Employee advocacy: 5 tips om alle medewerkers mee te krijgen

We horen steeds meer over employee advocacy, het gedachtegoed waarbij we medewerkers activeren om samen de boodschap van ons merk te verspreiden. Technologische oplossingen om content op een eenvoudige wijze beschikbaar en deelbaar te maken voor medewerkers schieten als paddestoelen uit de grond. Wat nog weleens vergeten wordt, is de medewerker zelf. Voelt deze zich wel comfortabel genoeg om digitale netwerken in te zetten?

Employee advocacy gaat verder dan het verspreiden van de boodschap van het merk. Het werkt alleen als de medewerker authentieke berichten verspreidt en ook daadwerkelijk actief is op de netwerken waar hij of zij dat doet. Steeds meer bedrijven leiden daarom hun medewerkers op om social media in te zetten voor structureel zakelijk succes.

Structurele inzet en geloofwaardigheid

Dit vraagt om meer dan de standaard Twitter- of LinkedIn-cursus. Uit onderzoek is gebleken dat een trainingsprogramma om medewerkers op te leiden in het gebruik van digitale media minimaal twee maanden aan intensieve begeleiding vraagt. Deze periode van persoonlijke begeleiding zorgt ervoor dat de opgedane kennis en ervaring ook na het trainingsprogramma structureel wordt toegepast. Het voorkomt de bekende terugval na het initiële enthousiasme bij de start van een training of project.

Ook voorkomt het dat medewerkers zendmasten worden van corporate content. Een ongewenste situatie, die op termijn juist een afname in het bereik van je merk zal laten zien, in plaats van de gewenste toename.

Relevantie

Ook komt het de geloofwaardigheid van medewerkers niet ten goede als ze allemaal dezelfde corporate boodschap verspreiden. Tijdens een trainingsprogramma leid je medewerkers op in het delen van authentieke berichten die relevant zijn voor hun netwerk. En nog veel belangrijker: in het netwerken op de kanalen om zo in contact komen met relevante vakgenoten of (nieuwe) klanten.

Een employee advocacy-trainingsprogramma

Om meer inzicht te geven in zo’n trainingsprogramma, sta ik stil bij het Employee Advocacy-trainingsprogramma dat wij bij Isobar Social Embassy ontwikkelden. In 2016 werd het programma afgerond door meer dan 1.000 deelnemers van verschillende bedrijven. In het programma worden medewerkers in een periode van twee maanden geholpen digitale media optimaal in te zetten bij hun dagelijkse werkzaamheden. Ze gaan onder begeleiding van een coach aan de slag met platformenals Twitter en LinkedIn maar ook interne platformen, zoals Yammer.

Het programma is erop gericht meerwaarde te creëren voor zowel de organisatie als de medewerker. Dit wordt bereikt doordat de medewerker actief leert netwerken op de digitale kanalen en zijn eigen authentieke boodschap verspreidt, in plaats van corporate content. Een jaar na de start van het programma laten de resultaten zien dat het opleiden en coachen van medewerkers in het gebruik van digitale media direct bijdraagt aan de businessdoelstellingen en tot mooie successen leidt.

Persoonlijke successen en resultaten

Tijdens het programma wordt continu gemeten hoe actief de deelnemers zijn op socialmedia-kanalen en wat dit betekent voor het bereik van de medewerker en de organisatie. Hieruit blijkt dat medewerkers die het programma hebben doorlopen zorgen voor aanzienlijk meer online zichtbaarheid. Daarnaast zijn ze beter op de hoogte van de ontwikkelingen binnen het vakgebied waarbinnen ze werkzaam zijn. Ook blijkt uit diverse voorbeelden dat commerciële kansen eerder worden gesignaleerd en opgepakt. Medewerkers profileren zich als expert door kennis te delen over hun specialisme, hierdoor weten ze ook hun persoonlijke online netwerk uit te breiden. In de volgende alinea’s licht ik de resultaten verder toe met een aantal quotes van deelnemers van het programma.

Meer zichtbaarheid en interactie

De online activiteit (het delen en reageren) van medewerkers op verschillende kanalen stijgt aanzienlijk. Zo verzesvoudigde de activiteit op Twitter. Dit betekent automatisch een stijging in het bereik van de berichten. Tijdens het programma creëert een groep van slechts 20 medewerkers op Twitter gemiddeld 90.000 impressies. Dit is een verdubbeling van het aantal impressies ten opzichte van de periode voor het programma. Stel je voor wat dat betekent op jaarbasis, of wanneer de rest van het bedrijf ook meedoet!

Niet alleen het aantal impressies groeit, belangrijker is ook dat de kwaliteit van de berichten stijgt. Op LinkedIn krijgen medewerkers aan het einde van het programma 50 procent meer reacties op hun berichten dan bij de start van het programma. 

De grootste impact is gerealiseerd door de blog die ik heb geschreven op LinkedIn (+1.900 views), wat een enorme vloed van positieve reacties heeft opgeleverd en nieuwe contacten.

Vanochtend heel klein begonnen. Tot mijn tweet door RTL werd opgepikt met een item op het RTL Nieuws van 19.30 uur als resultaat.

Medewerkers zijn beter op de hoogte

Medewerkers moeten over het algemeen grote netwerken onderhouden. Het is een uitdaging om altijd op de hoogte te zijn van ontwikkelingen bij klanten of in het vakgebied. Door het programma kunnen de medewerkers hun netwerk beter inzichtelijk maken, de controle pakken en online opgedane kennis in de offline wereld toepassen.

Ik check iedere dag even de berichten via de RSS-reader en Tweetdeck, waardoor ik op de hoogte blijf van het laatste nieuws, mijn vakgebied en trends. Dit scheelt heel wat tijd en is een stuk overzichtelijker dan voorheen.

Commerciële kansen

Door het gebruik van digitale media zijn medewerkers in staat om direct in te spelen op commerciële kansen die voorbijkomen. Soms is het een kwestie van signaleren en direct actie ondernemen. Hiermee zien we het bewijs dat het online onderhouden van waardevolle connecties ook daadwerkelijk bijdraagt aan businessdoelstellingen. 

Via LinkedIn zag ik dat een bedrijf een extra pand ging betrekken. Deze informatie heb ik gebruikt om met de klant in gesprek te gaan over het financieren van de groei van zijn bedrijf. Het heeft opgeleverd dat we op tijd aan tafel zaten (nog voor hij een gesprek met zijn eigen financieel adviseur van een concurrerende partij had) en proactief diverse varianten aan konden bieden. Het heeft laten zien dat we snel en slagvaardig kunnen opereren en dat werd gewaardeerd.

Medewerkers laten zich zien als expert

Binnen elke organisatie is ontzettend veel kennis aanwezig. Tijdens het traject leren medewerkers wat relevant is om online te delen met hun netwerk en hoe ze hun expertise kunnen laten zien door een persoonlijke noot of visie aan berichten toe te voegen. Geen zendmasten voor het merk dus, maar een authentieke boodschap vanuit de persoon.

Een klant verzocht mij, dankzij één van mijn posts, om kennis uit te wisselen op het gebied van Lean. Naar aanleiding daarvan heb ik contact gezocht en zijn we ‘in gesprek’. Doelstelling is om te komen tot het uitwisselen van ervaringen om daarmee eventueel een lokaal netwerk op te zetten.

Netwerk groeit

Door het gebruik van digitale media is het makkelijker om grotere netwerken te onderhouden. Medewerkers breiden hun netwerk uit met gemiddeld 12 procent nieuwe LinkedIn-connecties. Op Twitter zorgen zij voor 44 procent nieuwe volgers. Door hun netwerk te vergroten met interessante contacten, wordt hun bereik ook groter.

Ik heb mijn zakelijke netwerk op Twitter uitgebreid. Door gebruik van de juiste hashtags, heb ik mijn bereik kunnen vergroten maar ook ervaren welke rol dit speelt in het bouwen van je netwerk. Het gebruik van een bepaalde hashtag zorgt voor volgers in die branche.

5 tips voor het succesvol maken van employee advocacy

Door de ervaring die in dit eerste jaar van het programma is opgedaan hebben we een goed beeld gekregen wat er voor nodig is om employee advocacy succesvol te maken. Hier volgen 5 tips voor het opzetten van een employee advocacy-programma voor jouw organisatie.

1. Zorg voor een programma op maat

Hoe het programma exact vorm moet worden gegeven is afhankelijk van de bedrijfsstrategie en de specifieke behoeftes van de medewerkers. Breng dit voorafgaand aan het programma, door middel van onderzoek, in kaart. Neem hier de tijd voor, het bepaalt het succes van jouw programma.

2. Voorkom het 48-uurseffect

Om te zorgen dat digitaal netwerken echt onderdeel wordt van de dagelijkse werkzaamheden van medewerkers heb je niet genoeg aan één sessie. De meeste socialmedia-workshops of -trainingen zorgen ervoor dat het enthousiasme en de activiteit van deelnemers slechts van korte duur is. Vervolgens gaan medewerkers al snel terug naar hun oude manier van werken. Als je blijvend resultaat wilt boeken is gedragsverandering nodig. En dat loont; vrijwel iedereen is na 2 maanden zeer actief en blijft de toegevoegde waarde zien.

3. Expertise delen

Een valkuil is om medewerkers alleen corporate berichten te laten delen. Hierdoor creëer je zendmasten die geen waarde toevoegen. Op deze manier wordt dit vaak als reclame gezien en is het minder relevant en persoonlijk. Effectiever is het om medewerkers berichten te laten delen vanuit hun eigen expertise en waarde toe te laten voegen door middel van een persoonlijke noot.

4. Creëer ambassadeurs

Door het creëren van een prominente groep ambassadeurs vanuit verschillende teams wordt de online beweging als een olievlek verspreid binnen de rest van de organisatie. De ambassadeurs helpen je om de hele organisatie enthousiast en actief te krijgen.

5. Kijk verder dan een tool

Het implementeren van een tool kan je helpen om de adoptie van digitale media binnen je organisatie te versnellen, doordat je eenvoudig deelbare content kunt aanleveren bij medewerkers. Een tool alleen zorgt er echter niet voor dat medewerkers op lange termijn digitale media omarmen en resultaten behalen zoals in dit artikel zijn beschreven. Zorg ervoor dat medewerkers geen zendmasten worden voor je corporate content maar help ze om digitale media echt te omarmen en structureel in te zetten. Een tool kan je hierbij helpen maar onderschat het belang van opleiding en coaching niet.

En jij?

Ben jij binnen jouw organisatie bezig met employee advocacy? Dan ben ik erg benieuwd naar jouw ervaring en aanpak en zou ik het leuk vinden er iets van terug te lezen in de comments!

Afbeeldingen met dank aan 123RF