Data driven marketing: 3 typen data & een consistente aanpak

Content consumeren of online winkelen, dagelijks zijn er talloze contactmomenten via diverse kanalen en media. Hierbij denken consumenten niet in kanalen of apparaten, maar willen ze de juiste informatie vinden die op dat moment relevant is op het device dat zij bij de hand hebben. In dit artikel beschrijf ik welke typen data hiervoor beschikbaar zijn, hoe bedrijven deze data kunnen benutten en hoe ze de communicatie kunnen personaliseren op basis van de customer journey. Het is tijd om aan de slag te gaan met data driven marketing.

Soorten data

In onze online journey ontstaan ontelbare datapunten. Het is aan marketeers om te begrijpen welke data zij voor handen hebben. Data kun je op drie manieren segmenteren:

1. First party data

First party data verwijst naar data die binnen het bedrijf beschikbaar is. Voorbeelden hiervan zijn CRM-gegevens van mensen die zich hebben geregistreerd of een aankoop hebben gedaan via een fysieke winkel of e-commerce-website. Daarnaast behoren websitebezoeken vanuit display advertising, social of mailings ook tot first party data.

Het voordeel van first party data is dat  CRM-data gekoppeld kan worden aan een e-mailadres waardoor personen via meerdere devices aangesproken kunnen worden. Bovendien is deze data gratis en alleen beschikbaar voor marketingactiviteiten van het bedrijf. Door goed gebruik te maken van deze data, kan de communicatie richting de (potentiële) klant nog beter worden afgestemd op de fase in de customer journey. Een nadeel van first party data is dat deze data eindig is, hierdoor wordt de schaalbaarheid beperkt.

2. Second party data

Second party data is de nieuwste vorm van data. Hierbij wordt data ingekocht of verhandeld tussen bedrijven. Een voorbeeld hiervan is een autofabrikant die data verkoopt van personen die een nieuwe auto hebben gekocht. Dit is zeer interessante data voor een verzekeraar die hier voordeel uit kan halen.

Second party data heeft als voordeel dat de schaalbaarheid wordt vergroot, doordat first party data en third party data worden gecombineerd. Een nadeel van second party data is dat de data niet uniek is en relevantie hierdoor een obstakel kan zijn. Deze vorm van data kun je verzamelen als er een bepaalde relatie wordt opgebouwd met de (potentiële) klant.

3. Third party data

Third party data wordt verzameld door bedrijven die data verhandelen tegen een prijs. Data wordt verreikt en gesegmenteerd om in te zetten voor gerichte marketingactiviteiten. Deze data is vaak gebaseerd op registraties of data-modellering.

Een voordeel van third party data is dat het schaalbaar is, waardoor er veel informatie over de markt of doelgroep ingewonnen kan worden. Een nadeel van third party data is dat het kostbaar is en elk bedrijf de mogelijkheid heeft om deze data in te kopen.

Start small, learn fast

Waar je vaak niet bij stilstaat, is de hoge mate waarin datapunten worden gecreëerd. Als voorbeeld bespreek ik het aantal digitale touchpoints in de auto-industrie. Het aankoopproces van een nieuw model of een occasion kan enkele maanden duren. De customer journey omvat meerdere devices, op diverse tijdstippen en ziet er voor iedere consument anders uit. De meeste digitale touchpoints worden getrackt via cookies, maar omdat de consument meerdere devices gebruikt – waarbij cookies niet altijd leidend zijn – sluiten traditionele targeting-methoden niet meer 100 procent aan bij de consument van vandaag.

Uit onderzoek van Google blijkt dat mensen die een auto willen kopen, meer dan 900 digitale touchpoints kennen binnen een fase van 3 maanden. Ze worden hierin geleid door vragen, zoals bijvoorbeeld: “Is deze auto geschikt voor mijn gezin?”. Of: “Wat voor type brandstof past beter bij mijn situatie?”. Dit vertaalt zich in diverse micro-momenten waaraan ze worden blootgesteld. Marketeers kunnen hierop inspelen.

Kortom, in de customer journey herkent de klant diverse momenten. Met een geïntegreerde aanpak, kun je de advertentie-uiting en de content afstemmen op de fase in de funnel. Maak op basis van data een flow, stel vast op welk device de consument zich bevindt en speel hierop in. Start kleinschalig om te experimenteren en te leren. Kanalen moeten perfect op elkaar zijn afgestemd, waarbij de content consistent is voor zowel programmatic, e-mail, social, search advertising en de website.

Stel de klant centraal

Uit een artikel van Growth Engineering, blijkt dat 61 procent van de consumenten de voorkeur geeft aan persoonlijke communicatie. Door audience data te combineren met programmatic advertising, ontstaat de mogelijkheid om advertenties te personaliseren op basis van de fase in de customer journey. Je kunt een Customer Data Platform (CDP) inzetten om klantprofielen te segmenteren zoals gedrag, interesse en de lifecycle. Een CDP kan een voorspelling geven van de kans dat iemand gaat churnen, of juist toe is aan een herhaalaankoop. Door hier gebruik van te maken kan de juiste boodschap, op het juiste moment onder de doelgroep zichtbaar zijn.

Met een CDP kun je de audience data communiceren naar kanalen zoals Google AdWords, Facebook, email service providers, apps of de website. De content kun je vervolgens dynamisch inladen op basis van de fase in de customer journey. Een mooi voorbeeld hiervan is retailer Topman, die op basis van het gedrag van bezoekers de content personaliseert. Met gebruik van historische data krijg je voorstellen voor diverse stijlen, om zo de klantbeleving en shopervaring te verbeteren.

Om nog beter aan te sluiten bij de wensen van de consument, zouden bedrijven advertentie-uitingen af kunnen stemmen op site-engagement. Google heeft zijn mogelijkheden rondom ad customizers uitgebreid, waardoor je advertentie-uitingen kunt afstemmen op diverse soorten doelgroepen.

Voorheen was dit alleen mogelijk door advertentiegroepen te segmenteren. Nu kunnen advertentie-uitingen en bod-aanpassingen worden gedaan op specifieke doelgroepen, zonder dat je hiervoor extra advertentiegroepen of campagnes hoeft op te zetten. Een voorbeeld hiervan is het aanspreken van terugkerende bezoekers die een specifieke categoriepagina hebben bezocht. Dit zorgt ervoor dat de boodschap wederom persoonlijker en relevanter gemaakt kan worden.

Aan de slag met data driven marketing

In 2017 zal het optimaliseren van de klantbeleving meer dan ooit centraal staan, waarbij het verzamelen van data over de aankoopfase essentieel is. Waar bedrijven nu nog vaak een campagnematige aanpak hanteren, zouden ze de focus moeten leggen op een consistente aanpak, waarbij content wordt gepersonaliseerd naar waar én wanneer de klant dit wil.

De mentaliteit moet veranderen van een massale aanpak (many-to-many), naar een aanpak waarin de behoefte van de individuele klant centraal staat (one-to-one). Bedrijven zouden zich moeten afvragen op welke wijze zij de klant kunnen helpen met relevante en persoonlijke content in de customer journey. Het combineren van data en technologie zal hierdoor leiden tot een betere ervaring voor de klant.

Data zijn slechts één ingrediënt voor succes, waarbij het loslaten van werken in silo’s de grootste uitdaging is. Het gaat om in een consistente aanpak de klant bedienen, over alle touchpoints met één geïntegreerde aanpak. Wat is volgens jou de grootste uitdaging?

Afbeelding intro met dank aan 123RF.