Van startup naar unicorn: zo ging het bij Snapchat, Airbnb en Netflix

Het zijn fantastische tijden. Tenminste, als je van verandering houdt. Startups veroveren in een mum van tijd de wereld. Waar Twitter er nog twee jaar over deed om een miljoen gebruikers te bereiken, lukte het Dropbox in zeven maanden, Instagram in tweeënhalve maand en Periscope in slechts tien dagen. Het tippingpoint van succes wordt sneller bereikt dan ooit. En dat geldt in het bijzonder voor unicorns: bedrijven die minstens 1 miljard dollar waard zijn, zoals Snapchat, Uber, Airbnb, Spotify en Netflix. Zo werden zij succesvol!

De doorbraak van Snapchat

Het was de nachtmerrie van elke tiener: de Facebook-app die geblokkeerd werd op de iPads van school. Het goede nieuws? Dát was Snapchat.

Toen de leerlingen van een Amerikaanse middelbare school op zoek gingen naar een alternatief voor Facebook, bleek één meisje een briljant idee te hebben. Ze hoorde via haar tante, de moeder van één van de Snapchat-oprichters, over deze app. Waar in tegenstelling tot andere sociale netwerken een foto niet automatisch vindbaar bleef en vanzelf weer verdween. Vlak nadat je hem had gedeeld. Haar klasgenoten waren razend enthousiast. Foto’s delen onder schooltijd, waarvan elk bewijs zichzelf vernietigde? Dat klonk bijna te mooi om waar te zijn.

Piek tijdens schooltijden

Vanaf dat moment ging het hard. Op de één na de andere school werd de app een hit. Het nieuws verspreidde zich als een lopend vuurtje. De oprichters hadden het patroon ook opgemerkt. Zij zagen ineens een enorme piek tussen 9.00 en 15.00 uur: de schooltijden. Het was het begin van de doorbraak van Snapchat.

De werkwijze van Snapchat wordt tot op de dag van vandaag gekenmerkt door één eigenschap: een obsessie met privacy. Werk je bij Snapchat? Dan wordt informatie uitsluitend op need-to-know-basis met je gedeeld. Vragen stellen over de strategie is een no-go. Ook niet over nieuwe features, trouwens. Als er een nieuwe functie wordt gelanceerd hoor je dat net als de rest: via de pers. Ná de release. Of er wordt helemaal geen aankondiging gedaan, en de nieuwe feature wordt per toeval ontdekt door de gebruikers.

En een afspraak met de CEO? Die vindt bij voorkeur als walking meeting plaats. Zo kan niemand deze gesprekken volgen zonder dat het opvalt. Een unieke werkwijze die in alle opzichten volledig afwijkt van andere tech-giganten als Facebook, Twitter en Google.

Een laatste interessant feitje: Snapchat breekt inmiddels massaal door bij een ouder publiek. In Amerika bestaat zo’n 26 procent van de gebruikers ondertussen uit 25-34-jarigen, 12 procent uit 35-54-jarigen en geloof het of niet: 2 procent is zelfs 55 jaar of ouder. De inmiddels 200 miljoen actieve gebruikers kijken samen maar liefst 10 miljard video’s per dag. Mind-blowing.

 

 

Taxirit met één druk op een knop

Voor de oprichters van Uber begon het met een baanbrekend idee, dat even eenvoudig als slim was. Wat als je een taxirit zou kunnen bestellen, simpelweg met een druk op een knop?

Het klonk als een walhalla. Geen gekoukleum meer tijdens het aanhouden van een ride op straat. Geen gezoek meer naar contactinfo van lokale centrales. Niet meer eindeloos staan te wachten als de taxi nog aan de andere kant van de stad blijkt te zijn. Maar gewoon: één druk op een knop. Een gouden formule, gebaseerd op frustraties die voor elke taxigebruiker herkenbaar waren. Toen wat lokale limousinechauffeurs bereid waren het een kans te geven, was het al snel zover: de eerste app werd gelanceerd.

Hoe Uber er vervolgens in slaagde de eerste rumour around the brand te creëren? Door zich als sponsor aan lokale tech-events te verbinden en bezoekers gratis ritjes aan te bieden. De doelgroep, die digitaal buitengewoon connected was, deed precies dát waar op werd gehoopt: de Uber-ervaring delen via social media, met de tech-pers en met vrienden. Inmiddels verzorgt Uber meer dan één miljoen taxiritten per dag. En is het ‘game Uber’ voor de traditionele taxiwereld. 

Power Law

En dat zal voorlopig zo blijven. Volgens Omar Mohout, professor in ondernemerschap, geldt tegenwoordig namelijk de ‘Power Law’. In de nieuwe wereld is er geen tweede plaats, alleen een eerste verliezer. Het marktaandeel van de nummer 2 in de markt is maximaal de helft van de nummer 1. Het marktaandeel van de nummer 3 maximaal de helft van de nummer 2, enzovoort. Kortom: sta je als gamechanger eenmaal aan de top? Dan zit je voorlopig goed.

Bittere noodzaak

Dat innovatie niet altijd hoeft te ontstaan uit onvrede met de status quo, bewijzen de oprichters van Airbnb. Zij startten niet vanuit de ambitie om de hotelindustrie op zijn kop te zetten, maar uit pure noodzaak. Het geld was op en de huur moest betaald worden. Het geluk stond aan hun zijde, toen bleek dat er een belangrijke conferentie in aantocht was en álle nabijgelegen hotels volgeboekt waren.

Een gouden kans, die ze niet konden laten lopen. Plek zat in hun appartement, immers. Genoeg voor een luchtbed (Airbed) en een gevulde koelkast (je raadt het al: Breakfast). De website werd binnen 24 uur opgetuigd, het nieuws werd als een lopend vuurtje verspreid door enthousiastelingen die betrokken waren bij de conferentie en de eerste gasten dienden zich bijna als vanzelf aan. Het concept bleek ook in andere steden goed te werken – en de rest is geschiedenis. 

Uit liefde voor muziek

Voor de oprichters van Spotify begon het met een ultieme droom: nieuw leven blazen in de muziekindustrie. Want steeds weer op pad moeten naar de muziekwinkel voor de nieuwste tracks, of illegaal downloaden via Napster? Dat kon anders. Playlists samenstellen op basis van losse nummers, bijvoorbeeld. Je eigen muziek altijd binnen handbereik. Online gestreamd en volledig legaal. ‘Licht uit, Spotify aan’. Het werd een doorslaand succes.

En dat succes is mede te danken aan de ludieke manier waarop Spotify in de markt is gezet. In de laatste fase van de ontwikkeling werd gestart met een invitation-only beleid. Hoorde je bij de happy few? Dan kon je de dienst gratis gebruiken én vijf vrienden uitnodigen – die elk op hun beurt ook weer 5 vrienden uit konden nodigen. Het bleek een slimme zet, die enorm heeft bijgedragen aan het viraal gaan van de dienst. En dat Spotify nu nog steeds dé manier is om muziek te ontdekken, luisteren en delen met vrienden is echt niet vanzelfsprekend. Van alle startups overleeft 50 procent de eerste vijf jaar immers niet, blijkt uit onderzoek van Deloitte.

Frustratie als motivatie

Voor de grondleggers van Netflix was er geen vuiltje aan de lucht. Tot die bewuste dag. De aanleiding: een ‘Apollo 13’-video. Eén van de oprichters realiseerde zich dat hij te laat was met het terugbrengen van deze video naar de plaatselijke videotheek. Zes weken om precies te zijn, een boete van maar liefst 40 dollar volgde. Samen met een sterk gevoel van onvrede.

En zo ontstond het idee. Een maandabonnement om onbeperkt films te kunnen kijken tegen een vast, laag tarief. Torenhoge boetes voorgoed verleden tijd: een gat in de markt. Het begin van Netflix was een feit.

De beste beslissing die Netflix in die tijd maakte? Samenwerken met de fabrikanten van dvd-spelers. Back in the day waren dvd-spelers immers extreem hot. Zij voegden Netflix-coupons toe aan hun verpakkingen, waarmee de kopers maar liefst tien gratis dvd’s konden kijken. Zo kwam vrijwel élke potentiële klant direct na aanschaf van een dvd-speler in aanraking met Netflix. En had een klant eenmaal tien keer gebruikgemaakt van de Netflix? Dan werd het een klant voor het leven, zo beredeneerde Netflix.

Het resultaat? Dat was niet te filmen, om maar even binnen het thema te blijven. Het aanbod bleek onweerstaanbaar: de traffic naar de Netflix website werd ongekend hoog. Het was een schot in de roos. En anno 2017 kijken de maar liefst ruim 93 miljoen leden van Netflix in meer dan 190 landen samen meer dan 125 miljoen uur films en series per dag.

Onbegrensde mogelijkheden

Innoveren. Iedereen wil het, zij deden het. Op een nieuwe manier kijken naar dat wat er al was. Vijf inspirerende verhalen achter legendarische startups. Stuk voor stuk hadden ze een idee met impact. Recht in het hart van de klantbehoefte.

Als marketeer, en als persoon, vind ik het mateloos interessant. Gewone mensen met baanbrekende ideeën, die een trouwe schare volgers weten te creëren. Met het lef om hun dromen na te jagen. Ze staan symbool voor onbegrensde mogelijkheden. Fascinerend, en een inspiratie voor ons allemaal.