Citymarketing: zo maak je van je stad een winter-hotspot [case]

In veel steden gaat de omzet in de wintermaanden aanzienlijk omlaag. Consumenten kopen meer online en de kou zorgt ervoor dat iedereen in huis blijft. De straten zijn dan ook veelal leeg en er is weinig bedrijvigheid gaande. Wat kunnen steden hierop verzinnen?

Citymarketing lijkt het ideale instrument om hiervoor een nieuwe koers te bepalen. Een korte definitie van citymarketing:

De strategische promotie van een stad of wijk, waarbij de stad wordt gezien als een merkproduct, met als doel instanties, bedrijven en personen over te halen zich in de gemeente te vestigen of de stad te bezoeken.

3 factoren voor citymarketing

Citymarketing gaat verder dan stadspromotie. Het richt zich op het ontwikkelen van een gebied met als kern de stedelijke merkidentiteit. Vanuit die identiteit wordt gemeentelijk beleid ontwikkeld en worden concepten uitgedacht. Drie factoren zijn hierbij belangrijk.

1. Doelen stellen

Citymarketeers moeten een duidelijke doelgroep voor ogen hebben en helder stellen hoe zij deze doelgroep willen aanspreken. Weten wat er leeft bij de doelgroep is essentieel. Door je te focussen op de identiteit van een stad of dorp en door de kernwaarden concreet te maken voor je doelgroep, kun je dit bereiken.

2. Betrokkenheid van lokale mensen en organisaties

Dit alles heeft geen zin als de boodschap niet door de bewoners zelf gedragen wordt. Zij zijn uiteindelijk de beste ambassadeurs en zijn betrokken bij de stad. Het is essentieel om de de lokale mensen bij de ontwikkeling van je citymarketing te betrekken.

3. Economisch succes

Deze inspanningen moeten onderaan de streep wel een positief resultaat laten zien. Een versterking van de lokale economie. Zeker nu de concurrentie met andere steden heftiger wordt, is een lokaal investeringsklimaat een pluspunt voor de leefbaarheid van inwoners.

Hoe zorg je voor bezoekers in de koude en stille wintermaanden?

Conceptdenken-benadering

Een van de manieren om te werk te gaan met citymarketing is met een conceptmatige benadering. Dit is juist denken vanuit een groot concept in plaats van het bundelen van kleine initiatieven. Hierbij is het essentieel dat je denkt vanuit een beleving. Het koppelen van de vraag (van de bezoekers) aan het aanbod (de stad). Wat hierbij helpt is om in waarden, missie en identiteit te denken. Zo wordt het veel gemakkelijker om eenduidig te communiceren.

Een ander aspect wat belangrijk is, is dat deze benadering aandacht schenkt aan de interactie tussen de omgeving (binnenstad en winkelaanbod), de sfeer (sociale dynamiek) en persoonlijke ervaringen. Een goede afstemming tussen deze drie elementen versterkt de beleving.

Veel citymarketeers zijn het erover eens dat de sfeer om het product heen belangrijker is dan het fysieke product of de dienst zelf.

Over het algemeen zijn veel steden bezig met het verbeteren van de openbare ruimte en het winkelaanbod. Met publieke evenementen en activiteiten wordt er ingegaan op de sociale context, maar ik denk dat juist hier meer de nadruk op zou moeten liggen bij citymarketeers. Veel citymarketeers zijn het erover eens dat de sfeer om het product heen belangrijker is dan het fysieke product of de dienst zelf. Toch lijkt het daadwerkelijk doorzetten hiervan in een strategisch beleid, een uitdaging. Definieer je doelen bewuster vanuit de belevingswereld van je doelgroep. Dat is de sleutel tot succes.

Een voorbeeld: Magisch Maastricht

Maastricht schittert in december ondanks dat deze maand bekend staat als de donkere maand waarin mensen binnen blijven. Denken vanuit een groot concept in plaats van het bundelen van kleine initiatieven heeft hierbij geholpen. Dit zorgde er bijvoorbeeld voor dat niet iedere straat in Maastricht zijn eigen activiteiten en stadsverlichting organiseerde, maar dat de stad schitterde vanuit één geheel. Vanuit de wens om de stad ook in de decembermaand de ideale bestemming voor een korte citybreak te maken, is Centrum Management Maastricht in 2010 een nieuwe weg ingeslagen. Daarmee creëerde ze een nieuw concept, juist gebaseerd op uniformiteit in plaats van verschillende kleine initiatieven.

Hoe word je dé kerststad? 5 tips

1. Houd beleving als hoofddoel

Magisch. De nostalgische, bourgondische en klassieke identiteit van Maastricht leent zich voor een magische beleving. De stad heeft veel historisch oude gebouwen, veel culturele activiteiten en in het straatbeeld is niks symmetrisch. Hier is dus juist op ingespeeld in plaats van afgeweken. Een concept is hieromheen bedacht waarbij traditionele activiteiten zoals een kerstmarkt en schaatsbaan zijn gecombineerd met een eigentijds cultureel programma en een authentieke lichtjesroute. Dit alles zorgt voor een warme, sfeervolle en kerstachtige sfeer.

2. Focus op uniformiteit

Al jarenlang werd in Maastricht ieder jaar rond december een kerstmarkt gehouden. Hieromheen werden verschillende activiteiten georganiseerd, vanuit verschillende wijken. Het probleem hierbij was dat het niet één geheel was. Dit moest anders. ”Simpel wat kerstboompjes hangen hier en daar, trekt geen mensen naar je stad.” Een overkoepelend concept werd bedacht met als doel Maastricht als bestemming een plek te geven als kerststad. Nu bokst de stad op tegen de kerststeden in Duitsland. Denken vanuit een concept dat véél meer is dan een kerstmarkt, zorgt ervoor dat we meedoen als kerstbestemming in Nederland.

Simpel wat kerstboompjes hangen hier en daar, trekt geen mensen naar je stad.

3. Betrek de inwoners én lokale ondernemers

Door goed te kijken naar wat de inwoners van Maastricht graag willen, is het magische concept ontstaan. Ieder jaar wordt dan ook geëvalueerd met inwoners, lokale ondernemers en bezoekers, zodat zij zich in het concept kunnen vinden. Dit resulteert in een actieve community van ambassadeurs. Bezoekersaantallen stijgen voornamelijk via mond-tot-mondreclame en social media.

4. Bundelen van krachten: voor iedere doelgroep wat wils

Door een combinatie van een kerstmarkt, magisch cultuurfestival en lichtjeswandelroute is de stad volledig gericht op bezoekers. Het bundelen van de krachten van de lokale ondernemers, het Centrum Management Maastricht en diverse andere partijen, zorgt voor het ontstaan van verschillende activiteiten voor iedere doelgroep. De kerstman op het Vrijthof, een grote schaatsbaan, een kerstmarkt, maar ook een dagelijks wisselend cultureel programma met (kerst)concerten, culturele activiteiten, gidsen en verhalenvertellers behorend bij de lichtjesroute door de stad. Horeca en retail bedrijven profiteren hiervan mee en dragen graag hun steentje bij. Hierdoor ziet de stad de belangstelling voor het evenement ieder jaar groeien.

5. Constant vernieuwen

Om de kerststad van Nederland te zijn, moet je wel ieder jaar blijven vernieuwen. Magisch Maastricht is nooit écht hetzelfde. Met nieuwe activiteiten en wisselende aankleding moet het sfeertje natuurlijk wel identiek blijven. De activiteiten moeten het imago van de stad verder bijslijpen.

Een groot onderdeel van de beleving is sfeer en kerstverlichting. In de decembermaand is de stad daarom rijkelijk verlicht en versierd met duizenden slingers, sterren, dennentakken en vooral heel veel lichtjes. Dit is vervolgens uitgedacht tot een speciale (historische) wandelroute: de Magische lichtjesroute.

Resultaat

Dit jaar vindt Magisch Maastricht voor de zevende keer plaats. Sinds het bestaan in 2010 is het concept ieder jaar groter en gezelliger geworden. Nederlanders hoeven niet meer de grens over voor kerst-gezelligheid, want de hoofdstad van het Zuiden heeft het voor elkaar gekregen om Duitsland te evenaren. Het is een mooie combinatie van cultuur, horeca en traditionele gezelligheid. Vorig jaar trok het zelfs 500.000 bezoekers.

Dat het concept een succes blijkt te zijn, is ook terug te zien op social media. De bezoekers en bewoners dragen de boodschap en delen actief hun mening over Magisch Maastricht op bijvoorbeeld Facebook. Via social media ontvangt Magisch Maastricht feedback, waardoor het event het daaropvolgende jaar geoptimaliseerd kan worden. Luisteren naar de community is key.

Uitdagingen

Ondanks de stijgende bezoekersaantallen zijn er elk jaar verbeterpunten voor de volgende editie. Zo is het houden aan de vooraf opgestelde planning opnieuw een uitdaging. Er zijn altijd wel dingen die tussendoor komen die het proces belemmeren: lokale ondernemers melden zich op het laatste moment nog aan, bijvoorbeeld als ze zien dat hun buurman ook meedoet.

Dit soort acties vraagt om een flexibele houding, wat voor een evenement van deze schaal toch wel een uitdaging is. De lesson learned is dan ook om ruimte voor onvoorziene acties in te plannen. Cliché, maar zo belangrijk. En nog belangrijker: het vroegtijdig betrekken bij en mee laten denken over het concept van winkeliers en lokale ondernemers. Het op de juiste manier betrekken en communiceren blijkt in de praktijk toch lastig en vormt ieder jaar een uitdaging.

Waarom zou iedere citymarketeer moeten denken vanuit beleving?

Beleving-denken laat zien waar het in de stad werkelijk om gaat: waarden, identiteit, missie en de bezoekers als personen. Dit is een concept dat de stad onderscheidend maakt. Magisch Maastricht heeft zich gevormd tot een showcase voor andere gemeenten en de stad laat hiermee zien dat zij succesvol is in haar aanpak van citymarketing. Door goed naar de identiteit van een stad te kijken, is er voor iedere stad apart een beleving te creëren.

5 tips voor citymarketeers

1. Iedere stad heeft zijn eigen uitstraling en beleving

Het aanpassen van het imago op de stad is dus cruciaal. Maastricht is een klassieke stad met oude gebouwen, het heeft een traditionele uitstraling. Voor de stad Eindhoven zou een industriële en modernere uitstraling bijvoorbeeld veel beter passen. Bang om een traditioneel beeld te schetsen is de organisatie overigens helemaal niet. Kerstverlichting met guirlandes, kerstbomen, sterren en een bollenhemel past bij Maastricht.

2. Voorbereiding is het halve werk.

Wij zijn bijvoorbeeld gedurende het hele jaar bezig met het project waarbij in de zomer al een plan klaarligt voor de daaropvolgende kerstmaand. Voorgaande jaren merkten wij dat een strakke planning noodzakelijk is voor succes. In oktober worden door ons daarom de eerste voorbereidingen aan de boomverlichting gedaan. Dit bespaart een hoop stress. Vanaf 1 november werkt het hele team zichtbaar aan de kerstsfeer.

3. Betrek winkeliers en winkeliersverenigingen in een vroeg stadium

Voorkom het ‘free-rider-effect’. Dat is het gratis profiteren van centrumactiviteiten. Zorg ervoor dat ondernemers de stadsmarketing en –activiteiten als team gaan oppakken.

Voorkom het ‘free-rider-effect’. Dat is het gratis profiteren van centrumactiviteiten.

4. Communiceer het resultaat terug aan bezoekers

In ons geval 4,5 kilometer aan guirlandes, 660 lichttakken en 150 verlichte bomen. Maar vanuit de stad is het interessant om te vertellen hoeveel ondernemers erbij betrokken zijn, wat het event de lokale economie bijdraagt.

5. Blijf optimaliseren

Magisch Maastricht begon dit jaar op 2 december en de organisatie is momenteel nog steeds bezig om de beleving voor bezoekers zo optimaal mogelijk te maken. Alleen door te blijven optimaliseren en vernieuwen, kun je een magische beleving blijven geven!

Heb jij nog aanvullende tips? Ik hoor ze graag!

Afbeeldingen met dank aan 123RF.