5 redenen waarom jouw internationale marketing niet werkt [+ tips]

Je hebt besloten het buitenlandse avontuur aan te gaan. Maar om de één of andere reden heeft je internationale marketing niet het gewenste effect. Wat nu? In dit artikel beschrijf ik de bekende valkuilen van internationale marketing, en vind je een aantal praktische strategieën om ze te boven te komen.

Het bereiken van internationale markten is nu, dankzij alle beschikbare tools, eenvoudiger dan ooit. Het kan verleidelijk zijn om simpelweg je website te vertalen en dan te wachten tot de nieuwe klanten aan komen waaien. Je marketingstrategie werkt heel goed in je eigen land, dus waarom zou deze niet net zo goed werken in het buitenland?

Ik leg uit uit waarom deze gedachtegang geen nieuwe klanten aantrekt, en hoe je daar verandering in kunt brengen!

1. Je hebt niet het juiste publiek gekozen

Eén van de grootste fouten die bedrijven maken qua internationale marketing, is dat ze de wereld zien als een verlengstuk van hun eigen markt. Hoeveel tijd heb je besteed aan het analyseren van het profiel van je kopers, hun gewoontes, gedrag, behoeften en beweegredenen?

Als je besluit uit te breiden naar het buitenland, zou je dezelfde moeite moeten doen voor élke afzonderlijke markt. Je doet grondig onderzoek naar potentiële klanten en hun behoefte aan hetgeen jij aanbiedt. Ook moet je bekijken of er al gevestigde andere spelers zijn. Verdiep je daarnaast in de vele andere factoren die een rol spelen. Tenzij je beschikt over onbeperkte tijd (laat me raden, dat is niet zo) en onbeperkte toegang tot deskundigen voor het analyseren van elke markt (dat is waarschijnlijk ook niet het geval), dien je je te richten op een beperkt aantal nieuwe doelmarkten om je middelen te optimaliseren.

Dit kun je eraan doen: kies een paar markten en vertaal álles

Laat je website niet in dertig verschillende talen vertalen. In plaats daarvan adviseren we je om een paar markten uit te kiezen waar je serieus werk van gaat maken. Dit betekent dat je al je communicatie laat vertalen: webcontent, gedrukt marketingmateriaal, nieuwsbriefcampagnes, en zelfs servicemails. Het betekent ook dat je goed nadenkt over welk merkimago je wilt neerzetten in het buitenland. Je moet er zeker van zijn dat de vertalers het bedrijf begrijpen, zodat ze jouw merk op de juiste manier kunnen vertegenwoordigen bij het lokale publiek.

2. Je hebt gelokaliseerd voor een taal, maar niet voor een bepaalde regio

Veel bedrijven verwachten dat het vertalen van hun website naar een populaire taal als Spaans hen zal helpen om met alle Spaanstalige landen in contact te komen. Dit werkt wellicht in bepaalde industrieën, maar er zijn beperkingen. Net zoals het Brits-Engels en Amerikaans-Engels hun eigen vocabulaire, uitdrukkingen en jargon hebben, hebben ook het Spaans, Frans en Duits dat. En belangrijker nog: ze kennen culturele verschillen buiten taalkunde om, waaronder nationale vakanties, popcultuur en tradities.

Dit kun je eraan doen: pas niet alleen de taal aan, ook de inhoud

Pas je berichten aan een specifieke regio aan, en beperk je dan niet alleen tot de taal. Hiertoe behoort:

• Het vertalen van content waarbij lokaal vocabulaire en lokale uitdrukkingen worden gebruikt;
• Kortingsacties of contentmarketing creëren rondom lokale feestdagen of populaire onderwerpen (blogposts over het WK in Frankrijk, maar in de VS over de Super Bowl);
• Aanpassing aan het seizoen (zomeracties in Australië en winteruitverkoop in Canada);
• Lokale telefoonnummers, verzendmogelijkheden, valuta, maten en openingstijden integreren.

3. Je hebt je SEO niet aangepast

Je website heeft misschien de beste SEO in je eigen markt, maar dat is geen garantie op succes in het buitenland. Internationaal optimaliseren van je website is meer dan alleen het vertalen van eenvoudige content en keywords. De meest voorkomende SEO-fout die bedrijven maken is dat ze denken dat mensen in de hele wereld op precies dezelfde manier zoeken. Bijvoorbeeld: ‘marketingdiensten’ is wellicht een populaire zoekterm in de VS, maar ‘marketingbureau’ is misschien wel populairder in Frankrijk.

Dit kun je eraan doen: stel gelokaliseerde keywords op

Je moet de lokale voorkeuren bestuderen om te begrijpen hoe mensen zoeken en jouw website vinden. Tools als Google Trends, Google Keyword Planner en Keywordtool zijn heel handig bij het vinden van de meest relevante zoektermen. Je kunt ook kijken naar wat je concurrenten doen door sites als Similar Web of SEMRush te bezoeken. Als je eenmaal een lijst met gelokaliseerde keywords hebt opgesteld, kun je webcontent creëren op basis van die lijst. Op die manier verschijn je hoog in de zoekmachine-ranking voor klanten die jouw zoektermen gebruiken.

4. Je bent niet consistent

Internationale marketing omvat meer dan alleen het vertalen van je website. Je dient een coherente ervaring te bieden aan je internationale klanten. Stel je eens voor: de ideale klant bezoekt je website, maar ontdekt dan dat de afbeeldingen van de laatste kortingsactie niet vertaald zijn in zijn moedertaal. Hij blijft toch op de website, maar vervolgens knapt hij af op de knop ‘Bestellen’ die niet vertaald is in zijn eigen taal. Dat geldt ook voor het verzendbeleid. Toch besluit hij zich aan te melden voor de nieuwsbrief, maar als hij deze in het Engels ontvangt, is het gedaan. Helaas, deze potentiële klant zie je niet meer terug.

Dit kun je eraan doen: stel een uitgebreid plan op

Om dit soort mislukkingen te voorkomen, is het belangrijk om een plan op te stellen. Hierin zet je alle middelen die je aan moet wenden om je aan de lokale markt aan te passen. Hiermee doelen we op je website, landingspagina’s, blogs, nieuwsbrieven, klantenservice en socialmedia-accounts. Vergeet ook afbeeldingen, knoppen en velden van een formulier niet. Met behulp van het plan krijg je een beter beeld van het bereik van je lokalisatieproject en voorkom je dat je werk op het laatste moment af moet krijgen.

5. Je dacht dat het eenmalig was

Je hebt kopersgedrag van je internationale klanten geanalyseerd, grondig elk deel van je website gelokaliseerd, en dan… Laat je het versloffen. Je internationale klanten gaan naar jouw website om aangeboden producten bekijken, en ze vinden een vakantie-kortingsactie die al maanden geleden is verlopen.

Dit kun je eraan doen: maak een webcontent-kalender

Zie je website als iets levends dat aandacht nodig heeft. Het is handig om items in groepen in te delen die bijgewerkt en gelokaliseerd moeten worden op basis van het onderwerp. Als je bijvoorbeeld een vakantie-aanbieding toevoegt aan je website, dan moeten verschillende elementen van je hoofdsite worden bijgewerkt en vertaald. Denk aan de bannerafbeelding, webcontent, algemene voorwaarden, nieuwsbriefafbeeldingen en -tekst, en de socialmedia-afbeeldingen.

Het creëren en onderhouden van een webcontent-kalender is altijd een efficiënte manier om vertalingen vooruit te plannen. Hiermee voorkom je dat vertalers op het laatste moment een grote campagne moeten vertalen, bijvoorbeeld de dag vóór de lancering.

Internationale marketing: elke markt vereist aanpassing

Je hebt hard gewerkt om je marketing af te stemmen op je eigen markt zodat je je conversies zou optimaliseren. Met alleen het vertalen van de website en marketingmateriaal in een andere taal kun je wel wat klanten winnen, maar vaak loopt het toch uit op een teleurstelling. Elke internationale markt vereist aanpassing en afstemming om ook in het buitenland evenveel succes te behalen.

Heb jij aanvullende tips voor succes in het buitenland met internationale marketing? Laat ze achter in de reacties!

Afbeeldingen met dank aan 123RF.com.