Hoe organiseer je de marketingorganisatie in tijden van disruption?

Je zou maar marketing-directeur zijn anno 2017. En een antwoord moeten vinden op een tsunami aan veranderingen: veranderend koopgedrag van een steeds kritischer consument, concurrentie door vergaande globalisering, de verwoestende kracht van digitalisering en disruptive business modellen die de bestaande marktverhoudingen overhoop gooien. Hoe organiseer je de ideale marketingfunctie om hiermee om te gaan?

Marketing-adviseur Rob Beltman heeft haarfijn aangevoeld dat veel bedrijven worstelen met het vinden van de juiste structuur om marketing optimaal te laten functioneren in dit woelige tijdperk. Met zijn boek De marketingorganisatie van de toekomst (aff.) stelt hij zich tot doel om licht in de duisternis te laten schijnen en praktische handvatten te geven waarmee je zelf aan de slag kunt bij het inrichten van een nieuwe of bijgestelde marketing organisatiestructuur.

‘De marketingorganisatie van de toekomst’ behandelt vrij uitvoerig de belangrijkste marketingactiviteiten die te onderscheiden zijn en de wijze waarop deze zich de afgelopen jaren ontwikkeld hebben. Beltman beschrijft tien activiteitengebieden, waaronder marketing intelligence, branding, channel management, innovatie- en productontwikkeling, CRM, maar bijvoorbeeld ook een gebied dat lang niet altijd tot marketing gerekend wordt: interne marketing en communicatie.

Invloed van digitalisering

De meeste van deze expertisegebieden hebben door digitalisering en veranderd consumentengedrag een mega ontwikkeling doorgemaakt. Kijk bijvoorbeeld naar het fenomeen branding en reputatiemanagement. Vroeger kon een merk voor een flink deel gebouwd worden met de juiste mix aan (massamedia)communicatie, PR, en uiteraard een gedegen kernproduct. Tegenwoordig zijn merken de speelbal van de consument, die meer dan bereid is om positieve en negatieve ervaringen te delen op social media, reviewsites enzovoorts.

De invloed van digitalisering is uiteraard ook enorm bij de activiteit channel management. Waar producenten zoals Nike en Adidas voorheen vertrouwden op grote retailketens, ontwikkelen ze nu nieuwe (online én offline) kanalen waarmee ze zelf verkoop en klantinteractie ter hand nemen. Dat betekent nogal wat voor de invulling van een channel marketeer functie.

Veel organisaties werken vanuit ‘silo’s’: bedrijfsonderdelen die beperkt met elkaar afstemmen en vaak geen single customer view hebben.

Naast de inhoudelijke verschuivingen binnen de marketingexpertisegebieden, ligt er ook een uitdaging in de manier waarop verschillende functies onderling georganiseerd worden. Veel organisaties werken vanuit ‘silo’s’: bedrijfsonderdelen die beperkt met elkaar afstemmen en vaak geen single customer view hebben. Silo’s kunnen de vorm aannemen van een productunit (in een bank bijvoorbeeld ‘sparen’ versus ‘pensioen’) maar ook kanalen (bijvoorbeeld het ‘retail’ kanaal versus ‘online’) of regio’s. Het probleem met dit soort structuren is dat onvoldoende ingespeeld kan worden op de customer journey, die zich doorgaans niets aantrekt van producten, kanalen of regio’s.

Trends om rekening mee te houden

Zijn alle veranderingen nu alleen toe te schrijven aan de enorme invloed van online? Voor een groot deel zeker, maar er zijn meer trends om rekening mee te houden. Beltman behandelt diverse trends die marketeers (zouden moeten) bezighouden, waaronder:

1. Duurzame en ethische kwesties

Je bewust zijn van jezelf en jouw omgeving, leidend tot sterk toegenomen aandacht voor duurzaamheid en ethische kwesties (‘Mogen marketeers dingen mooier voorstellen dan ze zijn?’).

2. Human-2-human vervangt B2C en B2B

De afstandelijke en zakelijke houding naar klanten en relaties wordt ingewisseld voor een meer persoonlijke band, op basis van oprechte interesse.

3. Collaboration in plaats van concurrentie

Steeds vaker worden producten en diensten ontwikkeld en vermarkt samen met klanten, leveranciers en andere partners.

4. The digital society

‘Slimme (online) producten en diensten zullen de mens gemak bieden, verzorgen en kostbare tijd teruggeven.’

5. Persoonlijk leiderschap

Zingevend, sturend (en niet controlerend) en betrokken.

Moderne inrichtingsprincipes

Op welke wijze kunnen organisaties nu inspelen op deze veranderde werkelijkheid? Om hier antwoord op te geven wordt in ‘De marketingorganisatie van de toekomst’ stilgestaan bij moderne inrichtingsprincipes. Beltman grijpt hiervoor onder andere terug op denkers als Eckart Wintzen (celtheorie) en Ricardo Semler (zelfsturende organisatie). Opvallende eigentijdse principes zijn te typeren als wendbaarheid (agility), kortcyclische oriëntatie en digital by design. Het is duidelijk dat de klassieke hiërarchische organisatiestructuren botsen met de flexibele, kortcyclische en vooral klantgerichte benadering die nu noodzakelijk is.

Alternatieven voor ‘de hark’

Beltman noemt verschillende alternatieven voor de hiërarchische ‘hark’-structuur, waaronder het hub & spoke-model (een coördinerend hart met decentrale executie, ofwel een centrale ‘fabriek’ met decentrale teams). In toenemende mate fungeert de marketingfunctie als ‘netwerk’ in de organisatie, in plaats van de hiërarchische en controlerende rol die het lange tijd had.

Een uiterste consequentie van deze ontwikkeling zou kunnen zijn dat bepaalde marketingfuncties ‘oplossen’ in de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan de uitvoering van socialmedia-activiteiten.

In plaats van deze centraal en controlerend aan te sturen (via het ‘hark’-model) zou ook gekozen kunnen worden voor een holistisch model waarin iedere werknemer deelneemt aan socialmedia-interactie, waardoor in zekere zin dus iedereen ‘marketeer’ is.

Op zoek naar het ideale model

Het is goed om te weten dat naast de traditionele modellen, tal van alternatieve (marketing)organisatievormen zijn ontstaan. De vraag blijft dan wel welke vorm ‘ideaal’ is. Volgens Beltman is daar geen eenduidig antwoord op. Het laatste deel van zijn boek geeft een gedetailleerd stappenplan waarmee je zou kunnen bepalen welk model het beste past. Hierbij wordt de lezer uitgedaagd om na de denken over de belangrijkste trends en ontwikkelingen in zijn organisatie en de rol van marketing die daarbij gewenst is. Voor de verschillende focusgebieden en competenties dient in kaart te worden gebracht wat de huidige en gewenste situatie is en hoe de organisatie kan transformeren naar de meest geschikte organisatievorm.

Gaat dit boek marketeers helpen?

‘De marketingorganisatie van de toekomst’ is relevante lectuur voor marketeers die hun organisatie future proof willen maken. Beltman geeft in een heldere en prettige stijl een overzicht van relevante trends, organisatiemodellen, ‘self-assessment’ handvaten en praktische cases over marketingorganisatiemodellen uit onder andere het onderwijs en de financiële dienstverlening. Dit laatste onderdeel vond ik persoonlijk niet het meest sterke. In plaats van traditionele organisaties had ik liever echte ‘best practices’ centraal gesteld, zoals de manier waarop Coolblue zijn marketing en customer experience organiseert. Al met al biedt Beltman genoeg stof om over na te denken en inspiratie om te bouwen aan de marketingorganisatie van de toekomst.

Over het boek

Titel: De marketing organisatie van de toekomst

Auteur: Rob Beltman

Uitgever: Van Duuren Management

Jaar: 2016

Nummer: 9789089653468

Mediatype: Boek,  302 bladzijdes

Prijs: € 29,95

Bestellen: via Managementboek (aff.)