Zorgmarketing in 2017: vriendelijkheid als voorwaarde & 6 andere trends

In 2017 hebben we het eigenlijk niet meer over online marketing, want digitale marketing is een onlosmakelijk onderdeel van de dagelijkse marketingpraktijk. Naar analogie van de komst van ‘het internet’, waar eind jaren 90 veel organisaties een ‘.com-divisie’ oprichtten, zijn website, app en social nu reguliere kanalen en zijn de activiteiten volledig geïntegreerd in de bedrijfsvoering. Dat geldt ook voor de zorgsector. Ik zet de belangrijkste zorgmarketingtrends voor het komende jaar op een rij.

Marketing is natuurlijk veel digitaler geworden. Data, analyse en strategie zijn daarmee belangrijker dan ooit. Data over je doelgroep, taal, online aanwezigheid en gedrag zijn vaak vrij te vinden. Handig als je weet wat je zoekt en tijd investeert om op basis van deze informatie je marketing op te zetten. Een heldere strategie is cruciaal, omdat de mogelijkheden legio zijn en het aantal mensen met wie je verbonden bent zo groot is.

Investeringen verschuiven van media-inkoop naar contentcreatie. Video is al de belangrijkste informatiedrager en die rol wordt alleen maar groter. Video is ook een sterk middel om de aandacht van je medewerkers en doelgroep te trekken. Dit werkt natuurlijk alleen als je organisatie goed vindbaar en toegankelijk is. Hard nodig, want de concurrentie op zoekposities en nieuwsbrief-opens blijft groeien. Maar met de juiste strategie, uitvoering en de discipline om te meten en verbeteren wordt ook jouw zorgorganisaties alleen maar beter! De trends op een rij:

1. Patiënt als partner: werk samen met je doelgroep

Patiëntgerichte zorg begint met het onderzoeken en beschrijven van je patiënt, bijvoorbeeld in een persona met klantinzicht. Een volgende stap is om met je doelgroep samen te werken om de zorg te verbeteren. Veel mensen voelen grote verbondenheid met hun zorgverlener en blijken zeer bereid hun ervaring te delen en mee te denken over nieuwe mogelijkheden, zie ik in de dagelijkse zorgmarketingpraktijk.

Dit kan eenvoudig door bijvoorbeeld vragen te stellen op het forum van een patiëntenvereniging. Of door een nieuw idee voor te leggen aan patiënten, tijdens een interview, in een oproep in een nieuwsbrief of een poll op je social media. Ook kun je 8 tot 10 patiënten uitnodigen voor een focusgroep, om in een groepsgesprek dieper in te gaan op de wensen van je patiënten. Als je dit gesprek opneemt en met je organisatie deelt, geef je al je medewerkers directe feedback en inspiratie. Zorgverleners zijn vaak trots op de complimenten en worden door patiënten gemotiveerd om de zorg verder te optimaliseren. En door je patiënten en zo mogelijk ook verwijzers te betrekken bij het ontwikkelen van je organisatie, krijg je – als je het goed doet – direct weer nieuwe ambassadeurs.

Zo betrekt de Zonnebloem hun Facebook-volgers bij het kiezen van een nieuwe banner. Dat zorgt niet alleen voor interactie op je Facebook-pagina, maar geeft ook inzicht in het beeld dat volgers en patiënten van je organisatie hebben.

2. Strategie als anker: houd vast aan je propositie

Marketing speelt zich continu af op veel verschillende fysieke en virtuele plekken, waar ontzettend veel verschillende mensen bij zijn betrokken. Patiënten schrijven online reviews over zorgprofessionals, die daar vervolgens op kunnen reageren (en dat zeker zouden moeten doen als de feedback negatief is). Mensen stellen vragen op social, anderen lezen mee en je medewerkers worden geacht hier snel op te reageren. Terwijl de expert misschien niet bereikbaar is en privacy natuurlijk belangrijk blijft.

Omdat veel verschillende mensen content maken en delen, is het heel belangrijk dat de strategie en propositie helder zijn en alle mensen in je organisatie hiervan op de hoogte zijn en weten hoe ze deze uitdragen. Video is hier een goed medium voor. Het is praktisch als je de propositie vertaalt in concreet gedrag. Het rolmodel van boegbeelden versterkt dit. Als marketeer volg je of de propositie wordt geleverd. Zowel in de marketing en communicatie als in de zorg en service van je organisatie. Daar waar nodig herhaal je de strategie en propositie, zodat deze steeds verder versterkt.

Een voorbeeld van continue herhaling en versterking van de propositie vind je bij Scouters. Zij bieden oplossingen en hulpmiddelen voor en door mensen met een blessure of handicap.

3. Video als medium: gebruik film voor interne en externe communicatie

Te vinden in elk marketinglijstje voor 2017: het toenemend belang van video. Ook in de zorg zie je dat video’s, bijvoorbeeld over een behandeling, heel goed worden bekeken. Maar ook voor intern gebruik werkt beeld fantastisch, zoals de hierboven genoemde opnames van patiëntenfeedback of de strategie en propositie in beeld. Ook het ‘over ons’-gedeelte van de website doet het beter op film. Maar ook de opening van een nieuwe afdeling is leuk om te zien.

Het produceren van professionele video’s is wel kostbaar. Gelukkig wordt video opnemen en monteren steeds gemakkelijker en zijn mensen gewend aan amateuropnamen. Dus mocht je budgetbeperkingen hebben, dan adviseren we vaak om de belangrijkste video’s extern te laten produceren. Tegelijkertijd kun je wel een videotraining aan medewerkers geven, zodat zij zelf ook video’s kunnen maken.

Een voorbeeld van sterke inzet van video, is de bedrijfsvideo van het Ommelander Ziekenhuis Groninger. De patiënt, huisarts, specialist, vrijwilliger, assistent: allemaal echte mensen vertellen over het ziekenhuis. De propositie ‘samen’ en ‘dichtbij’ komt hierin duidelijk naar voren.

4. Vriendelijkheid als voorwaarde: gebruiksvriendelijke website en aardige mensen

Booking, WeTransfer en Catawiki zijn er groot mee geworden: dutch design en gebruiksvriendelijkheid als onderscheidende waarde. Een mooi ontwerp en een heldere interface spreken aan. Je wekt interesse als je mensen aanspreekt, ze komen naar je site als aanmelden en afspraken maken eenvoudig is. Als je ze vervolgens persoonlijk en vriendelijk ontvangt en behandelt, blijven ze.

GGZ-aanbieder Dokter Bosman heeft bijvoorbeeld een gebruikersvriendelijke website, gericht op conversie: contact. De grote foto’s, met daarop mensen centraal, passen binnen de huidige designtrends en zorgen voor herkenbaarheid.

Veel zorgorganisaties worstelen met verwijzingen en privacy. Daardoor ondervinden patiënten drempels: eerst een verwijzing regelen, vervolgens veel gegevens invullen en dan lang wachten op een afspraak. Jij kunt drempels wegnemen door zelf met een verwijzer de behandeling af te stemmen, gegevens bij anderen of gefaseerd op te vragen en te zorgen dat er snel een aanspreekpunt of eerste afspraak is.

Ook zijn een ‘bel-mij-terug’-knop en een online aanmeldformulier makkelijk te realiseren. Dat moet natuurlijk wel met een https-verbinding. En dan ben je direct beter vindbaar, want zowel beveiliging als mobiele toegankelijkheid tellen mee voor je Google ranking.

Een goed voorbeeld is ZocDoc, waar je heel makkelijk even een dokter vindt en een afspraak maakt.

5. Vindbaar op relevantie: richt SEO op niches en longtail

Iedereen wil goed vindbaar zijn, dus de concurrentie op Google blijft toenemen. Het is belangrijk om op de juiste woorden, zinnen of locatie gevonden te worden. Wat kan helpen is om de strategie en propositie erbij te pakken, te kijken naar de taal van je patiënten en dan te brainstormen over waar je op gevonden wil worden. Ziekenhuis of fysiotherapeut zijn weinig specifiek. Maak je zoektermen bijzonder met specifieke aandoeningen, behandelingen of een locatie.

Patiënten googlen enorm veel op zorginhoudelijke keywords, veelal longtail. Van enorm breed (“ik voel me down” of “behandeling tegen MS”) tot heel specifiek (“kenmerken conduct disorder” en “EMDR”). Door te focussen op niches (laag tot gemiddeld zoekvolume en lage concurrentie) kun je veelal het snelst online groeien. Dat zien we in de dagelijkse praktijk bij diverse zorgorganisaties die zich richten op SEO. “Pijn binnenkant knie” heeft bijvoorbeeld een relatief laag zoekvolume, maar een hogere scoringskans en bereikt precies de doelgroep die je als patiënt wil hebben. De goede zoektermen gebruiken is een van de meest effectieve routes naar een betere online vindbaarheid via Google (SEO) in de zorgsector.

6. Nieuwsbrief als relatiemiddel: stuur onderscheidende nieuwsbrieven

Een nieuwsbrief blijft een uiterst effectief middel om mensen aan je te binden. Zeker voor zorgorganisaties, omdat veel patiënten zich sterk verbonden voelen en dus graag een nieuwsbrief ontvangen. Omdat de concurrentie om aandacht groot is zijn pakkende onderwerpregels, de juiste indeling en een goede timing van belang. Vertel je lezers niet wat jij graag kwijt wil, maar spreek je lezers aan en schrijf wat ze willen lezen.

Gebruik ook animated gifs of video in je nieuwsbrief, om snel en pakkend dingen duidelijk te maken. En experimenteer met de beste dag en tijd voor je doelgroep. Als je die gevonden hebt: houd die allebei dan vast. De ervaring is dat een goede nieuwsbrief door meer dan 50 procent van je patiënten wordt geopend en meer dan 10 procent doorklikt. Behalve een effectief marketingmiddel voor binding, is dat ook weer goed voor je sitebezoek en dus je vindbaarheid.

Wat vooral goed wordt bekeken in nieuwsbrieven zijn inhoudelijke en praktische verhalen over zorg, ervaringsverhalen en video.

7. Analyse als input: optimaliseer op basis van ervaring

Hoewel je marketing is gestoeld op gedegen analyses van markt en klant, blijft het ook een creatief vak. De juiste data vinden en combineren tot waardevolle informatie, keuzes maken en kijken of deze ook de gewenste toegevoegde waarde leveren voor patiënten. Een beetje trial-and-error. Belangrijk dus om open te staan, te innoveren, te blijven proberen en vooral op de voet te volgen hoe het gaat.

Gelukkig zijn er fantastische analysetools die je hierbij helpen. Bij veel klanten zien we dat de tools er wel zijn, maar dat deze nog niet de gewenste strategie, propositie en doelen meten. Of dat de metingen zelfs helemaal niet worden bekeken of gebruikt. Maak tijd om de tools goed in te richten en te zorgen voor de goede, automatische rapportages, bijvoorbeeld wekelijks per e-mail. Het vereist discipline om ook echt te meten, analyseren en acteren. Maar hier word je wel echt beter van!

Hoe ga jij de kansen met deze trends dit jaar benutten?

Hoe co-creëer jij met je doelgroep? Voer je je strategie consequent uit met al die mensen op verschillende kanalen? Zet jij video in en hoe zorg je dat je vindbaar en toegankelijk bent? En dat je patiënten biedt wat ze nodig hebben, zodat iedereen er beter van wordt? Grijp de kansen en deel je resultaten, we zijn benieuwd naar jouw ervaring!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.