Je videocontent naar een hoger niveau: gebruik het 3H-model

Stel, je móet kiezen. Wil je met video vooral bereik genereren, een blijvende impact maken of een aantrekkende werking creëren op je doelgroep? Het is net als kiezen tussen je kinderen, dat kan en wil je gewoon niet. Video is een te belangrijk onderdeel geworden van je marketingstrategie om het er maar een beetje ad hoc bij te doen. Een model dat een solide basis legt voor je contentplanning is het 3H-model van Google. Omdat het hier alleen nog maar besproken is in de reacties van een recent artikel over wat kunnen we leren van ‘This is a Generic brand Video’, is het wel de moeite waard om dit model even uit de doeken te doen.

Het 3H-model

Het model onderscheidt drie verschillende soorten video-content: Hero, Hub en Hygiene.

Hero-content

Hero-content is het soort video waar je als marketeer echt blij van wordt. Je kunt er een paar keer per jaar flink mee uitpakken, met als doel een groot bereik te genereren. Het gaat hier om content met een enorm bereik, die met relatief het meeste budget wordt gemaakt en het beste is te vergelijken met traditionele campagnes zoals reclame en grote online videocampagnes. Dit is de content waarmee je viral wil gaan.

Precies dát deed Dove met haar #MyBeautyMySay-campagne. Hierin wordt verteld dat vrouwen hun haar moeten dragen zoals ze zelf willen, ondanks de maatschappelijke druk om er op een bepaalde manier uit te zien. De video is ruim dertien miljoen keer bekeken.

Hub-content

Hub-content is uitermate geschikt voor engagement met de klant en wordt regelmatig en op vaste momenten gepubliceerd. Het is de vaste waarde in de 3H-mix, de content waarvoor kijkers terugkomen. Denk aan een vaste rubriek of een serie van online video’s. Dit zorgt niet alleen voor herkenbaarheid bij de doelgroep, maar ook voor een stok achter de deur om regelmatig met verse video-content te komen. Doordat je met sterke hub-content veel engagement creëert en het gesprek aangaat, leer je je doelgroep steeds beter kennen.

Zo delen Googlers hun favoriete productiviteitstips en klantvoorbeelden in een wekelijke videoserie.

Hygiene-content

Hygiene-content is misschien de minst spannende content, omdat het video’s zijn die uitleg geven en vragen beantwoorden. Denk aan instructievideo’s en tips & tricks. Hygiene is video-content die elke dag relevant is. Je zou hygiene kunnen zien als de stille kracht in je video-contentstrategie, dit zijn de video’s die daadwerkelijk rechtstreeks inspelen op de behoeftes van je doelgroep. Hierdoor zorgt hygiene-content voor een groter deel van het aantal views en kijkers dan je misschien wel zou denken. Hierbij zijn juiste beschrijvingen erg belangrijk om ervoor te zorgen dat de video’s gemakkelijk door zoekmachines gevonden worden.

Een mooi voorbeeld van hygiene-content is onderstaande instructievideo, waarin de Kamer van Koophandel laat zien hoe je online nieuwe klanten bereikt.

Onbekend en vrijwel niet toegepast (nog niet, althans)

Hoewel het al een aantal jaar oud is, lijkt het 3H-model nu pas aan te slaan. Op dit moment (maart 2017) is nog maar iets minder dan een kwart van de marketeers (23 procent) bekend met het 3H-model (hero-, hub-, hygiene-content), slechts 2 procent van de marketeers past het daadwerkelijk toe. Dit blijkt uit de Online Video Monitor van Quadia, een jaarlijks onderzoek naar de trends en ontwikkelingen in online video. Wat wel opviel: de interesse om het model dit jaar te gaan gebruiken, ligt ongeveer net zo hoog als het percentage dat het kent (24 procent).

Hero, Hub, Hygiene. In die volgorde?

De volgende vraag is natuurlijk hoe je je budget en tijd moet verdelen over deze drie vormen van video. Uit de Online Video Monitor blijkt dat marketeers gemiddeld het meeste budget besteden aan hygiene-content, gevolgd door hub- en hero-content.

Best opvallend te noemen. Je zou namelijk denken dat het meeste van het videobudget wordt gespendeerd aan de grote, creatieve en originele hero-content. In een ideale wereld spenderen marketeers hun budget gelijkmatig over de drie typen content. Deze gelijkmatigere verdeling is wel iets wat we de komende jaren meer kunnen verwachten.

Het 3H-model vormt dan vooral een leidraad voor je contentkalender. De drie soorten video’s komen namelijk gedurende het jaar op vaste momenten terug. Het populairste type is sinds jaar en dag hero-content. Viral gaan is het devies. Inmiddels weten marketeers dat video een steeds grote rol speelt in search (hygiene) en dat het belangrijk is om regelmatig terugkerende, vaste formats te gebruiken voor je videocontent (hub). Hier wordt YouTube en dus Google erg blij van.

Hygiene: inbound video

Dat marketeers het belang van hygiene-content goed inzien, betekent ook voor de komende jaren relevante content die tegemoetkomt aan de vragen van klanten. Je zou het bijna inbound video kunnen noemen. Om je doelgroep aan te trekken, is het vanzelfsprekend belangrijk dat je een aansprekend verhaal vertelt. En video is de tool die bij uitstek geschikt is voor storytelling. In combinatie met op het goede moment de juiste content aanbieden, zorg je ervoor dat je pull videocontent het gewenste resultaat heeft. Je wordt gevonden door je doelgroep en beantwoordt hun vragen met videocontent.

Kortom, om je videocontent-planning vlekkeloos te laten verlopen is een aanpak nodig die idealiter gebaseerd is op het 3H-model. Want wie zonder plan te werk gaat, bemoeilijkt het zichzelf om een stabiele relatie op te bouwen met de doelgroep. Verdeel daarom je tijd, budget en enthousiasme gelijkwaardig over alle drie de typen content. Genereer bereik, maak een blijvende impact én houd je doelgroep tevreden. Zie je wel dat je niet hoeft te kiezen?

Afbeelding intro met dank aan 123RF.