5 veel voorkomende misverstanden over online klantfeedback

“Nee, ik heb geen feedback tool nodig. Ik kan me niet voorstellen dat dit de online verkoop bevordert. Ik heb daar niet eens genoeg bezoekers voor!” Dit is wat een online marketeer afgelopen week tegen mij zei. Ik hing verbaasd de telefoon op. Het komt vaker voor dat marketeers twijfels hebben of online klantfeedback waardevol is voor hun onderneming.

Bill Gates, één van de rijkste mannen ter wereld, heeft ooit gezegd: “Iedereen heeft mensen nodig die feedback willen geven. Hierdoor blijven we onszelf verbeteren.” Succesvolle leiders vragen nog altijd feedback aan hun collega’s en klanten. Ze willen zichzelf en het bedrijf blijven ontwikkelen.

Er bestaan helaas nog een hoop misverstanden over het belang van klantfeedback bij bedrijven. In dit artikel ontkracht ik een aantal van die misvattingen.

Misverstand 1. “Ik heb te weinig websitebezoekers.”

Dit is een oude bekende. Zoals ik al eerder zei, willen een hoop bedrijven geen gebruik maken van online klantfeedback, omdat ze denken te weinig websitebezoekers te hebben. Zij vinden het daarom ook niet nodig om de digitale klantbeleving te verbeteren. Dit is een misverstand.

Ik ga je nu niet vertellen hoe je door het optimaliseren van je SEO meer bezoekers op je website of op je socialmedia-kanalen kunt trekken. Mijn vraag is: weet je waarom je huidige bezoekers naar je website komen? Weet je wanneer zij hun doel hebben bereikt? En hoe ze dat gedaan hebben? Wat hield ze tegen? Welke verbeteringen kun jij doorvoeren?

Waarom keren je bezoekers wel of niet terug?

Als je geen enkele bovenstaande vraag kunt beantwoorden, hoe weet je dan waarom je bezoekers wel of niet terugkeren naar je website? Zelfs informatie over hoe ze op de website zijn gekomen is al waardevol. Als je dit soort gegevens van je belangrijkste online bezoekers niet verzamelt, gooi je letterlijk belangrijke inzichten weg.

Ontkracht. Waarom online feedback verzamelen?

Op alle feedback die een klant achterlaat, kun je inspelen. Het verbeteren van de klantbeleving moet een van de hoofdredenen zijn voor feedbackverzameling. Het is tegenwoordig lastig om nieuwe markten aan te boren of om bestaande klanten te behouden. Bied je je klanten een geweldige ervaring, dan kun je er bijna zeker van zijn dat zij weer terugkeren. Met een beetje geluk raden ze je bedrijf ook bij familie en vrienden aan.

Misverstand 2. “Als ik een feedback tool gebruik, ontvang ik toch weinig respons.”

Je maakt al twaalf maanden gebruik van een website feedbacktool. Plots realiseer je je dat je maar vijf of zes feedback-responses per maand hebt verzameld. Waarschijnlijk vraag je jezelf af waarom je een feedbackformulier online hebt staan, als je toch vrijwel geen feedback ontvangt. Een begrijpelijke gedachte.

Hoezo zou je je ook bezighouden met het analyseren van data, als je toch bijna niets hebt om te analyseren? Dit is een misverstand. Een misvatting, die je gemakkelijk voorkomt. Meerdere oorzaken dragen bij aan een lage respons rate:

1. Het vragen van de verkeerde vragen op de verkeerde plek

Bijvoorbeeld: je vraagt aan een bezoeker die voor het eerst op je website is wat hij van jouw support vindt. Een nutteloze zet, want die nieuwe bezoeker heeft nog geen ervaring met jouw bedrijf. Hierdoor kun je ook geen nuttig antwoord verwachten.

2. Tijdrovende vragenlijsten

Uit een onderzoek van Forbes blijkt dat 80 procent van de klanten een enquête halverwege verlaat. Daarnaast zeggen 52 procent van de respondenten dat ze niet meer dan drie minuten kwijt willen zijn aan het invullen van een enquête.

Ontkracht. Waarom moet je online feedback verzamelen?

Het is goed om feedback te verzamelen. Maar het is nog belangrijker om te weten hoe je die data precies moet verzamelen. Het stellen  van de juiste vragen op het juiste moment kan de respons rate significant verhogen.

Je kunt bijvoorbeeld vragen in een funnel waarom bezoekers niet verder gaan met bestellen. Het feedbackformulier laat je triggeren door exit-gedrag (bezoekers gaan uit de funnel). Door op zo’n moment relevant te zijn kun je de response rate aanzienlijk verhogen.

Misverstand 3. “Website feedbackforms lijken te opdringerig, e-mailsurveys niet.”

Dit is een misverstand. Je herkent het waarschijnlijk wel: Je zit geconcentreerd te werken en ontvangt via de mail opeens een klanttevredenheidsonderzoek van een webshop waar je laatst wat besteld had. Je opent de enquête en start met het invullen ervan, waarna je pas bij pagina drie erachter komt dat dit onderzoek uit vijftig vragen bestaat. Waarom zou je een klant vijftig vragen stellen als je ook hun enige probleem vast kunt stellen? Wat je uiteindelijk met zo’n lange enquête bereikt, is dat niemand het invult. Of dat je juist klachten binnenkrijgt over het onderzoek zelf.

Als je liever real-time websitefeedback ontvangt, is dataverzameling via een enquête geen goede keuze. Waarom denken sommige marketeers dat een website-feedbackformulier opdringerig is? Een feedbackformulier zet je in op het moment dat klanten al besloten hebben iets te kopen; je stelt geen vragen aan klanten die al bijna vergeten zijn dat ze überhaupt iets bij je hebben gekocht.

Ontkracht. Waarom online feedback verzamelen?

Nogmaals: heel goed dat je klantfeedback verzamelt. Maar wat nog belangrijker is, is hoe en wanneer je klantfeedback verzamelt. Website-feedbackformulieren kunnen interessante inzichten bieden, mits je ze goed laat aansluiten op de online klantreis. Dit zorgt er ook voor dat jij en je team sneller op klanten kunnen reageren als zij bijvoorbeeld een technische bug melden.

Misverstand 4. “Eén keer per jaar online klantfeedback verzamelen is voldoende.”

Dit is een misverstand. Ontzettend veel ondernemingen investeren in een jaarlijks feedbackprogramma, waar ze lange enquêtes sturen naar hun huidige klanten. De intentie is goed, maar de uitvoering is wat minder. Door het sturen van een jaarlijkse enquête ontvang je niet de inzichten die je eigenlijk wilt. De klant is zijn ervaring tegen die tijd waarschijnlijk al vergeten, waardoor je veel minder specifieke feedback ontvangt. Ook ondervraag je met deze methode alleen de vaste klanten. Potentiële klanten (een groot deel van je web-bezoekers) vallen door deze manier buiten de boot. De beste manier om de klantbeleving te verbeteren, is het verzamelen van feedback en naar die feedback handelen.

Ontkracht. Waarom online feedback verzamelen?

Of mijn klanten nou ad-hoc of juist op jaarlijkse basis gebruikmaken van hun feedbackoplossingen, ik vraag altijd wat zij specifiek precies willen bereiken met feedbackverzameling. Als je op zoek bent naar een consistente oplossing voor het verbeteren van de klantbeleving, is het eens per jaar verzamelen van klantfeedback geen goed idee. De feedback die je dan verzamelt, gaat alleen over dat moment. Alle andere feedback van de rest van het jaar mis je dan.

Misverstand 5. “We verkopen het meest via onze fysieke winkel.”

Dit is een misverstand. Je probeert hiermee te zeggen dat consumenten bij jou een product hebben gekocht en dat het daarbij klaar is? Heb je geen idee waarom ze het product hebben gekocht of dat ze terug zullen komen om het opnieuw aan te schaffen? Je weet niet hoe ze het koopproces hebben ervaren?

Consumenten kopen steeds vaker online. Degene die online kopen zijn net zo belangrijk. Hebben zij enige problemen ervaren tijdens het koopproces? Waren er klanten op de website die uiteindelijk besloten om toch niets te kopen? Zonder het gebruik van online feedback blijft dit giswerk.

Ontkracht. Waarom online feedback verzamelen?

In plaats van gokken of je een potentiële of een vaste klant bent verloren, kun je ook een feedbackformulier inzetten om hierachter te komen. Klantfeedback is een goudmijn vol informatie en het is daarom verstandig om op een goede manier met die feedback om te gaan. En dit kun je ook prima naast je standaard werk doen. Het is belangrijk om in te spelen op de feedback en je klant te laten weten dat je luistert.

Sommige bedrijven geloven dat een feedbacktool een leuk ‘speeltje’ is dat niet zoveel toevoegt aan het bedrijf. Niets is minder waar. Als je feedback op de juiste manier inzet en de data op de juiste manier analyseert, voegt online klantfeedback ontzettend veel toe. Het verhoogt online sales, het verbetert de klantbeleving en verhoogt klantloyaliteit.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.