Slogans, campagneposters & big data in aanloop naar de verkiezingen

Dat was een verrassing vorig jaar november. Trump werd gekozen als president, ondanks de 2,1% hogere popular vote van zijn tegenstander Clinton. Waarom hadden bijna alle polls en datavoorspellingen het bij het verkeerde eind? De marketing- en pr-machine van de democraten draaide toch op volle toeren? Na de VS is Europa aan de beurt. Want naast de gang naar de stembus in Nederland, wordt er dit jaar ook gestemd in onder andere Frankrijk en Duitsland. 15 maart komt steeds dichterbij, tijd om de online strategie van de partijen onder de loep te nemen. Hoe gaat het tot nu toe met de inzet van contentmarketing en social media?

De partijslogans

Als schrijver begin ik graag met het tekstuele gedeelte, de partijslogans. Laten we kijken hoe de slogans zijn veranderd ten opzichte van de verkiezingen in 2012.

Partij	2012	2017
VVD	Niet doorschuiven, maar aanpakken	Normaal doen
SP	Nieuw vertrouwen	Klaar om te knokken (eerdere slogans ‘pak de macht’ en ‘nu wij’ werden het net niet)
PVV	Hun Brussel, ons Nederland	Nederland weer van ons
GroenLinks	Groene kansen voor Nederland	Stem voor verandering
D66	En nu vooruit	Kansen voor iedereen
CDA	Samen kunnen we meer	Voor een land dat we willen doorgeven
PvdA	Nederland sterker en socialer	Samen vooruit
PvdD	Hou vast aan je idealen, laat je niet wegcijferen	Plan B, omdat er geen planeet B is
ChristenUnie	Voor de verandering	Geef geloof een stem
SGP	Daad bij het woord	Stem voor het leven
50Plus	Vijftig pluspunten	?
DENK	nvt	Denkend aan Nederland
Artikel 1	nvt	?

Zoals mijn collega Vincent eerder beschreef zijn slogans, campagnevideo’s en speeches een vorm van contentmarketing. Geen partij die niet inspeelt op de emotie van de kiezer. Je wil je als merk (lees: partij) onderscheiden van alle andere ‘content’ die de Nederlander voorgeschoteld krijgt in campagnetijd.

Maar zeg nou zelf: hoe vernieuwend zijn deze slogans? Zou je zonder te weten welke slogan bij welke partij hoort, de goede combinaties kunnen maken? Uiteraard spreken sommige voor zich, zoals ‘stem voor het leven’ en ‘Nederland weer van ons’. Maar ‘Plan B’ zou ook van GroenLinks kunnen zijn en ‘samen vooruit’ hoort niet per definitie bij de PvdA. En waar de ChristenUnie in 2012 koos ‘voor de verandering’, zegt GroenLinks nu ‘stem voor verandering’.

Uitzondering op de regel deze verkiezingen is wat mij betreft de VVD. Een zeer gedurfde slogan die veel kiezers in het verkeerde keelgat schoot. There’s no such thing as bad publicity, zal het VVD-kamp hebben gedacht. Je moet het ze nageven: over 4 jaar weet lang niet iedereen meer welke partij koos voor ‘samen vooruit’. Maar ‘normaal doen’ met de bijbehorende krantadvertentie, blijft de kiezer nog lang bij.

Douze points

Qua creativiteit gaan er wat mij betreft geen pluspunten naar partijen die cliché-woorden als ‘stem’ en/of ‘verandering’ in de slogan betrekken. De SP is strijdlustig, maar roept niet het positieve gevoel op dat een ‘change’ of ‘hope’ naar mijn idee wel doet. Mijn douze points gaan deze verkiezingen daarom naar het CDA en  D66, die beide op een sympathieke manier het volk willen aanspreken en hun blik op de toekomst hebben gericht.

Campagneposters en Facebookomslagen

Na de al dan niet geslaagde brainstormsessies over een slogan, is het tijd voor het beeldmateriaal. Want in de bushokjes, kranten en op social media moet de lijsttrekker opvallen tussen de concurrentie. Maar daar gaat het toch een beetje mis. Partijen lijken zichzelf of elkaar te kopiëren. Ik zou willen dat ik de formule zelf had bedacht (alle credits voor Martijn de Vrieze van Mediaxplain en zijn alternatieve suggesties) maar eigenlijk zien campagneposters er al decennialang zo uit:

(Man + pak) + 3 woorden x pretenties – (sexappeal x 102) = verkiezingsposter

Campagneposters kunnen inventiever. De campagneposter van de SP zet bijvoorbeeld niet alleen Roemer in de spotlight, maar ook anderen. En het formaat van de poster past ook handig als omslagfoto op Facebook. Twee vliegen in één klap. Originaliteitspunten zijn voor de Partij voor de Dieren. Ze hebben een weinig vernieuwende variant, maar ook een hipper alternatief waarbij Thieme als de vrouwelijke Che Guevera klaar is voor plan B.

Het belang van online aanwezigheid

De traditionele campagnevoering, met een slogan, poster en het uitdelen van buttons op stations, is bijzaak in een tijdperk waar we ons vooral online oriënteren. Zo vertelt de strateeg van GroenLinks in een interview met het NRC dat in een goede week 1 miljoen kiezers de Facebookberichten zien. Dat staat voor de partij gelijk aan een groot interview in een landelijk dagblad (waarschijnlijk niet De Telegraaf).

Ken je doelgroep: VVD-betutteling

Bij ons online marketingbureau ben ik dagelijks bezig met de doelgroepen van onze klanten. Wie zijn ze, wat doen ze en wat vinden ze interessant? Het is les 1 voor iedere marketeer en reclamemaker. Lijkt me toch iets waar de partijen ook enige tijd aan besteden.

Daar had de VVD in de warming-up naar de verkiezingen enige moeite mee. 800.000 jongeren mogen dit jaar voor het eerst naar de stembus, een groep die niet genegeerd kan worden. Maar met een titel gefocust op het binnenhalen van kliks (“10 vormen van betutteling die echt niet kunnen – vooral nummer 3 zul je niet geloven”) en een Buzzfeed-achtig lijstje inclusief gif’s, scoor je niet makkelijk als de achterban van je doelgroep overwegend hoogopgeleide mannen van middelbare leeftijd zijn. Het lijstje ging viral, maar niet om de juiste redenen. Het had kunnen slagen, maar het feit dat de link niet meer werkt en het artikel is verwijderd, zegt genoeg.

Ken je doelgroep: zo kan het ook

GroenLinks is deze verkiezingen bezig aan een opmars. Met een frisse, jonge lijsttrekker spreekt de partij precies de doelgroep aan die ze willen bereiken. De mediatrainingen werpen hun vruchten af bij de ‘Jessias’. Maar Klaver spiekt bij Obama. Net als anderen overigens. Zo gaat Buma als kindervriend op CDA’s YouTube in gesprek met de jeugd. Beetje ongemakkelijk, wel aandoenlijk. Wie deed dat eerder? Former First Lady Michelle Obama. Terug naar Klaver, die wel heel letterlijk de speechstijl van Barack Obama lijkt te kopiëren. Dat viel ook Zondag met Lubach op. En nu ik het toch over ZML heb: hoe gaat het met jouw Kamergotchi?

Vloggende lijsttrekkers

Op YouTube schroomt de politiek niet om bekende Nederlanders partij te laten kiezen. Ook influencers worden hierbij betrokken. Pluspunten voor iedere strateeg die de waarde hiervan inziet. Maar een weekvlog met de avonturen van een lijsttrekker, daar moet ik nog aan wennen.

Qua videomarketing komt het beste campagnefilmpje dit jaar van de PvdA, al is het maar om het verhaal dat erbij komt kijken. Bureau N=5 gaf ongevraagd advies over de merkstrategie van de partij en maakte een reclamespot. Eva Jinek liet deze spot zien aan Asscher op de avond dat hij haar tafelgast was. Die was onder de indruk en inmiddels is de video ook daadwerkelijk ingezet als marketingmateriaal.

Big data

Misschien is big data wel het belangrijkste middel deze verkiezingen. Het is onmisbaar geworden, omdat het gedetailleerde informatie geeft over doelgroepen en hun interesses. Iets waar het campagneteam van Obama al eerder hun strategie op baseerde. Zo werden datagegevens van alle regiokantoren, met daarin informatie van 170 miljoen stemgerechtigden, tijdens zijn campagnes aangesloten op het landelijke campagneteam.

Deze gegevens vormden het uitgangspunt van verschillende kiezersprofielen. Op basis van welke profielen het meeste voorkwamen in de staten waar de campagnetour een stop maakte, werd de inhoud van de speech bepaald. In de ene staat kon bijvoorbeeld een onderwerp als wapenwet wel worden aangesneden, en in de andere niet.

Dat was in 2012, in 2016 ging Trump met data van Cambridge Analytica nog een stap verder. Verkooppitch van het bedrijf: “we kunnen verkiezingsuitslagen sturen”. Dit doen ze door online gedrag te koppelen aan psychologische profielen. Kortom: ze beschikken over datagegevens die je gemoedstoestand raken en zo invloed hebben op het kiesgedrag.

Van massacommunicatie naar microtargeting

Ook Nederlandse partijen maken gebruik van big data. Reken maar dat iedere partij weet wat de gemiddelde leeftijd, het gemiddelde opleidingsniveau en het gemiddelde inkomen in de Nederlandse gemeentes is en hoe daar de vorige verkiezingen werd gestemd. Maar dat is kinderspel. Tel daarbij op dat ze uit social media informatie halen over interesses zoals sport, vrije tijd, seksuele voorkeur en het plaatje voor microtargeting begint een stuk completer te worden.

Met een betaalde advertentie kunnen partijen zo heel gericht het juiste publiek aanspreken. Zo zag ik onlangs dit gesponsorde bericht van de D66 voorbijkomen. Waarom? Omdat ik Human Rights Watch like, aangezien ieder jaar wel een vriend(in) gek genoeg is om voor dit goede doel de marathon van New York te lopen.

Emotie als bindende factor

Durft een lijsttrekker een live-video te starten tijdens de reclameonderbrekingen van een tv-debat? Weet de VVD nog een betuttelende influencer te strikken? Welke campagneslogan kan een trending topic worden op Twitter? Eén ding doen de partijen in ieder geval goed, ze richten zich op de emotie van de kiezer. Emotie is de bindende factor van geslaagde contentmarketing en dat zal het ook zijn deze verkiezingen.

Waar de een angst zaait, gaat de ander voor hoop. Een aanpak die je terugziet in de tone of voice van campagneteksten, filmpjes en (gesponsorde) berichten. Dat het ene experiment succesvoller is dan de ander, is niet raar. Een doelgroep kan veranderen als je 4 jaar geen campagne hebt hoeven voeren. Iedere politicus omarmt zijn of haar favoriete medium, want niet iedereen uit zich even gemakkelijk in 140 tekens. Ik blijf in ieder geval smullen van de Twitterfitties en ietwat ongemakkelijke vlogs van lijsttrekkers. En jij?