Jaarverslag gedateerd? Zo start je met continuous reporting

Ieder jaar brengt een organisatie verslag uit over de gebeurtenissen in het afgelopen jaar. Bij kleine organisaties wordt het jaar vaak in een paar pagina’s beschreven; bij grotere ondernemingen zijn het meestal aanzienlijke boekwerken of websites vol historische informatie. Het jaar waarover gerapporteerd wordt, is immers al afgelopen. In deze tijd, waarin communicatie razendsnel gaat en social media altijd up-to-date zijn, rijst de vraag of een verslag dat één keer per jaar achteraf wordt opgesteld, nog wel toereikend is. In dit artikel neem ik je mee in een paar actuele ontwikkelingen over het communiceren met stakeholders.

Stakeholdermanagement

Voor een organisatie is het van belang dat ze haar stakeholders, zoals aandeelhouders, samenwerkingspartners, medewerkers en klanten, goed op de hoogte houdt van relevante ontwikkelingen. Zij kunnen namelijk gevolgen ondervinden van ontwikkelingen binnen de organisatie of er zelf invloed op uitoefenen. Het jaarverslag is één van de manieren waarop organisaties hun stakeholders informeren over de voortgang en financiële gezondheid.

Er zijn enkele trends waaruit blijkt dat stakeholders steeds meer behoefte hebben aan duidelijke, geïntegreerde én actuele informatie hierover. Trends die betrekking hebben op de manier waarop organisaties zich verantwoorden (open en transparant), waarover zij zich verantwoorden (integrated reporting) en hoe frequent en actueel deze verantwoording is (continuous reporting). Met name deze laatste ontwikkeling heeft grote gevolgen voor het traditionele jaarverslag.

Behoefte aan transparantie

Er is een groeiende behoefte aan transparantie. Stakeholders verwachten dat organisaties op een toegankelijke, transparante en goed leesbare manier verantwoording afleggen. Over inkomsten, uitgaven en investeringen bijvoorbeeld, uitgedrukt in cijfers, grafieken en infographics. Door open en duidelijk te zijn, stelt een organisatie zich kwetsbaar op en wordt de dialoog aangegaan met stakeholders. Deze dialoog zorgt voor betrokkenheid bij stakeholders. En door te luisteren naar suggesties en kritieken van stakeholders, kan een organisatie haar dienstverlening en producten continu verbeteren.

Maatschappelijke verbinding

Een andere tendens is integrated reporting: een manier van rapporteren waarbij ook niet-financiële ontwikkelingen, zoals maatschappelijk en sociaal ondernemen, een wezenlijk onderdeel van de verslaggeving vormen. Belangrijk, omdat stakeholders anno 2017 willen zien hoe het bedrijf of instelling de maatschappelijke verbinding aangaat. Bij deze vorm van communiceren vraagt een organisatie zich steeds af: ‘Aan welke informatie heeft mijn doelgroep behoefte?’. Dat perspectief verschilt wezenlijk van de klassieke benadering, die uitgaat van de vraag ‘Wat wil ik vertellen?’. De uitkomst is één geïntegreerde verslaglegging waarin aandacht is voor alle aspecten: feiten, cijfers en organisatiestrategie, prestaties, duurzaamheid en maatschappelijke waarde. De waarde van een organisatie gaat nu eenmaal verder dan alleen een winst- en verliesrekening van baten en lasten.

Voortdurend rapporteren

Daarnaast kiezen steeds meer organisaties voor continuous reporting. Het is een manier van verslagleggen die vanuit de accountancy is overgewaaid. Aanvankelijk werd hiermee bedoeld: het rapporteren van de financiële informatie over een periode korter dan een jaar. Managers hebben, om snel in te kunnen springen op de snel veranderende en sterk concurrerende markten, nu eenmaal behoefte aan ‘realtime’ data. Informatie over de actuele stand van zaken, zodat ze – indien nodig – hun onderneming tijdig bij kunnen sturen op de veranderende omstandigheden.

Die informatie hoeft niet zo uitgebreid en gedetailleerd te zijn als in de jaarrekening. Een eenvoudig financieel overzicht is voldoende. Deze manier van ‘voortdurend rapporteren’ is overgewaaid naar andere betrokkenen binnen en buiten organisaties, zoals stakeholders. Ook zij verwachten realtime informatie over waar de organisatie mee bezig is. Het gaat dan niet zozeer om de financiële verantwoording, maar vooral om gebeurtenissen die bepalend zijn voor de koers en waardering van een organisatie. Informatie die begrijpelijk én relevant is. In die zin sluit continuous reporting aan op de al eerder genoemde toegenomen behoefte aan transparantie. Want bij transparantie horen ook updates. Niet één keer per jaar achteraf, maar regelmatig en actueel.

Traditionele jaarverslagen voldoen niet meer

Het is een manier van communiceren die helemaal past in onze tijd. Communicatie is steeds dynamischer en de snelheid waarmee informatie wordt verspreid, is ontzettend hoog. Bij een belangrijke gebeurtenis zijn er binnen enkele minuten honderden tweets verzonden en staan de eerste filmpjes al op YouTube. Overal willen we up-to-date informatie over. Dus ook over het doen en laten van organisaties waarbij we betrokken zijn.

Jaarverslagen in de vorm van een beschouwend boekwerk, een interactieve pdf of een website, voldoen niet meer aan deze snelle vorm van communicatie. Achterom kijken aan het eind van een jaar en daar een uitgebreide verslaglegging van doen, is achterhaald. Zulke verslagen worden ook bijna niet meer gelezen. Stakeholders hebben behoefte aan voortdurende, transparante én actuele verantwoording. In hapklare brokken.

Continuous reporting in de praktijk

Om continuous reporting toe te passen binnen een organisatie is een goede informatie-infrastructuur noodzakelijk. (Financiële) informatie dient up-to-date en digitaal te zijn en er moeten gemakkelijk rapportages uitgedraaid kunnen worden. Ook is het van belang om goed inzicht te hebben in welke stakeholders een organisatie precies heeft en welke informatie voor deze stakeholders van belang is. Dit betekent dat de inhoud en frequentie van tussentijdse rapportages per stakeholder kan verschillen.

Social media zijn bij uitstek geschikt om frequent en gericht met stakeholders te communiceren. En dan niet in de vorm van uitgebreide PDF-bestanden met een complete verslaglegging, maar met sprekende infographics, foto’s en video’s die inzoomen op één van de thema’s.

Content ontsluiten

Maak infographics, zet video in, zorg voor interviews met medewerkers of juist met stakeholders zelf. En ontsluit die content vervolgens naar relevante stakeholders via de beschikbare kanalen; website, nieuwsbrief en social media bijvoorbeeld. De informatie ‘brengen’ dus, in plaats van het laten halen. En waar een stakeholder door de aangereikte informatie vervolgens het naadje van de kous wil weten, is er met één enkele klik meer informatie te vinden.

Houd het niet bij het sturen van dat ene bericht. Als de content in een bruikbaar format is gegoten, bijvoorbeeld in een makkelijk aan te passen infographic, dan kan er na verloop van tijd eenvoudig een update plaatsvinden. De voortgang wordt dan inzichtelijk en overzichtelijk.

Voordelen van continuous reporting

Deze nieuwe vorm van verslaglegging leidt tot veel meer interactie met de achterban. Een daarmee tot een sterkere reputatie. Enkele voordelen van continuous reporting op een rij:

• Tonen van leiderschap. Het getuigt van visie en lef als je durft af te wijken van de reguliere methoden van jaarverslaglegging en een volgende stap maakt in transparante communicatie.
• Verbeteren van performance. Door continu data te verzamelen en samen te brengen, zie je ook zelf beter waar je staat. Er ontstaat meer inzicht in de geboekte resultaten en dus ook in waar er nog winst te behalen valt.
• Winnen van vertrouwen. Door doorlopend en transparant te tonen wat jouw performance is en welke stappen jouw organisatie zet, win je vertrouwen van stakeholders. Het versterkt de reputatie.
• Aanwakkeren van een dialoog. Je geeft ruimte aan stakeholders om de dialoog aan te gaan en hen te betrekken bij jouw keuzes.
• Creëren van zichtbaarheid. Door op een regelmatige basis inzicht te geven in het reilen en zeilen van de organisatie, profileer je jezelf nadrukkelijker.
• Tijdwinst aan het einde van het jaar. Door up-to-date te blijven, hoeft er minder werk te worden verricht aan het einde van het boekjaar, wanneer het – vaak nog verplichte – jaarverslag moet worden opgeleverd.

Natuurlijk hoef je niet per se meteen het hele roer om te gooien. Begin eens met halfjaarrapportages. Kom stapje voor stapje dichter bij de behoeften van jouw stakeholders; in de frequentie en de inhoud van de content die je aanbiedt. Durf open te zijn en toon lef om deze nieuwe manier van verslagleggen te verkennen. En, als je er als één van de eersten mee begint, is het ook meteen een mooie manier om je te onderscheiden van de rest.