Contentcreatie: 5 dingen die brands kunnen leren van influencers

Waarschijnlijk zal je je nog de WK-finale van 2014 herinneren. Op een gegeven moment rende een willekeurig persoon het veld op met op zijn borst ‘Natural Born Pranksters’. Dit was de vlogger Vitaly, die dit met voorbedachte rade deed. Inmiddels heeft hij meer dan 9 miljoen abonnees op YouTube. Wat kun je als brand leren van een zogenaamde YouTube creator?

Of neem bijvoorbeeld Snoop Dogg die als gangster rapper (met in 1996 een moordzaak aan zijn broek), nu een familievriendelijk merk heeft gecreeërd. Zo heeft hij een kookprogramma met Martha Stewart. Inmiddels heeft hij meer dan 1.7 miljoen abonnees op zijn YouTube-kanaal. Als we naar Nederland kijken op het gebied van YouTube, denk je snel aan Enzo Knol en in de muziekwereld aan Martin Garrix of Mr. Probz.

Het lijkt soms dat YouTubers uit het niets veel abonnees vergaren. Vaak weten we niet wat achter de schermen gebeurt. Ik heb het voorrecht gehad om met verschillende artiesten en YouTubers te werken. En ik heb me altijd afgevraagd hoe zij zo succesvol zijn geworden. In dit artikel probeer ik te laten zien wat mij is opgevallen tijdens het werken met YouTube creators, en wat brands van die creators kunnen leren.

Wat mij betreft zijn er 5 essentiële punten.

1. Koppel een gezicht aan je YouTube-kanaal

Een herkenningspunt voor je merk is belangrijk. Als je aan McDonalds denkt, denk je waarschijnlijk aan een gele ‘M’ met een rode achtergrond. Als je King of Pop leest, hoop ik dat je aan Michael Jackson denkt, en niet aan Justin Bieber. Brands gebruiken onder andere logo’s als herkenningspunt.

Wat je ook ziet zijn celebrity endorsements, beroemdheden die een merk promoten. Voorbeelden zijn Sarah Jessica Parker voor Blokker of Ali B die in een reclamespot speelt van T-Mobile. Meestal blijft het bij een eenmalige endorsement. Hoe ga je ermee om als je content op een wekelijkse basis levert voor YouTube? Als je iedere week BN’ers wil gebruiken wordt het een dure grap.

Een band creëren met kijkers

Voor YouTube is het belangrijk om een gezicht aan je kanaal te koppelen. Als je aan RTL Late Night denkt, dan denk je zeer waarschijnlijk aan Humberto Tan. Bij Zondag met Lubach denk je aan Arjen. Hetzelfde principe werkt voor YouTube. Je wil je merk of content personaliseren. Een van de redenen waarom YouTubers effectief zijn, is omdat zij een band creëren met hun kijkers. Zij nemen de kijkers mee in hun wereld. Het is persoonlijk, omdat de YouTuber in de camera kijkt, de kijkers groet enzovoorts. Je hebt bijna het gevoel alsof je aan het facetimen bent. Het gezicht van het merk is te allen tijde beschikbaar voor de kijker. Op deze manier bouwt de kijker een relatie op met het gezicht, maar indirect ook met je merk.

Een goed voorbeeld daarvan is het kanaal van Coke TV. Dit is het YouTube-kanaal van Coca Cola. Het kanaal is begonnen met twee dames die Coke TV presenteerden. Inmiddels doen ze dat niet meer, maar ze worden nog wel herkend als de ‘Coke FrisChicks’. Voor de lange termijn kan dit effectiever zijn dan een endorsement van een BN’er.

Ik ben zelf benieuwd wat de ontwikkelingen rondom virtual reality zijn. Voor merken zullen daar veel kansen liggen om een nog persoonlijkere band te creëren met de klant.

2. Remix strategie

Ik kan me voorstellen dat het bedenken van content op wekelijkse basis lastig is. Waarschijnlijk wil je het ‘fresh en orgineel’ houden. Nou ik heb nieuws voor je: (bijna) niets is nieuw onder de zon en (bijna) niets is origineel. Of het nou Beyoncé, Steve Jobs, Stan Lee of Mark Zuckerburg is, creators lenen, stelen, innoveren, passen content aan of bouwen voort op ideeën van andere bedrijven en artiesten. Belangrijkste is natuurlijk dat het eindresultaat toch origineel aanvoelt. Als tip geef ik je mee om naar YouTube-kanalen van concurrerende merken te kijken, maar ook naar kanalen die niet binnen je vakgebied liggen.

YouTuber Armowasright maakt er geen geheim van dat hij door Vitaly en FouseyTube geïnspireerd is om prank video’s te maken. Je herkent bepaalde elementen in zijn video’s. Alsnog heeft hij het zo weten te maken dat het zijn eigen ding is. In 2016 was hij ook een van de meest succesvolle Nederlandse YouTubers. En als saillant detail, hij heeft zelfs een video opgenomen met Vitaly.

3. Data

Data is de nieuwe aardolie. Met tools als Google Analytics, Facebook-statistieken en YouTube-statistieken kun je zien wat wel en niet werkt. NiceNienke is binnen vijf maanden van ongeveer 20.000 abonnees, naar meer dan 350.000 abonnees gegroeid. Met de data geleverd door YouTube, heeft zij kunnen zien welke video’s goed werden bekeken. Aan de hand daarvan werd er rond de thema’s ‘Brazilië’ en ‘Portugal’ meer relevante en aanverwante content gecreëerd. Dit zorgde ervoor dat kijkers bleven komen.

Iedereen kan dagelijks op YouTube kiezen uit veel content. Het kan moeilijk zijn om dan een keuze te maken of iets nieuws te gaan kijken. Meestal kijken mensen wat ze gewend zijn. Het is aan de merken om op het juiste moment de juiste en relevante aanbeveling te doen qua content. Spotify is een goed voorbeeld daarvan. Aan de hand van jouw luistergedrag maken ze afspeellijsten.

4. Wees consistent

In 2015 was de gemiddelde concentratiespanne van de mens 8 seconden, volgens een onderzoek van Microsoft. Vroeger was het voor een muziekartiest bijvoorbeeld normaal om om de 1 á 2 jaar een album uit te brengen. Alleen artiesten als Adele, Beyoncé en de Opposites kunnen dit nog. De doorsnee artiest wordt dan gewoon vergeten. Je moet er dus voor zorgen dat je consistent bent en veel content maakt.

Nu zul je als brand waarschijnlijk denken: is kwantiteit belangrijker dan de kwaliteit? Ik denk dat beide hand in hand gaan. Er zijn YouTubers die wekelijks met een iPhone video’s opnemen en wekelijks uploaden. Er zijn ook genoeg YouTube creators die elke dag vloggen, zoals Boncolor.

Mocht dat teveel zijn, probeer dan minimaal een video per week te plaatsen. Geef duidelijk aan op welke dag en hoe laat de kijker de video kan zien. Zo weet je doelgroep wanneer zij een nieuwe video kunnen verwachten. De video’s van het YouTube-kanaal zouden een onderdeel van het leven van de kijker moeten worden. Zelfs als ze geen video’s bekijken, is het ideaal als ze een associatie kunnen leggen tussen het merk of de video met iets in hun dagelijks leven.

Een goed voorbeeld daarvan is Cup-a-Soup. De tagline van de befaamde reclame was ‘4 uur Cup-a-Soup’. Op deze manier probeerde Cup-a-Soup 4 uur synoniem te maken met soep.

5. Engagement

In de jaren ’80 en ’90 waren filmsterren en artiesten onbereikbaar. Je zag ze op de buis en je kon hooguit fanmail versturen of bij een meet & greet zijn. Met YouTube heeft de kijker nu de mogelijkheid (althans dat idee wordt gecreëerd) om op elk moment zijn mening te geven of een bericht in de comments achter te laten. Reageren op de comments van je kijkers is essentieel om te groeien. Kijkers krijgen dan nog meer het idee dat je betrokken bent.

Eén van de dingen die mij altijd is bijgebleven uit mijn gesprekken met Scott Cohen (oprichter van The Orchard), is dat je een verdeling kunt maken in je doelgroep en fans. Van je totale publiek is 20 procent loyale fans. Ze zijn het meest betrokken bij je merk en zorgen dus voor de meeste omzet. Zij zijn je influencers, brand ambassadors of evangelisten. Het is belangrijk om de band met hen goed te houden. Zij zijn namelijk degene die jouw brand message op een of andere manier verspreiden. Probeer in ieder geval te reageren op comments van deze belangrijke groep. Voor de overige 80 procent is er nu ook de mogelijkheid om een algemene comment vast te pinnen onder elke video. George en Veras van het YouTube-kanaal Fijne Vrienden doen dit heel goed.

Er zijn natuurlijk nog veel meer tips en tricks om ervoor te zorgen dat een merk een succesvol YouTube-kanaal krijgt. Ik denk dat bovenstaande opsomming een goed startpunt is om aan de slag te gaan.

Contentcreatie voor YouTube laat mij een beetje denken aan hoe social media een aantal jaren geleden steeds belangrijker werd voor merken en bedrijven. Nu ontkom je er als merk niet meer aan. Het is een belangrijke onderdeel van je communicatiestrategie. Nu wordt video steeds belangrijker in het medialandschap en ik voorzie dat dit alleen maar zal toenemen. YouTube speelt hier een belangrijke rol in. Als afsluiter zou ik zeggen: start now and enjoy later!

Afbeelding header met dank aan 123RF