marketeers aangeeft dat het produceren van ‘engaging’ content hun grootste uitdaging is. Overigens maakt het niet uit of je B2B- of B2C- content produceert. Op alle vlakken is een gevecht om aandacht gaande.

Wat zijn dan 6 manieren om hiermee om te gaan?

1. Duik in je omgeving

Ga het gesprek aan met interessante mensen. Denk hierbij niet alleen aan mensen met ‘verstand van zaken’ binnen je bedrijf of branche. Het gaat er hier om dat je leert welk soort content interessant is en waarom dat zo is. Ga bovendien na wat de ‘watering holes’ zijn (waar komen mensen samen, op zoek naar content) en je hebt letterlijk nieuwe inspiratiebronnen voor trends, onderwerpen of op zijn allerminst keywords.

Zorg ook dat je te weten komt wat je klant interessant vindt. Kijk op social media, fora en community’s welke content de meeste aandacht krijgt (likes, shares). Ga daarnaast ook ouderwets het gesprek aan. Als er geen ‘casual’ manier is om met je klanten te praten is het uitvoeren van een aantal gerichte interviews zeer zeker de moeite waard.

2. Laat creativiteit de vrije loop

Sorry, dit is een ontzettende open deur. Maar wel een die het intrappen meer dan waard is. Plan brainstormsessies met ‘subject matter experts’ en mensen die niks, of nauwelijks iets, weten van jouw bedrijf. Zet die in een kamer en ga praten en mindmappen. Maak het op die manier vooral lekker visueel. Dit wekt de meest ongeremde, en dus creatieve, associaties op. Dit gaat inzicht geven in onderwerpen die je niet eerder zag of als serieus beschouwde. Bovendien zul je worden verrast door de mogelijke samenhang. Door die samenhang goed uit te spelen, zet je ook al gelijk een grote stap richting storytelling.

3. Vertel je verhalen op een visuele en interactieve manier

Beelden zeggen meer dan woorden. Niet voor niets dat Facebook maximaal 20 procent van de advertenties uit tekst laat bestaan. Neem dit principe mee in je contentcreatie. Visuele content is makkelijker te herkennen en consumeren (ik baal er stiekem een beetje van dat ik dit schrijf en niet in een afbeelding gegoten heb…). Dus gebruik gerust infographics, afbeeldingen en video. Mits relevant, zullen ze de consumptie en retentie van je (geschreven) bericht alleen maar versterken.

Zorg daarnaast voor interactie. Zoals ik besprak in mijn eerdere artikel over de fundering voor data gedreven succes, zorgt een speelse, interactieve benadering niet alleen dat je de aandacht grijpt en vasthoudt. Ook wek je een positief gevoel op, in plaats van weerzin tegen het zoveelste stuk ‘dertien in een dozijn’-content. Dit kan een interactieve infographic zijn, of het opnemen van socialmedia-posts in je content. Dit zijn knoppen in je tekst waarmee makkelijk bepaalde quotes te delen zijn via bijvoorbeeld Twitter of LinkedIn. Durf daarnaast ook te experimenteren met geluid. Ergens op klikken en een geluid horen is (wanneer goed toegepast) nog net zo leuk als vroeger toen je op de knop van de koe drukte en “MOOOOH” hoorde.

4. Speel in op actualiteiten

Speel je in op actualiteiten, dan kun je gratis ‘meeliften’ op de aandacht van ‘trending topics’. Daarbij is het natuurlijk wel zaak dat je daadwerkelijk iets te melden hebt. Zomaar iets inhoudsloos schreeuwen, inhakend op wat dan ook, zal snel als goedkoop en (te) makkelijk ervaren worden door je publiek. Maar aan de andere kant kun je, als je dat goed beheerst en je publiek kent, er zomaar president mee worden. En daarmee zien jullie mij dit principe direct toepassen. Aan jullie het oordeel of dit te goedkoop was. 😉

Los van mijn toepassing is ‘newsjacking’ wel degelijk een bewezen succesvolle strategie. David Meermann Scott heeft het (vrij vertaald) gedefinieerd als: “De kunst en wetenschap van het injecteren van jouw ideeën in nieuwsitems, waardoor jij en jouw ideeën aandacht krijgen.” Enkele tips die hij aanhaalt zijn het ‘jacken’ van nieuwsberichten die betrekking hebben op jouw merk of branche en het inspringen op nieuws op het moment dat het gebeurt. Dit heeft een tricky bijkomstigheid. Het kan zijn dat je (als je timing niet juist is) als spuit 11 overkomt. Gelukkig koos ik hierboven een subject waarbij ik er blind vanuit durf te gaan dat hij (en zijn communicatiestijl) gedurende langere periode in het nieuws zal zijn. Wat dat betreft kan je gerust van hem op aan.

Newsjacking: de kunst en wetenschap van het injecteren van jouw ideeën in nieuwsitems, waardoor jij en jouw ideeën aandacht krijgen.

5. Maak de koppeling met gevoel, het menselijke aspect en gebruik humor

Soms, heel soms, wordt dit nog weleens vergeten als we heel serieus bezig zijn met onze serieuze banen in onze uiterst serieuze business. Toch als je erover nadenkt: mensen op wie onze marketing op gericht is, zijn in (ik denk haast) alle gevallen ook gewoon mensen. Tuurlijk: we zijn professioneel, dus is onze marketing dat ook, maar aandacht voor het menselijke aspect en de toepassing van humor is ijzersterk. Het brengt wel risico’s met zich mee. Als je een persoonlijke of geestige toon probeert aan te slaan, kun je ook uit de toon vallen. In een wereld waar iedereen wordt afgerekend op de output die hij of zij genereert, is het vermijden van dergelijke risico’s logisch. Mark Tuitert zegt het precies goed: “We rather stay where we are to feel safe and secure.”

Maar teruggaand naar het begin van dit artikel: we zijn het er hopelijk over eens dat opvallen positief is. Bovendien hoef je niet gelijk extreme dingen te roepen of (veel te) persoonlijk te worden. Maar wees niet bang. Ook de beste grappenmakers staan weleens in een groep compleet voor aap als ze de plank faliekant misslaan. Voor een grappenmaker is het lastig om zich daardoor niet van zijn stuk te laten brengen. Het zelfvertrouwen krijgt immers een deuk. Dit geldt ook voor een mislukte campagne. Met het verschil dat het vertrouwen dan voortkomt uit jouw vermogen als marketeer én de reputatie van je product of bedrijf (je staat er dus niet alleen voor).

Gevoel is belangrijker dan tekst

Als marketeer gaat het veelal om het gevoel dat je teweegbrengt. Dat blijft hangen en is net als beeldmateriaal veel sterker dan tekst. Je kunt best falen zonder dat je dit gevoel gelijk om zeep helpt. Richard Branson is in mijn ogen hier een perfect voorbeeld van. Een succesvol man zonder twijfel. Die op dagelijkse basis waarschijnlijk met grotere onderwerpen jongleert dan wij. Dat betekent ook dat hij ongetwijfeld veel harder faalt dan wij. Maar toch heeft hij zo’n relaxte en vrolijke uitstraling. Geen idee hoe goed de producten van Virgin zijn of hoe mooi Necker Island daadwerkelijk is, maar ik ben fan. Puur door zijn voorkomen en het gevoel dat hij teweegbrengt.

6. Optimaliseer bestaande content

“Uit met het oude en in met het nieuwe” kan een heel verleidelijke reflex zijn, als je merkt dat je content niet het effect sorteert dat je graag wil zien. Doe dit te snel en te daadkrachtig, en je zou zomaar veel van waarde kunnen weggooien. Allereerst is het zaak goed in kaart te brengen welke content je hebt. Hoe sluit dit aan op je customer journey en de bijbehorende buyer persona’s? Kijk vervolgens naar de redenen waarom de content die je wel hebt, niet effectief is. Het is veel efficiënter om eerst bestaande content te optimaliseren, voordat je nieuwe gaat maken. Er zit vaak een hoop research in, die kennis is waardevol. Daarnaast leer je van dit proces, wat weer nuttig is als je nieuwe content gaat maken. En bestaande content is een goed vertrekpunt, waardoor je niet totaal vanaf scratch hoeft te beginnen.

Het is veel efficiënter om eerst bestaande content te optimaliseren, voordat je nieuwe gaat maken.

Enkele manieren om content te optimaliseren zijn:

Hergebruiken in andere vorm

Het is goed mogelijk dat de inhoud, timing en dergelijke van je content spot on is, maar dat je het simpelweg in de verkeerde vorm steekt. Een whitepaper van X pagina’s lang kan bijvoorbeeld veel effectiever zijn als je het opbreekt in makkelijk te consumeren stukjes. Als je hier bovendien een ‘nurture stream’ mee maakt, wek je ook nog eens veel meer interactie op, waarmee je weer waardevolle data kan vergaren.

Herzie content, gericht op een ander publiek

Het is ook goed mogelijk dat je niet het juiste publiek aanspreekt. Het is een logische (maar wel achterhaalde) gedachte dat als je de baas aanspreekt en die overtuigt, de beslissing in jouw voordeel zal vallen. Is je richten op de baas dan niet de kortste route naar succes? Kort: ja. Effectief: zeer waarschijnlijk niet. Waarom? Er zijn veel meer actoren in een bedrijf die meewerken aan een beslissing in de top. Niet iedereen is beslisser of heeft dezelfde mate van invloed, maar een CEO zal eerder luisteren naar interne mensen, dan een koers varen op basis van jouw stuk content.

Dus beïnvloed meerdere mensen binnen een bedrijf om een overtuiging bij sleutelpersonen in het bedrijf teweeg te brengen, waardoor je CEO ook meekrijgt. Dit is een van de sleutelprincipes onder ‘account based marketing’. Dus overweeg content gericht op ‘director-level’ te herzien gericht op ‘C-level’, en kijk naar het effect.

Thematiek of actualiteit toevoegen

Zoals ik eerder aanhaalde, is het inspelen op actualiteiten een effectieve manier om gebruik te maken van trending topics. Doe dat ook gerust met bestaande content. Koppel het aan gebeurtenissen als vakanties, feestdagen, sport of politieke gebeurtenissen. Zeker als je jaarlijks terugkerende events hebt.

Heel simpel voorbeeld: elk jaar zie je in januari van de meest uiteenlopende bedrijven berichten gerelateerd aan ‘goede voornemens’. Nu snap ik dat vanuit fitnessbedrijven of ‘stoppen met roken-kauwgom’. Waarom je een nieuwe magnetron moet kopen vanwege je goede voornemens ontgaat me. Toch gebeurt het. Nu heb ik eerder aangegeven dat relevantie belangrijk is en dat blijft ook bij het optimaliseren van content het geval. Maar durf creatief te zijn. Neem bijvoorbeeld het einde van de schoolvakanties als terugkerend thema. Immers is onze marketing gericht op normale mensen, die vaak kinderen hebben.

Smile like Richard

Al deze ideeën zijn bedoeld om je contentbatterij weer op te laden. Wees creatief, gebruik humor, durf, faal en laat je niet uit het veld slaan – of erger nog: doe dat jezelf niet aan. Denk vanuit het doel dat jouw content, bericht en bedrijf iets unieks, nieuws en vooral waardevols toe moet voegen.

Ik ben ervan overtuigd dat Richard Branson die eeuwige grijns niet op zijn gezicht heeft omdat hij multimiljonair is. Hij is multimiljonair, omdat hij die eeuwige grijns op zijn gezicht heeft.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.