Storytelling door de jaren heen: van donut tot je suis Charlie

Communicatie- en marketingprofessionals leven vaak in de waan van de dag. Zelfs zij die al jarenlang bezig zijn met storytelling, hebben zich maar zelden helemaal verdiept in de vele verschillende soorten verhalen die er bestaan. Wat zien we door de jaren heen op het gebied van storytelling?

Suzanne Tesselaar heeft zich juist dáárin vastgebeten: ze deed tussen 2011 en 2016 wetenschappelijk onderzoek naar het fenomeen storytelling. Ze begeleidt organisaties, politici, overheden en gemeenschappen bij veranderingen en ze is docent op universiteiten en hogescholen in binnen- en buitenland.

Oceaan overzwemmen

“Verdieping zoeken in de theorie betekent dat je eerst een oceaan moet overzwemmen. En niet één keer, maar misschien wel tien of honderd keer”, zei de supervisor van Tesselaar tijdens haar promotieonderzoek. En die tip heeft zij ter harte genomen. Ze begon met een brainstorm op de Hogeschool Utrecht, daarna volgden talloze gastcolleges, opdrachten bij uiteenlopende bedrijven en workshops. Alle vragen die opkwamen, nam Tesselaar mee in haar onderzoek. De opgedane wijsheid is nu verzameld in de Storytelling Atlas (aff.), een naslagwerk van 120 pagina’s waarin elk facet van storytelling aan bod komt. Hieronder volgt een kleine greep uit de inhoud.

Hype vanaf 1990

Verhalen vertellen is natuurlijk zo oud als de mensheid. Toch duikt de storytelling-hype waar we nu middenin zitten, in feite pas op rond 1990. Vanaf dat moment noemen wetenschappelijke onderzoekers dit fenomeen als hulpmiddel bij sociale en organisatieveranderingen. Sindsdien blijft de term opduiken in managementliteratuur en communicatiewetenschap. Zingeving, onderhandelen over identiteit, en betekenis geven aan ervaringen. Die drie thema’s komen terug in belangrijke onderzoeken naar storytelling in een organisatiecultuur.

Verhalen vertellen is natuurlijk zo oud als de mensheid.

Enorm plakkaat

Een treffend voorbeeld is de corporate story van het Amerikaans medische bedrijf Johnson & Johnson. In de hal van het hoofdkantoor hangt een enorm plakkaat met daarop de tekst die een CEO (en familielid van de oprichters) in 1943 heeft opgeschreven. Tot op de dag van vandaag zit dit credo tussen de oren van alle medewerkers. Daar zorgt het bedrijf voor via fysieke en virtuele communicatiemiddelen.

Artsen, verplegers en patiënten

Deze corporate story beschrijft dat Johnson & Johnson allereerst verantwoordelijk zijn voor de artsen, verpleegkundigen en patiënten, de moeders en vaders die de producten gebruiken. Het bedrijf streeft naar hoge kwaliteit, lage klosten, redelijke prijzen. Ook benoemt het credo hoe J&J omgaat met medewerkers, stakeholders en de samenleving. Deze oude tekst geeft duizenden collega’s dagelijks een antwoord op de vraag ‘waarom doen we wat we doen?’. Ook heeft hij een positief effect op de reputatie van het bedrijf.

Donut of oliebol

Een verhaal leeft, het ontstaat vaak gaandeweg, het verandert continu. Daarom is storytelling moeilijk te vangen in wetenschap. In 2016 organiseerde de VU in Amsterdam zelfs een conferentie waarin wetenschappers juist de niet-vertelde verhalen onderzochten. Concluderend omschreven zij deze ‘untold stories‘ als het gat in een donut, die de donut een donut maakt en geen oliebol, zo citeert Tesselaar in haar boek.

Untold stories zijn als een gat in een donut, die de donut een donut maken en geen oliebol – Suzanne Tesselaar

Leraar met een verhaal

Wie was jouw favoriete leraar? De kans is groot dat het die ene was die de mooiste verhalen kon vertellen. Storytelling en educatie gaan nu eenmaal prima samen. Vroeger vertelde de docent veelal verhalen over vroeger. In het huidige onderwijs staan veel vaker de persoonlijke belevenissen van de leerlingen centraal die aansluiten bij een thema, zodat de klas zich herkent in de leerdoelen en de lesstof. Ook daar is storytelling dus geëvolueerd, schetst Tesselaar.

Je suis Charlie

Na de terroristische aanslag in Parijs op de redactie van het satirische magazine Charlie Hebdo in 2015, dook al gauw overal de spreuk ‘Je suis Charlie’ op. Achter deze drie simpele woorden schuilden duizenden persoonlijke verhalen. Deze hielpen bij het op de been krijgen van hele bevolkingsgroepen wereldwijd. Deze spontaan opgekomen vorm van storytelling is een voorbeeld van hoe verhalen een poosje doorleven, vervolgens uit het zicht raken en weer opduiken als de actualiteit ze weer relevant maakt.

Taaie kost, maar zeer leerzaam

Juist de liefhebbers van de theoretische kant van storytelling, komen aan hun trekken in Storytelling Atlas. Tesselaar staat stil bij de benamingen, redeneringen, afwegingen en resultaten van elke denkbare vorm van storytelling. Taaie kost, maar zeer leerzaam. Het is nadrukkelijk geen hulpboek vol handige tips, maar echt een wetenschappelijke beschrijving van alle soorten: van corporate story tot gamification. Praktijkgerichte professionals die rillingen krijgen van woorden als narrativiteit, reciprociteit, discursiviteit en synchroniciteit, behoren niet tot de doelgroep.

Plattegrond en routeplanner

Pakkende voorbeelden zorgen voor de nodige afwisseling, zodat het boek niet te droog of te hoogdravend wordt. De atlas is bovendien origineel vormgegeven door ‘verhaal-plattegronden’ te gebruiken als illustraties. De legenda per hoofdstuk en de routeplanner achterin versterken dit speelse element. Met deze oceaan aan theorie als basis, kun je gedegen aan de slag.

Over het boek

Titel: Storytelling Atlas
Auteur: Suzanne Tesselaar
Uitgever: Boom
Jaar: 2016
Nummer: ISBN 9789058759290
Mediatype: Boek, 120 bladzijdes
Prijs: € 24,50
Bestellen: via Managementboek (aff.)