Een vlucht 2 keer boeken? Belemmeringen bij data driven marketing

Het is een heerlijk gevoel: die laatste muisklik waarmee je de vliegreis naar New York bevestigt. Na een paar dagen kijken en vergelijken op internet hebben jullie besloten het te doen: vakantie vieren in ‘the city that never sleeps’! Binnen luttele seconden zitten de e-tickets al in je inbox. Yes!

De volgende ochtend neem je plaats achter je laptop en surf je naar je inbox. Vijf ongelezen berichten. ‘Boek nu uw reis naar New York!’ lees je in de onderwerpregel van het eerste mailtje. ‘Vier vakantie in Chicago!’ roept een ander je toe. ‘Nu de goedkoopste tickets voor The Big Apple,’ meldt de volgende.

“Ongelofelijk” mompel je. Geïrriteerd verwijder je deze ongewenste en doelloze e-mails. En terwijl jij op internet op zoek gaat naar bezienswaardigheden in New York, blijven advertenties over goedkope vluchten om je aandacht vragen. Nota bene van dezelfde organisatie waarbij je gister je vlucht had geboekt!

Obstakel bij een succesvol marketingbeleid

Zinloos, inderdaad. Gek genoeg is dit de dagelijkse praktijk bij veel bedrijven als het gaat om marketing en communicatie. Uit onderzoek van 2bMore (pdf) blijkt dat bij veel bedrijven klantgegevens van verschillende afdelingen niet met elkaar zijn geïntegreerd.

Mensen en systemen werken langs elkaar heen. Klantgeschiedenis – welke keuze maakte de klant de vorige keer? – wordt niet bijgehouden. En gegevens moeten herhaaldelijk worden ingevoerd. Nu zou dit voor een vliegticketsite met enkele tienduizenden orders per jaar nog te doen moeten zijn, maar hoe pakt een organisatie met honderdduizenden relaties dit aan?

Gefragmenteerde klantsystemen, ook wel datasilo’s genoemd, vormen het grootste obstakel bij het voeren van een succesvol marketingbeleid. Ze leiden tot miscommunicaties, irritaties en een slechter bedrijfsresultaat.

En terwijl jij op internet op zoek gaat naar bezienswaardigheden in New York, blijven advertenties over goedkope vluchten om je aandacht vragen. Nota bene van dezelfde organisatie waarbij je gister je vlucht had geboekt!

Losse aansturing van triggers, acties en campagneflows

Klanten verwachten dat een leverancier weet wie ze zijn, wat ze willen en op welke informatie ze zitten te wachten. Maar het is voor veel bedrijven nog een brug te ver om data driven 1-op-1 marketing te bedrijven. Ze hebben geen single customer view, omdat klantinformatie is opgeslagen in datasilo’s die niet centraal beschikbaar zijn. Bovendien zijn dynamische data vaak niet realtime beschikbaar om direct in te kunnen spelen op de actuele situatie bij een klant of prospect.

Het is een grote uitdaging om de dynamische online wereld van klik- en surfgedrag te integreren met de meer statische relatiedata in de offline bronnen. Veel organisaties zijn niet in staat om de juiste content binnen de juiste context aan klanten te bieden. Soms is er wel sprake van nurture flows, profiling en behavioral targeting, maar die zijn niet gekoppeld aan bijvoorbeeld transactiedata, crm-contactgegevens of callcenterdata.

Vaak nog geen volledig en actueel klantbeeld

Opgeteld heeft 47 procent van de bedrijven geen of een zeer beperkt klantbeeld. Medewerkers moeten informatie uit verschillende systemen en bronnen samenbrengen om het beeld compleet te krijgen. Daarbij verouderen klantgegevens snel. Zeker als ze ook nog verwerkt moeten worden tot bruikbare informatie. Slechts 2 procent heeft een volledig en actueel klantbeeld met informatie die realtime beschikbaar is.

Belemmeringen van data driven marketing

Bij het doorvoeren van data driven marketing, blijkt het integreren van data de grootste belemmering te vormen (62%). Ook de integratie van de verschillende communicatiekanalen is een bottleneck (38%). Daarnaast vormt de kwaliteit en actualiteit van data voor 32 procent van de respondenten een probleem.

Kortom, bedrijven die te maken hebben met grote hoeveelheden klantgegevens, staan voor de uitdaging om databronnen te integreren en toe te spitsen op de wijze waarop klanten tegenwoordig communiceren en zich oriënteren. Ze zijn gemiddeld pas halverwege in de transitie naar data driven 1-op-1 marketing, zo blijkt uit onderstaande transitiematrix.

Data driven transitiematrix

Hoe scoren Nederlandse organisaties in data driven marketing met grote hoeveelheden relatiedata, verspreid over meerdere bronnen en toegepast over meerdere communicatiekanalen en dito-applicaties? De succesvolle organisaties die waarde kunnen creëren uit data hebben vooral twee zaken beter op orde dan de gemiddelde organisatie.

1. Beschikbaarheid van data (x-as)

Het gaat hier om de overgang van traditionele datasilo’s tot volledig geïntegreerde en realtime beschikbare data voor gepersonaliseerde marketing.

2. Toepassingen in communicatiekanalen (y-as)

Dit betreft de overgang van traditionele outbound marketing naar een gepersonaliseerde omnichannel-aanpak van zowel outbound- als inbound marketing.

De succesfactoren worden gevormd door

• Helderheid in strategie/strategische waarden van data
• Data-integratie en beschikbaarheid
• Flexibiliteit van het marketingapplicatielandschap
• Beschikbare kennis en ervaring op nieuwe marketingterreinen
• Flexibiliteit van de organisatie in de verandering
• Inrichting en integratie (in- en outbound) van de verschillende communicatiekanalen

Rake marketing

Een succesvol marketingbeleid drijft op twee pijlers: klantdata is direct beschikbaar én wordt ingezet via gepersonaliseerde communicatiekanalen. Zo is er een actueel overzicht, wordt data via de juiste media toegepast en krijgt de klant wat hij wil, wanneer hij dit wil.

Dan stuurt de vliegticketsite geen mailtjes meer voor vluchten die je al hebt geboekt, maar geeft hij gepersonaliseerde aanbiedingen voor het perfecte New Yorkse hotel. En in plaats van nukkig de mailtjes te verwijderen, zal je ze openen, de hotels bewonderen en vrolijk mee mijmeren met Frank Sinatra: ‘I want to wake up in a city that doesn’t sleep…’

Dát is rake marketing.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.