8 diepe site-analyses om het jaar te evalueren

Een lege schaal waar oliebollen in hebben gezeten staat op het kantoor, de rookdampen van het vuurwerk zijn net opgetrokken en jij begint met veel enthousiasme aan een nieuw succesvol jaar waarbij je nóg betere resultaten wilt boeken. Je hebt alleen geen idee waar je nu moet beginnen. Laten we daarom eerst maar eens het afgelopen jaar analyseren. Daar komen vast een hoop goede actiepunten uit die voor het verschil kunnen zorgen.

1. Wat waren de toppagina’s in het afgelopen jaar?

Als we het jaar willen evalueren, beginnen we met een simpele, maar erg waardevolle analyse. Maak een lijst van de meest bezochte pagina’s in dit jaar. Idealiter doe je dit per kanaal, zodat je bijvoorbeeld kunt zien dat een bepaald blog-item erg veel organisch verkeer krijgt.

Als je je website gaat optimaliseren op het verhogen van de conversie, dan begin je uiteraard bij deze pagina’s omdat hier al ontzettend veel bezoekers op komen. Daarnaast brengen de toppagina’s je op goede ideeën voor het komende jaar. Heeft een bepaald onderwerp voor veel aandacht gezorgd onder jouw doelgroep? Ga hier het komende jaar dieper op in en probeer het onderwerp nog verder uit te lichten door er bijvoorbeeld diverse blogartikelen over te schrijven. De kans is groot dat je nog veel meer bezoekers gaat krijgen op dit populaire onderwerp.

2. Markttrends vergelijken met jouw eigen trends

Je hebt een topjaar gehad waarbij je record na record hebt verbroken, maar was het nu wel echt zo’n topjaar als we kritisch zijn en ook de trends ernaast leggen? Als voorbeeld nemen we een webshop gespecialiseerd in gadgets. Zij hebben als bestverkochte product een Virtual Reality Bril. Het afgelopen jaar is de vraag naar VR-brillen ontzettend hard gestegen. Dit is goed terug te zien in onderstaande grafiek uit Google Trends.

Als we de door Google aangegeven trend willen vergelijken met onze eigen trend, dan kunnen we dit het beste doen door te kijken naar de stijging (of daling) in het aantal sessies op de pagina die in dit geval over VR-brillen gaat. Loopt deze stijging ver achter op de aangegeven stijging van Google? Dan is het goed om hier in het komende jaar nog extra aandacht aan te geven om de rankings op VR-brillen te verhogen.

3. Kanaalbijdrage: wat heeft nu echt gezorgd voor nieuwe sales?

Bij het analyseren van het aantal sales per kanaal in Google Analytics, kijken we standaard naar de laatste interactie. Het is een veelvoorkomende valkuil om niet verder te kijken dan de laatste klik. Het kan namelijk goed voorkomen dat een bepaald kanaal erg goed presteert als eerste interactie waarbij de daadwerkelijke sale door een ander kanaal wordt gerealiseerd.

Het is een veelvoorkomende valkuil om niet verder te kijken dan de laatste klik.

Als we het jaar gaan analyseren, dan kan het voorkomen dat een marketingkanaal een te hoge CPA heeft behaald. Je kunt ervoor kiezen om minder budget voor dit kanaal vrij te maken. Misschien maak je nu wel een grote fout als dit kanaal juist zorgt voor veel nieuwe sales als je kijkt naar de eerste interactie. Leg daarom altijd de eerste klikdata naast de laatste klikdata.

Hoe doe je dit?

Ga in Analytics naar Conversies > Toeschrijving > Hulpprogramma voor modelvergelijking > Zet vervolgens de modellen op Laatste interactie versus Eerste interactie.

4. Kanaalevaluatie: wat levert het aan het eind van de streep nou echt op?

Als aanvulling op punt 3 waarbij we kijken naar het aantal sales per kanaal, is het natuurlijk ook erg goed om een jaarevaluatie te doen waarbij we kijken naar het totaalplaatje. Stel: je zet meerdere marketingkanalen in zoals Google AdWords, Bing Ads, e-mailmarketing, SEO en affiliate marketing. Elk kanaal heeft haar eigen kostenplaatje. Misschien is de CPA (cost per action) aan het eind van de rit prima, maar kun je op bepaalde kanalen juist makkelijk geld besparen zodat de CPA alleen maar beter wordt. Breng voor jezelf in kaart wat je uitgeeft per kanaal. Hoeveel uur besteedt jouw marketeer aan elk kanaal? Tel alle kosten (denk aan consultancy, loon, licenties, enzovoorts) bij elkaar op en bereken nogmaals de CPA.

Het voordeel van SEO is dat een bezoeker niks kost. Maar misschien geef je juist ontzettend veel geld uit aan een SEO-specialist, waardoor het uiteindelijk toch veel geld kost. Wellicht is het effectiever om een deel van dit budget te verschuiven naar e-mailmarketing zodat je direct resultaat boekt. De scenario’s zijn eindeloos en daarbij ook erg dynamisch. Het is daarom goed om hier in het begin van dit nieuwe jaar bij stil te staan zodat je weer de goede kant op vaart.

5. Werkt de zoekfunctie op de website nog naar behoren?

De zoekfunctie op jouw website is in het afgelopen jaar vast weer erg vaak gebruikt. In de lijst van gebruikte zoektermen zie je vaak patronen terug. Dit is een goed moment om deze patronen in kaart te brengen en een lijstje te maken met toptermen uit het afgelopen jaar. Zoek vervolgens zelf op deze termen en kijk of je de content vindt waar de bezoeker in dat geval naar op zoek is. Is dit niet het geval? Dan kun je hier een aantal mooie optimalisatieslagen maken zodat de bezoekers in het komende jaar wel de juiste content vinden en niet gefrustreerd raken met de kans op het weg klikken van de website. Idealiter doe je deze analyse vaker in het jaar. Dit hangt natuurlijk sterk af van het aantal bezoekers op de website.

6. Wat is de invloed geweest van indirecte acties op het aantal sales?

Als mensen in de oriënterende fase op de website rondsurfen, worden ze beïnvloed door allerlei factoren. Deze factoren zorgen er uiteindelijk voor of iemand overgaat tot een conversie. Uiteraard wil je de invloed van bepaalde factoren graag weten zodat je ervoor kunt kiezen om deze factoren meer naar voren te laten komen. Zo kun je bijvoorbeeld in Google Analytics kijken naar de paginawaarde van een pagina. Zo kan het bijvoorbeeld voorkomen dat de pagina waar de FAQ op staat een erg goede waarde heeft. Dit geeft aan dat deze bijdraagt aan een conversie. Wellicht staat hier iets in wat mensen over de streep trekt. Daarnaast kun je ook soft conversies zoals een contactaanvraag gebruiken als indirecte factor. Hierin zijn de mogelijkheden ook weer eindeloos en het is daarom goed om hier diep op in te gaan zodat je deze ontdekkingen weer kunt toevoegen aan de website verbeterpunten voor het komende jaar.

7. Groei per kanaal: welke kanalen lopen achter?

Stel, je hebt in het afgelopen jaar als webshop 75 procent meer bezoekers gerealiseerd ten opzichte van 2015. Om te beginnen is het goed om dit moment even te vieren. Genoeg gevierd? Dan is het tijd om alle marketingkanalen los te trekken. Zo werk je samen met 5 verschillende vergelijkingssites, tientallen affiliate websites en je krijgt een groot deel van het verkeer uit organische bezoekers. Je zet deze kanalen netjes in per rij in excel en daarboven staan de kolommen bezoekersaantallen 2015 en bezoekersaantallen 2016. In een derde kolom bereken je de procentuele stijging.

Zie je een aantal kanalen welke achter liggen op de gemiddelde stijging? Zet deze dan direct op je lijstje. Neem contact op met bijvoorbeeld de vergelijker of affiliate-website en vraag of hij deze tegenvallende stijging kan verklaren. Misschien is er in het afgelopen jaar wel iets veranderd op de website waardoor jouw website juist minder zichtbaar is. Omdat je een samenwerkingsverband met de eigenaar van de website hebt, denken zij vast graag met je mee om deze tegenvallende resultaten te herstellen in het komende jaar. Om het verhaal meer kracht te geven, kun je de gegevens van jouw markttrendanalyse uit punt 2 er ook nog naast houden.

8. Concurrentieanalyse: waar sta je ten opzichte van de concurrent?

Als online bedrijf zit je vast niet stil. Dit geldt natuurlijk ook voor de concurrentie. Zij doen er alles aan om meer marktaandeel voor jouw ogen weg te kapen. Het is goed om van je eigen kracht uit te gaan, maar kijken naar de concurrent kan erg leerzaam zijn en veel inzicht geven. Als wij een concurrentieanalyse doen, dan kijken we op online vlak onder meer naar de volgende factoren:

1. Zichtbaarheid in zoekmachines

Als het goed is, heb je een flinke hand vol focuszoekwoorden waar je graag goed op wilt scoren. Als de concurrent goed bezig is, dan hebben zij voor een groot deel dezelfde focuszoekwoorden. Gebruik een tool zoals Advanced Web Ranking om je directe concurrenten en focuszoekwoorden te tracken over tijd. Zo kun je jaar op jaar of zelfs dag op dag zien hoe jij het doet ten opzichte van de concurrent.

2. Online autoriteit

Elke website bouwt een autoriteit op. Deze autoriteit kun je met verschillende tools meten. Denk aan Open Site Explorer van MOZ en Majestic SEO. Ik maak zelf graag gebruik van Majestic SEO. Deze gebruikt 2 belangrijke KPI’s om de autoriteit te bepalen, namelijk de Trust Flow en Citation Flow. Het mooie van deze tools is, dat je van alle websites de autoriteit kunt bekijken. Dus ook van de concurrentie. Doe dit elk jaar en zo zie je hoe de concurrentie zich ontwikkelt op online vlak.

Ik hoop dat het afgelopen jaar een succesvol en vruchtbaar jaar is geweest. Dan kun je met een goed gevoel bovenstaande analyses uitvoeren. Is het een iets minder jaar geweest? Dan heb je weer een heel jaar voor de boeg om met behulp van bovenstaande analyses een geslaagd jaar te maken. Ik wens je erg veel succes en over een jaar zie ik je graag weer terug zodat we de analyse van het komende jaar kunnen doen!