Content overload: 6 tips waardoor jouw content wél opvalt

Content content content! Content is hip en happening. Contentmarketing is hot, iedereen wil op de trein springen. We kunnen er niet meer om heen, lijkt het wel. Veel organisaties zijn ‘ermee bezig’, het ene na de andere whitepaper of trendoverzicht verschijnt. Blogs en vlogs vliegen de pan uit. En wie veel marketingcenten heeft, heeft een streepje voor als het gaat om de aandacht en opvallendheid toch? Maar is dat wel voldoende?

Consumenten zien door de vele content het bos niet meer, zeker door de opkomst van de vele sociale kanalen. Ze geloven niet alleen meer in paid media, ze willen inhoud. Daarnaast is social content laagdrempelig en kost het vaak geen geld. Content is dan ook de nieuwe hype, maar is de geboden content wel relevant? Wat is nog geloofwaardig en heeft het betekenis?

Nee, in mijn ogen niet helemaal, men publiceert soms maar wat om aandacht te krijgen. Hoe selecteren consumenten de informatie die zij belangrijk vinden? Bovenal: hoe kun je als organisatie en marketeer het onderscheid maken in de ‘overload’ aan informatie? Je vertrouwt toch ook geen schoenmaker die geen schoenen draagt? Ik bracht een bezoek aan het Branded Content Event met als thema ‘Content brands: hype of hero?’.

Content marketing is the only marketing left.” – Seth Godin (bron).

 Er wordt veel content gemaakt om het content maken

Iedere organisatie doet inmiddels wel ‘iets’ aan contentmarketing. Of dit nu een artikel, persbericht of klantcase is. Maar is het relevant? Zitten jouw contactpersonen hier (altijd) op te wachten? Het is een vast onderdeel geworden binnen de marketingmix. Organisaties stellen zelfs mensen aan die primair verantwoordelijk zijn voor het zoveel mogelijk maken en delen van content.

De essentie van aandacht is communicatie

Wat zijn de kansen om je te onderscheiden als iedereen het doet? Er vallen mij een paar dingen op:

• De consument bepaalt zijn eigen route door bijvoorbeeld een druk sociaal leven. De consument vindt jou wel. Als organisatie dien je als het ware niet te pushen, maar mensen naar je toe te trekken.
• Eigen medewerkers inzetten als communicatiekanaal: dat werkt.
• De consument laat zich niet leiden door een mooi marketingverhaal. Betekenis van de inhoud is de nieuwe status. Het gaat niet meer om het merk en je hoeft geen hero te zijn, zolang het maar relevant is en betekenis heeft.
• Zodra de kijker voelt dat het reclame is, dan is het effect weg.
• Doe het zoals Tele2 (Fun Rebel). Iedereen had hier wel een mening over, maar mensen herkennen zich hierin, geen poespas.
• Speel in op gevoel, zoals Tony’s Chocolonely doet door aandacht te vragen voor 100% slaafvrije chocolade. Of Eneco, dat het 5 voor 12 is met onze planeet. Een mens is daar toch gevoelig voor.

• Goede contentmarketing is een kunst. Supermarktketen COOP komt sinds jaren ineens met een merkcampagne, terwijl we daarvoor nooit wat van ze hoorden. Is dit wel geloofwaardig of is het ‘zonde’ van de investering?
• Video is in opkomst, je kunt de uitdrukkingen zien, emotie.
• Betrouwbaarheid: doe wat je zegt en zeggen wat je doet. Dit is voor de consument van groot belang.

Hoe zorg je ervoor dat jouw content wél opvalt en gelezen wordt?

Hieronder zes tips waarmee je opvalt in de overload aan content.

1. Moments first, geen mobile first

Als je kijkt naar het mediagebruik in Nederland van een gemiddeld gezin, gaan de veranderingen niet zo snel. Techniek en middelen zijn ondergeschikt, het gaat erom dat de klant jou snapt. Ontwikkelingen op het gebied van marketing, media en technologie gaan daarentegen razendsnel. Dus zorg dat je met jouw content het juiste verhaal, in de juiste vorm op het juiste moment via het juiste kanaal bij de juiste persoon krijgt. De consument is al crossmediaal en bepaalt zelf het kanaal en het moment. Leuk, zo’n mediamix van een organisatie. Het moment telt, het middel is ondergeschikt, hou daar rekening mee!

Zo bood Jumbo BBQ-service voor Whatsapp aan: advies dat je kunt zien als content, als je tijdens het barbecueën niet weet hoe lang de biefstuk erop moet. Dat is betekenis bieden, op het juiste moment.

2. Content marketing zorgt voor meer leads

Onder de aandacht blijven doe je met content. Hoe relevanter de content, hoe meer bezoekers op je website. Met de juiste vervolgcontent kun je deze vervolgens converteren naar leads. Het is vooral bedoeld voor de lange termijn en om mensen aan het denken te zetten, maar moet vooral geloofwaardig zijn. Wees eerlijk en open. De inhoud moet iets betekenen voor de lezer, pas dan zal dit leiden tot meer aankopen.

3. Stel je kwetsbaar op

Contentmarketing hoeft niet altijd te betekenen dat je hele verhalen vertelt en het kan soms heel simpel zijn. Maar ga niet overdrijven en stel je open op als organisatie. Het hoeft niet altijd politiek correct te zijn, geef ook negatieve zaken aandacht. Ken je klant, neem contact op. Durf kritisch te zijn, niet iedereen zit (altijd) te wachten op jouw content. Slechts 20 procent van de gebruikers wordt ‘enthousiast’ van jouw content. Houd daar rekening mee in jouw aanpak. Zorg dat je weet wat deze enthousiastelingen willen lezen. Mooi citaat van Tom Kniesmeijer: “Verhaaltjes worden steeds sneller en fanatieker doorgeprikt, van storytelling naar truthtelling.”

4. Waarom wil je überhaupt met content marketing aan de slag?

Als marketeer wil je iets met contentmarketing. En misschien heb je zelfs al een idee over de vorm en uitvoering. Je ziet een mooie mix van whitepapers, blogs en social bites voor je. Klaar voor de uitrol? Nee! Stel jezelf eerst de vraag waarom je überhaupt met contentmarketing aan de slag wilt en wat dit bijdraagt aan de doelstellingen van jouw merk. Met andere woorden: zorg dat je een helder doel voor ogen hebt. Wat wil je bereiken? Zet dat nu eerst eens op papier voordat je begint. En bedenk dan ook dat het voor de lange termijn is.

Content marketing is really like a first date. If all you do is talk about yourself, there won’t be a second date.” – David Beebe, Marriot International (bron).

5. Wie meer budget heeft, wint de strijd

De wereld van aandacht voor merken is oneerlijk verdeeld. Het ene merk krijgt makkelijk en veel publiciteit, het ander moet het met veel budget kopen. Ik werk zelf bij een kleine organisatie met een beperkt potje en een niet zo heel groot bereik. Maar onze content slaat wel aan, althans: dat horen we van onze klanten. Het vertelt over onze ervaringen, vragen en situaties die wij in de markt en bij klanten zien: de pijnpunten en wakkerliggers. Met deze content proberen we organisaties te helpen stappen te maken in een bepaald proces. Dit doen we door hen informatie aan te bieden waar ze behoefte aan hebben, het is relevant en oprecht.

Relevant zijn is dan ook onafhankelijk van (media)budget. Het betekent dicht bij jouw klant staan, begrijpen wat deze nodig heeft. Goed voorbeeld is SPRS.me, een startup die het vooral moet hebben van klanten die hun ervaringen delen. Hoe geloofwaardiger kun je het hebben?

Een ander mooi voorbeeld is Albert Heijn, onlangs gestart met Appie Today. Op dit kanaal zet het supermarktconcern eigen medewerkers (lees: ook consumenten) in, en komt daardoor dichter bij de klant. De afleveringen gaan over de alledaagse beslommeringen van mensen, bijvoorbeeld als het gaat om wat ze nu vanavond weer moeten gaan eten.

De sleutel tot het succes van succesvolle content is bij elk bedrijf in feite hetzelfde: goed luisteren naar je publiek. KLM is sinds jaar en dag hét schoolvoorbeeld van een merk dat blijft innoveren op social media. Zo kregen zij vanuit hun fanbase op social media regelmatig de vraag naar wat zich in de cockpit afspeelt. Aan die alsmaar groter wordende behoefte werd voldaan.

Tijdens één van de parallelsessies tijdens het evenement werd gezegd: ‘durf te kiezen voor kwaliteit, en dat kost geld’. Daar ben ik het niet mee eens. Kwaliteit zit niet per se in het middel en vorm, maar juist in de inhoud op het juiste moment, met betekenis bij de doelgroep hebben. Je kunt nog zoveel euro’s besteden, als je niet relevant bent, zijn dit verbrande marketingcenten. Het is van belang dat bedrijven doen wat ze beloven. Zo waarborg je kwaliteit.

6. Je naam verbinden aan een event is ook contentmarketing

Is alle sociale aandacht rondom Amstel live ook branded content? Het evenement trok al die jaren meer dan 1,5 miljoen bezoekers! Feitelijk wel, mensen schrijven over je merk. Dit is gratis branded content. Helpt dit de verkoop van het aantal kratjes te vergroten of is het slechts tijdelijke aandacht? Ik denk het laatste. Het is slechts voor de korte termijn, én het biertje zelf moet betekenis (smaak) hebben. Amstel zou er wel goed aan doen om mensen over hun ervaringen met het merk te laten schrijven. Ook dat is branded content, vanuit het oogpunt van de consument.

De toekomst schreeuwt om echte inhoud

Het is de kunst content te maken die de afstand tussen mensen, merken en organisaties steeds kleiner maakt. Content moet slim, relevant, innovatief en bovenal menselijk zijn. Het raakt personen in hun hart en brengt ze in beweging. Samenwerken en geloofwaardig zijn is de sleutel.

Als je niet aan de verwachtingen van jouw klanten kunt voldoen, gaan je klanten naar de concurrentie. Bied jij als marketeer de klanten de informatie die ze nodig hebben, wanneer zij dat willen?

Uiteindelijk draait het dus om persoonlijke aandacht, vooral omdat de communicatie steeds meer digitaal gaat. Goed luisteren naar je publiek. Probeer het gewoon, maak content samen met jouw klanten, blijf weg van holistisch vakjargon en hergebruik content. Pas dan maak je echt onderscheid!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.com.