Aan de slag met account based sales in B2B: 7 factoren voor succes

Naast de bekende voorbeelden van technologische disruptie zijn er inmiddels ook minder opvallende functies ingrijpend veranderd. Een van die stille transformaties speelt zich af binnen de sales- en marketingfuncties in B2B. Met ‘account based selling’ is de salesprofessie bezig zich opnieuw uit te vinden. Verschuivingen in het salesmodel – van push naar pull – en het online beschikbaar zijn van steeds meer informatie, maken dat de rol van de B2B-verkoper sterk verandert. In dit artikel laat ik de voorwaarden voor succesvolle account based sales zien.

De rol verandert zelfs zo sterk dat de traditionele verkoper in zijn bestaan bedreigd wordt. Forrester-onderzoek geeft aan dat in de US alleen al 1 miljoen B2B-salesmensen overbodig worden in de komende drie jaar. De impact van online is enorm. 70 procent van de oriëntatie op aankopen gebeurt online, en het online aandeel van de aankopen groeit snel.

De opmars van account based selling

De toegevoegde waarde van sales ligt niet langer in ‘selling’. Sterker nog: het creëren of uitbreiden van zakelijke relaties gaat niet over het verkopen. Het gaat over het opbouwen van vertrouwen, van relaties en het creëren van waarde zonder te verkopen. Klanten willen niet langer iemand die hun account ‘managet’ of hun business ontwikkelt. Ze willen alleen nog spreken met iemand die hun behoefte snapt en hun problemen helpt oplossen.

Klanten zijn veranderd en hun kennisniveau en inzichten zijn verbeterd. Daarnaast heeft een klant al veel cruciale keuzes gemaakt voor hij of zij überhaupt een salesman aan tafel laat aanschuiven. En als deze dan aanschuift dan is dat alleen op voorwaarde dat hij de klant en zijn probleem grondig kent. Dat focussen op de klant wordt ook wel account based marketing of account based sales genoemd, en is één van de grote trends in B2B-sales van dit moment.

Kwaliteit boven kwantiteit

Bij account based selling (ABS) bestaat de door sales en marketing te bedienen markt uit één of een beperkt aantal accounts. Binnen die accounts wordt dan gestreefd naar een maximaal resultaat. Dit in tegenstelling tot de meer traditionele lead-gebaseerde of contactgebaseerde benaderingen. Professionele verkopers richten zich bij ABS op een kleine selecte groep high-value accounts die de grootste kans bieden op goede deals.

Bij ABS gaat het om kwaliteit boven kwantiteit en het in contact komen met de juiste mensen met de juiste campagnes en content op het juiste moment. Het is vergelijkbaar met het zorgvuldig bejagen van één enkele prooi versus het schieten met hagel op een grote populatie, of het uitwerpen van een breed net, in de hoop iets te vangen. Bij het doelgericht benaderen van één zo’n doel, gaat het ook om inzicht in het gedrag hiervan. Timing is net zo belangrijk als de keuze voor de juiste wapens en de juiste plaats.

Bij account based selling (ABS) bestaat de door sales en marketing te bedienen markt uit één of een beperkt aantal met naam benoemde accounts.

Empathie is de basis voor succesvolle ABS

Succesvolle ABS gaat ook gepaard met emotie. Empathie is de sleutel tot het opbouwen van de juiste buyer personas en het begrijpen van de motivaties en pijnpunten van je doelgroep.

In plaats van te wachten tot de juiste mensen van de juiste bedrijven naar je toe te komen, stelt ABS je in staat zelf de juiste mensen aan te spreken met een gerichte strategie. Voeg daarbij dat B2B-aankopen altijd sneller af te sluiten zijn als je de buy-in hebt van de hele organisatie, en je hebt heel overtuigende argumenten voor account based marketing en sales.

Account based selling is op zich niet nieuw, maar maakt nu wel een spectaculaire groei door. Dit komt door ontwikkelingen als:

1. De opkomst van steeds grotere decision making units als het aankomt op inkoopbeslissingen.
   Volgens gegevens van CEB uit 2015, zijn er gemiddeld 5,4 beslissers betrokken bij elke aankoop. Dit maakt het belangrijker dan ooit om meerdere contactpersonen binnen het bedrijf te kennen en te koesteren. Zo kun je contact onderhouden met de juiste mensen, zinvolle gesprekken initiëren en op die manier kansen creëren en uiteindelijk deals sluiten.
2. Technologie en data-disruptie.
   Recente ontwikkelingen in technologie transformeren het hele verkoopproces en de manier waarop vertegenwoordigers interactie hebben en communiceren met accounts.

Empathie is de sleutel tot het opbouwen van de juiste buyer personas en het begrijpen van de motivaties en pijnpunten van je doelgroep.

Account based selling en sales enablement

Account based-strategieën combineren inzichten en kennis van een goede doelgerichte strategie, met de technologie voor de juiste een-op-een-uitvoering.

Met deze gerichtere aanpak en minder doelen, kunnen verkopers veel gestructureerder en systematischer te werk gaan. Zo kunnen ze hun inspanningen maximaliseren, en daar het hoogste rendement uit halen. Volgens de site Sales Hacker zorgt ABS voor betere conversie, kortere verkoopcycli en grotere transactievolumes. Daarnaast verbetert het de verkoop-efficiëntie en productiviteit.

Uit onderzoek van Aberdeen Group bleek jaren geleden al dat 75 procent van B2B-klanten voorkeur heeft voor een account based-benadering, vanwege de personalisatie. Een sales enablement-tool ondersteunt deze activiteit door voor elke situatie de beste content te adviseren en aan te bieden, liefst al direct in het CRM-systeem. Hoe makkelijker de toegang tot relevante content is, hoe groter de kans dat de verkopers er ook effectief gebruik van maken.

7 voorwaarden voor succesvolle account based sales

1. Vertrouwen

Account based selling gaat niet zozeer over het verkopen van het product, maar over het leveren van meerwaarde aan het account. Een ABS-aanpak geeft sales de tijd en de ruimte om ‘trusted relationships’ te bouwen. Daarbij kan de verkoper die de uitdagingen en problemen van de klant echt begrijpt, relevante, waardevolle inhoud en zinvolle inzichten kan bieden op weg naar een oplossing. Deze tactiek helpt verkopers ook de ‘interne ambassadeur’ te vinden. Dat is de persoon bij de klant die kan helpen om het product of de dienst ook bij de andere beslissers onder de aandacht te brengen, en zo de deal weer een stukje verder te brengen.

2. Waarde toevoegen door relevante content

Na het identificeren van de juiste mensen bij de juiste accounts, moeten verkopers contact leggen. Dit doen ze met behulp van relevante content, die aansluit bij de behoefte van de klant en de specifieke situatie. B2B-inkopers verwachten inmiddels een geïndividualiseerd aankoopproces. Dat moet rekening houden met hun unieke uitdagingen en prioriteiten. De prospects zijn zelf in staat generieke info als prijzen, technische overzichten en productvergelijkingen te vinden. Wel hebben ze vaak nog iemand nodig om betekenis, context, perspectief en relevante inzichten toe te voegen.

Het is dus absoluut noodzakelijk dat verkopers weten met wie ze spreken en hoe ze het beste hun verkoopproces kunnen aanpassen op de klant. De verkoper heeft dus behoefte aan input om te komen tot de juiste passende boodschappen en content om aandacht te krijgen van de belangrijkste beslissers.

3. Marketing en sales op één lijn

Een account based selling-strategie moet organisatiebreed gedragen worden. ABS is zo nauw verwant aan account based marketing (ABM) dat de twee niet van elkaar gescheiden kunnen worden uitgewerkt. Een succesvolle account based-strategie vereist de volledige onderlinge afstemming van verkoop, marketing, operations, en zelfs klantenservice. Zo kun je samen deals identificeren, ontwikkelen en sluiten. Een goed uitgewerkte ABS-strategie geeft marketing de gelegenheid sales planmatig te ondersteunen en met het juiste materiaal op pad te sturen.

4. Meten en strategie aanpassen

Vooruitgang in technologie heeft een vloed aan data gecreëerd. Een nauwkeurige en passende manier van meten en analyseren is essentieel om een dieper inzicht te krijgen in de verkoopstrategie en bijsturing van het verkoopproces. Account based selling concentreert zich op een beperkt aantal accounts en leent zich daarom uitstekend voor het volgen en meten van elke activiteit. Dit maakt het makkelijker om de activiteit te volgen, een idee krijgen van wat werkt en wat niet, en welke gebieden voor verbetering vatbaar is.

5. Lange adem

Al in 2012 vond Aberdeen Group dat B2B-klanten gemiddeld 10,8 keer in aanraking komen met sales. Bedrijven moeten deze contactmomenten niet alleen gebruiken om de klant te informeren en te overtuigen. Ook moeten ze een relatie opbouwen die de prospect een goed gevoel geeft van het soort bedrijf waarmee ze zaken zullen doen. Niemand koopt bij het eerste contactmoment.

6. Kennis is macht

Moderne verkopers moeten alles weten van de sector van de klant, hun specifieke business issues, én de individuele belanghebbenden kennen. Deze ‘sales intelligence’ bevat alle informatie die nuttig kan zijn om de sales-effectiviteit te verbeteren, en is een essentieel onderdeel van account based selling. Het omvat alle relevante informatie over hun doelgroep, de sector, de toekomstverwachtingen van de business, de beslissers, en recente wijzigingen binnen het bedrijf van de klant.

7. Timing is alles: Trigger events

Aberdeen spreekt in haar onderzoek over trigger events. Trigger events, of sales triggers, zijn real-time veranderingen in het sociale, economische of zakelijke klimaat, die een onmiddellijke impact kunnen hebben op de marketing, sales en service-interacties.

Een sales trigger is een gebeurtenis die je binnen ABS kunt gebruiken om contact op te nemen met een klant of prospect. Vaak is het een gebeurtenis die van belang is voor een organisatie. Denk aan een benoeming of een bestuurswisseling, een overname, fusie of een faillissement, nieuwe contracten of partnerships. Ook het aankondigen van nieuwe producten en diensten of het winnen van een award kunnen sales triggers zijn.

Adoptie account based

In de race voor sales en marketing om relevant te blijven voor de klant, spelen zulke sales triggers een belangrijke rol. Het boek Shift! (aff.), van Craig Elias en Tibor Shanto, beschrijft op een uitstekende manier hoe trigger events werken en wat je ermee kunt doen om van prospects klanten te maken.

De voortdurende veranderingen in het salesproces zijn belangrijke aanjagers van de adoptie van account based selling en marketing in het MKB. Technologie is hierbij oorzaak zowel als enabler. Met inachtname van de juiste voorwaarden biedt ABS goede nieuwe kansen voor de B2B-salesfunctie.