Customer experience: 5 factoren die je leert van de game-industrie

Van de eerste trailer tot het moment dat een spel is uitgespeeld: een game is één grote klantervaring. De game-industrie weet precies hoe je de aandacht van een gamer zo lang mogelijk vasthoudt. Wat kunnen andere bedrijven leren van games?

Gaming is een goudmijn. Er zijn naar schatting 1,5 miljard gamers en dit jaar komt de omzet van de wereldwijde game-industrie uit rond de 100 miljard dollar. Tegelijkertijd is de concurrentie op de alsmaar groeiende gamemarkt enorm. Voor elke hit zijn er talloze games die niemand speelt.

Ontwikkelaars en gamedesigners staan onder hoge druk om elke keer weer een nieuwe ervaring te creëren waar gamers voor willen betalen. Deze constante ‘survival of the fittest’ heeft een groot voordeel: veel spellen bieden een customer experience die tot in de puntjes is geperfectioneerd.

1. Promotie

Populaire franchises als Pokémon, Grand Theft Auto en Battlefield zijn constant bezig met het binden van klanten. Echte fans weten ruim van tevoren dat ze een game willen kopen. Ze worden warm gemaakt met nieuwe features, sneak peaks, trailers, artwork, events en promotieacties. Early birds krijgen korting en unieke content, zoals nieuwe levels en zeldzame wapens.

Gamebedrijven begrijpen dat klantenbinding een doorlopend proces is. En dat het gemakkelijker en goedkoper is om iets te verkopen aan een bestaande klant dan aan een nieuwe. Franchises zijn sterke merken met herkenbare personages die de gamer aanspreken. Het is slechts een kwestie van de fans op het juiste moment activeren. Bijvoorbeeld rond Kerstmis.

Koester je bestaande klanten, houd ze op een prikkelende manier op de hoogte van je nieuwe producten of diensten en beloon early birds. En blijf altijd aan een sterk merk bouwen!

Gamebedrijven begrijpen dat klantenbinding een doorlopend proces is. En dat het gemakkelijker en goedkoper is om iets te verkopen aan een bestaande klant dan aan een nieuwe.

2. Eerste indruk

Elke dag verschijnen nieuwe mobiele games die vaak ook nog gratis te downloaden zijn. Uit onderzoek blijkt echter dat ongeveer een kwart van de apps slechts één keer geopend wordt. Er is game-ontwikkelaars dus veel aan gelegen om een goede eerste indruk te maken. Een tweede kans krijg je immers niet. Een game wordt dus uitvoerig getest voor de lancering.

Een rommelige of niet-intuïtieve interface, het ontbreken van een tutorial, lange laadtijden, matige performance, storende reclame en opdringerige in-app-aankopen kunnen aanleiding zijn om een game direct weer te wissen. Maar ook factoren buiten de game, zoals de beschrijving van de features, de gemiddelde beoordeling en de hoeveelheid geheugen die nodig is voor installatie, spelen een rol.

Het ontwikkelen van games is een kwestie van testen, optimaliseren en nog eens testen. Zo zouden bedrijven ook hun customer experience moeten benaderen: alleen perfect is goed genoeg.

3. Immersion

Wat maakt een game eigenlijk goed? Smaken verschillen, net als bij films of muziek. Maar of het nou gaat om een futuristische shooter, een strategische RPG of een online woordspelletje met vrienden: een game moet meeslepend of ‘immersive’ zijn. Er is geen wondermiddel voor het creëren van een immersive ervaring. Wel zijn er elementen die hieraan bijdragen:

Gameplay

Goede gameplay is cruciaal. Sommige games gaan voor diepgang of een uitdaging in de vorm van een hoge moeilijkheidsgraad, andere mikken op verslavende elementen als puzzels en weer andere leggen de nadruk op het competitieve karakter (wie is de beste?). Hoe dan ook moeten de mechanismes van de game de speler vermaken.

Gameplay-elementen verrijken de customer experience. Er zijn legio voorbeelden van ‘gamification’. Zo kun je bij Starbucks sterren verdienen met aankopen (zie onderstaande video). De Spaanse bank BBVA liet klanten opdrachten uitvoeren om het gebruik van internetbankieren te bevorderen. En de hardloop-app Nike+ Run Club daagt sportievelingen uit zich met anderen te meten.

Graphics en sound

Als een game er prachtig uitziet en aangekleed is met gevarieerde muziek en geluidseffecten, ontstaat een geloofwaardige wereld waar je als gamer graag vertoeft. Kom je constant visuele foutjes en rare animaties tegen of erger je je aan slechte stemacteurs en repetitieve muziek, dan gaat dat juist ten koste van de immersion.

Hoge visuele productiewaarden zijn ook voor bedrijven een unique selling point, niet alleen als het gaat om hun producten en diensten. Zo kan een trage of lelijke (mobiele) website de customer journey verstoren en dat kan voor potentiële klanten een reden zijn om naar de concurrent te gaan.

Verhaal

Een grote aantrekkingskracht van veel games is het verhaal. Interessante personages, spannende ontwikkelingen en komische dialogen zorgen ervoor dat de gamer zich emotioneel betrokken voelt en nieuwsgierig is naar wat er gaat gebeuren. De keuzes die je maakt, in combinatie met de manier van spelen, leiden tot een persoonlijke ervaring.

Marketing draait steeds meer om emotie. Je overtuigt de moderne consument niet met superlatieven, maar met storytelling: een goed verhaal waar hij of zij graag deel van wil uitmaken. De interactie tussen klant en merk staat op één. Aankopen vloeien daaruit voort.

Ook de customer experience valt of staat bij immersion. Het proces van oriëntatie tot aankoop en gebruik hoort niet alleen vloeiend te verlopen. Het moet ook boeiend, persoonlijk en zelfs leuk zijn.

4. Klantgedrag

Game-ontwikkelaars zijn uiterst bedreven in het analyseren van klantgedrag. Door het free-to-play-model met in-app-aankopen heeft dit een geheel nieuwe dimensie gekregen. Hoelang speelt de gemiddelde gamer? Voor welk type content en welke aanbiedingen trekt iemand de portemonnee? Welke notificaties zijn effectief om je weer aan het spelen te krijgen?

Uit onderzoek blijkt dat 0,19 procent van de mobiele gamers goed is voor de helft van de omzet. Zij worden spottend ‘whales’ genoemd. Gamebedrijven doen er alles aan om deze vette vissen binnen te hengelen. Soms worden digitale spulletjes zelfs speciaal voor één ‘whale’ ontwikkeld. Je kunt je afvragen of dit ethisch is, maar die gamer wordt wél op zijn wenken bediend.

Het analyseren van klantgedrag biedt waardevolle inzichten waarmee je de customer experience kunt verbeteren. En het helpt elk bedrijf bepalen welke klanten echt de moeite waard zijn.

Gamebedrijven doen er alles aan om deze vette vissen binnen te hengelen.

5. Feedback

Zeker bij mobiele games is het heel normaal om de gamer om feedback te vragen. Dat heeft allerlei voordelen. Zo maakt een positieve beoordeling door miljoenen mensen de drempel om een app uit te proberen net even lager. Maar ook slechte beoordelingen met klachten en kritiek kunnen zeer waardevol zijn. Een ontwikkelaar ziet dan meteen wat hij moet veranderen.

Nog beter is het als de feedback al tijdens de ontwikkeling binnenkomt. Vaak worden daarom spelers van eerdere games uitgenodigd voor een bètatest van een nieuwe titel. Een uitstekende manier om gamers in een vroeg stadium te binden en gerichte feedback van de doelgroep te verzamelen. Bovendien is het een goedkope methode om bugs op te sporen.

Elk bedrijf is gebaat bij feedback. Neem alle signalen van klanten serieus, zowel positief als negatief. En laat nieuwe producten of diensten door hen testen, bijvoorbeeld in ruil voor korting.

De customer experience is geen spelletje

De business kan veel opsteken van de game-industrie, maar de customer experience is geen spelletje. Het grootste verschil? Je bedrijf heeft helaas niet eindeloos veel levens. Als je klanten weglopen, is het toch echt game over.

Afbeeldingen met dank aan 123RF en Unsplash.