Word een hero van vandaag: 4 tips voor succesvolle betekenismarketing

Merken die erin slagen hun identiteit en kernwaarden op een logische manier te verbinden aan een (hoger) maatschappelijk doel, zijn de helden van vandaag. Zij doen aan succesvolle betekenismarketing. In dit artikel bespreek ik enkele van deze hero’s van vandaag en vier tips voor de transitie naar betekenismarketing.

Al jaren (sinds de financiële crisis in 2008) is er binnen contentmarketing een verschuiving gaande. Van eenzijdige productmarketing en een kortetermijndenken met alleen oog voor winstmaximalisatie, naar echt inspelen op behoeftes van de mens in een bepaalde sociale context en marketing vanuit een visie voor een hoger doel. Dit wordt ook wel betekenismarketing genoemd. Consumenten willen graag dat merken iets toevoegen aan het leven, op persoonlijk niveau, in de directe omgeving of binnen het grotere geheel van de maatschappij.

Betekenisgedachte

Ook bij de nieuwste generatie ondernemers (en werknemers) zie je eenzelfde ontwikkeling. Zij willen liever een rol van betekenis in de wereld, dan materiële rijkdom en status. Succesvolle, nieuwe merken ontstaan al ‘automatisch’ vanuit deze betekenisgedachte, dus vanuit een (maatschappelijk) probleem of hiaat en niet vanuit een product of dienst. Merken die van oudsher op een productgedreven gedachte varen, hebben het vaak moeilijker met de transitie naar een betekeniseconomie. Zeker organisaties die niet per se duurzaam zijn.

1. Je moet het ménen

Je hogere doel moet op natuurlijke wijze aansluiten bij de identiteit en kernwaarden van je merk. En je moet het ménen. Is dat niet het geval, dan ben je ongeloofwaardig. Misplaatste betekenismarketing doet je merk alleen maar geweld aan. Dat klinkt logisch, maar gaat lang niet altijd goed.

Tony’s Chocolonely, een van de meest besproken voorbeelden van een merk met een missie, laat zien hoe het wél moet. De mensen van Tony’s snappen hun merk en staan met hart en ziel achter hun missie. Een wereld met 100% slaafvrije chocolade. Ter illustratie: Tony’s had tot voor kort geen witte chocolade in het assortiment, omdat het maar niet lukte de cacaoboter traceerbaar te krijgen. Tony’s legde haar klanten goed uit waaróm de witte chocolade ontbrak. Toen de eerste obroni (‘witte’ in het Ghanees) reep er dan eindelijk was, werd dat groots gevierd.

2. Maak het persoonlijk en ‘dichtbij’

Behalve geloofwaardigheid is een voorwaarde voor succes dat mensen zich kunnen identificeren met het maatschappelijke doel. De missie van een merk moet voor klanten (als individu) waardevol zijn. Dat bereik je het best als een merk persoonlijk en ‘dichtbij’ voelt.

Een minder geslaagd voorbeeld vind ik De Tuinen, sinds 2003 onderdeel van het internationale Holland & Barret. De Tuinen speelt al enkele jaren in op onze nieuwe kijk op gezondheid en wellness, met aandacht voor de natuur en eerlijke ingrediënten. De winkels kenmerkten zich door een warme en pure sfeer en riepen bij veel mensen een ‘gezellig’ gevoel op. De rebranding maakte de winkels killer en kaler. Terwijl de sterke waarden van Holland & Barret juist de unieke identiteit van De Tuinen als hard groeiend merk moesten versterken, is het de vraag of dat ook daadwerkelijk is gelukt.

3. Laat zien wat je doet

Wat een merk doet om het doel te bereiken moet bovendien zichtbaar en tastbaar zijn. Unilever wil met de Unilever Foundation de kwaliteit van leven verbeteren door onder meer te voorzien in hygiëne en toegang tot veilig drinkwater en basisvoeding. Dat doel past misschien bij het merk. Maar wat Unilever daarvoor dóet, blijft op een instrumenteel niveau hangen.

Zoals het onderzoek naar ontbijtgedrag van kinderen voor JOGG (Jongeren op Gezond Gewicht). In de basis een goed initiatief, voor consumenten echter minder concreet dan bijvoorbeeld De Smakelijke Moestuinen Peuterproef voor kinderdagverblijven en peuterspeelzalen, waar Nutricia aan bijdraagt. Mensen betrekken bij je missie doe je door meer te laten zien wat je doet. En bijvoorbeeld door kleine resultaten belangrijk te maken en mensen persoonlijk aan te spreken op hún rol binnen het streven naar dat ene doel. Dat doen Eneco en Kia beter.

Eneco: megazuinig op onze planeet

Eneco speelt in de laatste commercial sterk in op onze eigen verantwoordelijkheid om zuinig te zijn op de wereld waarin we leven. De urgentie is hoog, er staat veel op het spel. Eneco geeft direct een oplossing. Een manier waarop we inderdaad allemaal ons steentje kunnen bijdragen aan een beter milieu. Met Toon kun je op een eenvoudige manier energie besparen. Zo kun je (op afstand) via je smartphone je verwarming en verlichting regelen.

Kia: eco-warrior

Deze recente commercial van Kia haakt in op onze behoefte aan een meer duurzame manier van leven, in dit geval specifiek gericht op duurzamer autorijden. De grappige storyline (actrice Melissa McCarthy is vooral bekend om haar rollen in komedies) heeft als boodschap dat het niet moeilijk is om iets goed te doen voor het milieu. Je rijdt gewoon de Kia Niro. Sterk aan de commercial is de belangrijke en serieuze boodschap dat we zelf in actie moeten komen om onze wereld te redden, in combinatie met een flinke dosis humor.

Matt: een bed zonder fratsen

Tot slot nog een persoonlijke favoriet onder de merken met een missie: matrassenfabrikant Matt Sleeps. Net als veel andere bedrijven zet ook Matt Sleeps zich in voor het verduurzamen en het eerlijker maken van de gehele productieketen. Dat gaat dus verder dan alleen de plek die een bedrijf zelf inneemt in de keten. Zo krijgen afgewezen matrassen een tweede leven bij mensen die wat minder bedeeld zijn. Matt Sleeps zegt zelf:

We gebruiken de beste, duurzame materialen en werken samen met betrouwbare partners met een jonge visie. Iedere ondernemer moet op een verantwoorde manier produceren.

4. Je klant wil serieus genomen worden

Het verhaal van Matt appelleert ook aan ons verlangen serieus genomen te worden. We willen geen gladde reclamepraat, maar authenticiteit en eerlijkheid. Dus: “Geen door astronauten geteste, biologische hamsterharen totaalconstructie. Maar gewoon een perfect matras.” Matt heeft bovendien humor en dat doet het ook altijd goed. Check eens de superslaapverwekkende filmpjes op Mattflix (haha) van een ‘spannende’ rotonde in Purmerend of een draaiende doner.

Heb jij voorbeelden van merken die aan goede of juist heel slechte betekenismarketing doen?

Afbeelding intro met dank aan 123RF.