SEO in 2017: 5 trends die je niet mag missen

Sergey Brin (een van de oprichters van Google) zei in 2010: “We want Google to be the third half of your brain”. Hier zijn ze goed mee op weg. Zoekmachines weten steeds beter naar wat voor specifieke informatie de individuele gebruiker op zoek is. Het komende jaar zullen zoekmachines hier, onder meer door het gebruik van artificial intelligence, nog beter in worden. Binnen SEO geldt: “The only thing constant is change”. Tijd voor een terugblik op de ontwikkelingen van het afgelopen jaar op het gebied van SEO. En we kijken vooruit naar de uitdagingen en kansen voor 2017.

Trend 1: Voice search & chatbots

In 2014 gaf Google al aan dat voice search de snelstgroeiende manier van zoeken was. In 2016 blijkt zelfs 20 procent van alle mobiele zoekopdrachten op Google te bestaan uit gesproken zoekopdrachten. De schatting is dat dit wereldwijd zo’n 50 miljard zoekopdrachten per maand zijn. Naar verwachting zal het aantal gesproken zoekopdrachten ten opzichte van alle uitgevoerde zoekopdrachten in 2020 doorgroeien naar 50 procent.

En niet alleen bij Google zien ze een forse toename in het aantal voice searches. Ook Bing gaf eerder dit jaar aan dat op dit moment 25 procent van alle Bing-zoekopdrachten voice searches zijn. De stijging van het aantal gesproken zoekopdrachten hangt nauw samen met de stijging van het aantal mobiele zoekopdrachten. Het opzoeken van de snelste route met het openbaar vervoer of het weerbericht voor de dag kunnen we tegenwoordig overlaten aan onze eigen digitale assistent op onze mobiele telefoon.

Van social networks naar messaging platforms

Naast de groei van voice search hebben we het afgelopen jaar ook een verschuiving gezien van het consumentengedrag van sociale netwerken naar messaging platforms zoals iMessage, Allo, Slack en Facebook Messenger.

Door deze verschuiving zien we een toename in het aantal chatbots en andere digitale assistenten. Zo kun je op Facebook chatten met een Facebook Messenger-bot, heeft Amazon de slimme assistent Alexa en heb je via een iPhone of iPad toegang tot Apple’s digitale assistent Siri. Als we een gesproken zoekopdracht uitvoeren voor “wat is het weer in Amsterdam?”, dan verwachten we een direct antwoord op onze vraag, in plaats van een overzicht met tien links. Chatbots en virtuele assistenten leveren ons een direct antwoord op onze vraag.

De toekomst van voice search, chatbots & SEO

Voice search heeft gezorgd voor een verschuiving van kortere zoekopdrachten naar meer conversational zoekopdrachten. Waar we bij tekstuele zoekopdrachten eerder geneigd zijn om te zoeken naar “juryleden TVOH”, zullen we bij een gesproken zoekopdracht eerder uitvoeren als “wie zitten er dit jaar in de jury van The Voice of Holland?”.

Communiceren met chatbots

De manier waarop we met bedrijven en merken omgaan, zal voorgoed veranderen, omdat commercie steeds meer naadloos in ons leven wordt geïntegreerd. Chatbots en andere digitale assistenten zijn hier een voorbeeld van. Zo zal het straks heel gewoon zijn voor iedereen om te communiceren met merken en bedrijven via digitale assistenten en chatbots op Facebook Messenger, WhatsApp, Slack en Skype.

Met de groei van de functionaliteiten van chatbots en andere digitale assistenten verwachten wij dat ze volgend jaar een heel nieuw marketingkanaal op zich zullen gaan vormen. Natuurlijk brengt de komst van een nieuw marketingkanaal nieuwe kansen voor SEO met zich mee. Zoekopdrachten zullen door voice search veel meer vraag-gestuurd zijn. Bij dit type zoekopdrachten zal het zoekwoord meer in het midden van de zin liggen, in plaats van het begin.

Focus op longtail

Ook zal er in 2017 een veel grotere focus komen te liggen op content geschreven op longtail zoekwoorden. Content zal meer gericht worden op de daadwerkelijke gebruiksintentie, zodat de content beter aansluit op de daadwerkelijke zoekopdrachten van de gebruiker. Bovendien zullen we kortere contentstukken gaan zien, met als doel de bezoekers een zo feitelijk juist en volledig antwoord op hun vragen te geven.

Door een verschuiving van de focus op meer longtail zoekwoorden en meer vraaggestuurde zoekopdrachten, zullen daar ook de kansen komen te liggen om op te gaan ranken in de zoekresultaten. Verplaats je bij het doen van research voor het schrijven van nieuwe content in de gebruiker van je website. Wat zijn de vragen die zij kunnen stellen? Zorg dat je met de content op je website een direct antwoord op al deze vragen kunt geven.

Trend 2: Artificial Intelligence (AI)

Artificial Intelligence (AI) heeft in 2016 al een aantal stappen gezet. Zo zagen we in november de uitrol van Google’s A.I. Experiments. Deze experimenten zijn een soort showcase van Google, waarbij ze iedereen laten kennismaken met machine learning-technologie. Zo is er de game Quick, Draw! waarbij de gebruiker een woord ziet en daar een tekening van moet maken. Het neutrale netwerk zal vervolgens proberen te raden wat de gebruiker aan het tekenen is.

Leren van data

Laten we even bij het begin beginnen. Wat is artificial intelligence precies? Er zijn veel verschillende definities te vinden, maar simpel gezegd: artificial intelligence is de mogelijkheid van machines om te leren en problemen op te lossen. Door grote hoeveelheid data te analyseren, kunnen deze neutrale netwerken allemaal handige en nuttige taken leren.

Naast de A.I. Experiments zijn er veel andere voorbeelden van AI in ons dagelijks leven, zoals de software die gezichten kan herkennen op foto’s, de digitale assistenten Siri en Cortana, maar ook zelfrijdende auto’s zijn hier een goed voorbeeld van. Ontwikkelingen op het gebied van AI, zoals deep learning en natural language processing (NLP) zorgen ervoor dat zoekmachines steeds slimmer en human-friendly worden.

Gebruik van AI in zoekmachines

Dat zoekmachines gebruik maken van artificial intelligence en machine learning is niks nieuws. Zo is RankBrain één van de machinelearning-algoritmes van Google. Met dit algoritme bepaalt en interpreteert Google verbanden tussen individuele zoekopdrachten. Als een gebruiker zoekt op “wie is de president van de Verenigde Staten?” en vervolgens een tweede zoekopdracht doet naar “hoe oud is hij?”, dan zal Google begrijpen dat de “hij” in de tweede zoekopdracht hoogstwaarschijnlijk refereert naar de president van de Verenigde Staten uit de eerste zoekopdracht.

Daarnaast houdt Google, wanneer een zoekopdracht wordt uitgevoerd, onder andere rekening met de locatie waar de zoekopdracht wordt uitgevoerd, de zoekgeschiedenis van de gebruiker en het device dat voor de zoekopdracht wordt gebruikt. En dit allemaal achter de schermen, zonder dat de gebruiker dit merkt.

RankBrain van Google

Vorig jaar oktober maakte Google de switch van zoekalgoritmes naar RankBrain. Met RankBrain probeert Google content in context te plaatsen en het systeem evolueert door middel van AI. Met meer dan twee biljoen zoekopdrachten wereldwijd per jaar heeft RankBrain genoeg stof om te verwerken en om van te leren. StoneTemple Consulting deed een test om te zien of zoekresultaten werkelijk beter werden geïnterpreteerd na de introductie van RankBrain. Uit 1,4 miljoen zoekopdrachten kozen ze 163 zoektermen die Google niet helemaal begreep of niet in de juist context kon plaatsen, voordat ze overgingen op RankBrain. Na RankBrain waren 89 van de 163 zoekopdrachten verbeterd.

De toekomst van artificial intelligence & SEO

Door de groei van big data zal het aantal AI-toepassingen steeds sneller toenemen. Er is een groeiende bak aan data beschikbaar waarvan AI kan leren. Zo kunnen werkzaamheden van customer service worden geautomatiseerd en verbeterd worden door het inzetten van chatbots. Dankzij AI is SEO een (nog) complexer speelveld geworden. De verwachting is dat deze trend zich in 2017 verder zal doorzetten en ontwikkelen.

SEO voor visuele content

In 2017 zal het dankzij AI steeds belangrijker worden om alle visuele content volledig te optimaliseren voor SEO. Zoekmachines kunnen tegenwoordig, dankzij AI, steeds beter de context van video’s en afbeeldingen begrijpen. Daar waar het voor tekstuele content altijd erg belangrijk is geweest om content te optimaliseren met headings en zoekwoorden, zal het nu ook voor visuele content van groot belang worden om deze voor SEO goed te optimaliseren met keyword targeting, descriptions en tags.

Relevantie en context

Met betrekking tot tekstuele content, zal de focus in 2017 dankzij AI verder verschuiven van oude factoren zoals keyword density, naar nieuwere factoren zoals relevantie en context. Waar Google steeds slimmer wordt om de zoekintentie te begrijpen uit een specifieke zoekopdracht, zal het dan ook belangrijk worden om de content van je website te richten op de zoekintenties die je bezoekers kunnen hebben. Zijn de bezoekers op zoek naar specifieke informatie over een product of willen de bezoekers juist meer weten over de verzending van een product? Zorg dat je weet waar de bezoeker naar op zoek is en zorg dat je hier op inspeelt met de juiste content op je website. De content moet waarde hebben voor de bezoekers en moet vooral een antwoord geven op hun vraag.

Off-page SEO

De verdere ontwikkeling van AI zal ook gevolgen hebben voor off-page SEO. Slimmere zoekmachines zullen straks perfect kunnen meten en analyseren hoe lang een bezoeker die op een specifieke link heeft geklikt ook daadwerkelijk op de website is geweest en de content op de desbetreffende pagina heeft gelezen. Bovendien zal RankBrain, dankzij AI, steeds beter kunnen uitzoeken of een link van de ene website naar de andere logisch is. Hierbij vergelijkt RankBrain het linkprofiel van jouw website met die van de beste en slechtste websites in dezelfde industrie. Een afwijkend linkprofiel zal een negatief effect hebben voor je website, omdat RankBrain dit ziet als spam.

Trend 3: Semantic markups & structured data

Steeds vaker combineert Google een antwoord op onze vragen met andere nuttige en relevante data zoals reviews, specifieke data of evenement-informatie. Gestructureerde data kunnen website-eigenaren helpen om meer op te vallen in de zoekresultaten. Aan de andere kant helpen gestructureerde data zoekmachines om de content van een pagina te begrijpen en deze informatie op een handige manier weer te geven voor haar gebruikers.

De toekomst van structured data & SEO

Waarschijnlijk gaan chatbots en virtuele assistenten steeds meer gebruik maken van de data uit de direct answer boxes, rich snippets en knowledge graphs. Des te beter de content op je website is opgemaakt met structured data en je met de content op de website antwoord geeft op de vragen van de gebruiker, des te groter de kans dat virtuele assistenten de content van jouw website zullen gebruiken om antwoorden te geven.

Kansen bij structured data

Er liggen SEO-kansen op het gebied van direct answers boxes, knowledge graphs en de content op de website, opgemaakt met structured data. Om de content goed te kunnen analyseren en interpreteren heeft Google, ondanks hun AI, hulp nodig. Deze hulp komt in de vorm van schema.org vocabulary en andere structured data. Structured data zijn stukjes code die aangeven waar informatie over gaat. Op een e-commercepagina kan dit bijvoorbeeld de kleur of de prijs van een product zijn. Structured data zullen het voornamelijk voor chatbots en virtuele assistenten gemakkelijker maken om te begrijpen waar een tekst over gaat. Daarom is het in 2017 van groot belang om je content de juiste structured data markup mee te geven.

Aanpassingen in Google’s lay-out

Het afgelopen jaren zagen we steeds meer veranderingen in de manier waarop Google de zoekresultaten presenteert. Zo is de lay-out al een aantal keer veranderd, worden er nu vier advertenties boven de organische zoekresultaten vertoond en hebben ze (heel kort) getest met het tonen van langere meta-data. Naar verwachting zal Google nog niet klaar zal zijn met het testen van de opzet van hun zoekresultatenpagina.

Trend 4: Opmars van andere platformen (zoals YouTube en Facebook) als zoekmachines

Google groeit nog steeds, maar andere platformen ook. Als de gebruiker online een bepaald type koptelefoon wil bestellen, dan zal hij zijn zoekopdracht waarschijnlijk eerder starten bij een webshop in plaats van de startpagina van Google. In de Verenigde Staten is voornamelijk de webshop Amazon terrein aan het winnen als startpunt van de online customer journey, zo blijkt uit onderzoek van PowerReviews. Volgens PowerReviews start zo’n 38 procent van de gebruikers haar online customer journey op Amazon. Google houdt op dit moment (nog steeds) de eerste positie met 45 procent van de gebruikers die de zoekmachine gebruiken als start van hun online customer journey.

Gebruikers weten steeds beter welk platform ze moeten gebruiken om zo snel mogelijk de juiste informatie te vinden waar ze naar op zoek zijn. Zijn we op zoek naar die ene grappige video die een vriend vorige week liet zien? Dan gebruiken we waarschijnlijk eerst YouTube of een ander videoplatform om deze te vinden. Op zoek naar die nieuwe mobile game waar iedereen het over heeft? Dan gebruiken we de desbetreffende app store om deze zo snel mogelijk te vinden.

YouTube als zoekmachine

YouTube kunnen we zien als een van de grootste zoekmachines. Volgens SimilarWeb en Alexa staat de website in de top 3 van meest bezochte websites. Uit onderzoek van Google blijkt dat steeds meer mensen YouTube gebruiken als een zoekmachine. Voornamelijk de “how-to”-zoekopdrachten zijn op YouTube heel populair. Het aantal zoekopdrachten gericht op “how-to”-vragen nemen volgens Google elk jaar toe met 70 procent. Doordat YouTube ook is opgenomen in Google Web en Video Search zal de populariteit en het bereik van YouTube als zoekmachine alleen maar toenemen.

Het is van belang om, als jouw content op deze platformen staat, deze zo goed mogelijk te optimaliseren.

Bing, YouTube en Amazon

Een gevaar in de huidige SEO-industrie is dat we ons gaan blindstaren op Google als enige zoekmachine. Op zich is dat te begrijpen. Dit jaar werd in Nederland nog 93,81 procent van alle zoekopdrachten uitgevoerd op Google. Voor mobiele zoekopdrachten lag dit percentage dit jaar zelfs op 98,49 procent.

Maar dat wil niet zeggen dat mensen geen andere platformen gaan gebruiken om direct hun informatie te vinden. Zoekmachines als Bing en Yahoo kunnen in bepaalde industrieën een opmars gaan maken. In de Verenigde Staten is Bing al een paar jaar met een goede inhaalslag bezig. Zo heeft Bing daar bijvoorbeeld een marktaandeel van 75 procent in de industrieën educatie, automotive, telecommunicatie en travel. Daarnaast zullen platformen die niet direct als zoekmachines worden gezien, zoals YouTube en Amazon, in 2017 een grotere rol spelen.

Ook ontwikkelingen zoals Internet of Things (IoT) en voice search dragen bij aan deze verschuiving van zoekmachines. Daardoor zijn de zoekmachines niet langer de absolute nummer 1 als primair startpunt van een online customer journey. Deze verschuiving zal in 2017 verder doorzetten. Hierbij is het belangrijk dat vanuit SEO verschillende tactieken worden gebruikt om doelgroepen op de verschillende platformen te bereiken. Zorg dat op alle platformen waar je aanwezig bent met je content, de content volledig SEO geoptimaliseerd is.

Trend 5: Mobile first (index)

Mobile-first is een trend die er al erg lang aan zat te komen, maar in 2017 echt de boventoon gaat voeren. In 2015 kondigde Google haar eerste Mobile Friendly Update aan, die al snel bekend stond als Mobilegeddon. Bij deze update kregen mobielvriendelijke websites een boost in hun ranking in de zoekresultaten, zodat gebruikers altijd de meest relevante zoekresultaten van hoge kwaliteit te zien krijgen.

App indexing en AMP

In 2016 werd een tweede versie van deze mobielvriendelijke algoritme-update aangekondigd door Google. Ook werd in 2015 app indexing geïntroduceerd door Google. Hiermee wordt informatie uit apps ook getoond in de zoekresultaten. Begin 2016 werd gestart met het streamen van apps in de Google Search-app. Hierbij kun je een preview van een app bekijken zonder deze eerst te downloaden.

Daarnaast is in 2016 het Accelerated Mobile Pages project (AMP) doorgevoerd. AMP is een nieuwe webstandaard die het laden van mobiele pagina’s extreem versnelt. Door de pagina technisch te strippen tot de basis HTML, kan de mobiele pagina sneller worden geladen en voldoen aan de behoeften van de bezoekers. Pagina’s met AMP-opmaak zijn in de zoekresultaten te herkennen aan het bliksemschicht-symbool met de letters AMP ernaast.

Het is niet gek dat de focus van Google steeds verder verschuift naar mobile. In oktober 2016 werden wereldwijd voor het eerst meer mobiele zoekopdrachten uitgevoerd dan op desktop. Naar verwachting zal deze trend zich in 2017 en 2018 verder doorzetten. Dit is onder meer de reden dat Google in 2017 zal starten met een mobilefirst-index. Met deze index zal Google de voorkeur geven aan de mobiele versie van de website (boven de desktopversie zoals nu gebeurt). Een mobielvriendelijke website is in 2017 dus niet alleen maar belangrijk, maar een absoluut vereiste.

De toekomst van mobile first & SEO

Natuurlijk brengt de verschuiving naar mobile first ook kansen op het gebied van SEO. Het wordt voor elke digital marketeer zeer belangrijk om na te denken over de gebruiksvriendelijkheid van je mobiele website. Essentieel hierbij is de laadsnelheid. Google heeft aangegeven dat websitebeheerders zich moeten richten op een maximale laadsnelheid van twee tot drie seconden. Accelerated Mobile Pages (AMP) kan een uitkomst bieden om de mobiele performance van de laadsnelheid van je website te verbeteren.

Content mobile first

Daarnaast is het belangrijk voor contentcreatie vanuit een mobilefirst-standpunt te gaan denken. Is op zowel de desktopversie als de mobiele versie van de website dezelfde content te vinden? Is de content op de mobiele website goed leesbaar en volledig? Aangezien de mobilefirst-index in eerste instantie alleen de mobiele versie van de website gaat crawlen en indexeren, is het van groot belang dat deze content op de mobiele versie van de website te vinden is. Als je een losse mobiele versie van je website hebt, is het belangrijk dat alle belangrijke content waar je op wilt gaan ranken ook op de mobiele versie van je website staat. Als de website responsive is, zorg er dan voor dat de belangrijke content niet verstopt zit en voor zowel de gebruiker als de crawler goed te lezen is. Probeer daarnaast zoveel mogelijk het gebruik van pop-ups op je (mobiele) website te vermijden, aangezien Google dit in 2017 kan gaan bestraffen.

Local search

SEO-strategieën zullen meer gericht worden op de conversational zoekopdrachten die steeds meer worden uitgevoerd dankzij de groei op het gebied van voice search, zoals we bij trend 1 van dit artikel hebben beschreven. Lokalisatie zal hier tevens een grote rol bij gaan spelen. Daarom is het belangrijk om de locatie van je winkel of kantoor te noemen in de meta-data, url, content en de alt-tags van afbeeldingen om op deze manier de mobiele zichtbaarheid te vergroten. Vergeet daarbij ook Google Mijn Bedrijf niet.

Daarnaast zijn apps niet meer uit ons (mobiele) leven te denken. Naast optimalisaties van de (mobiele) website, zal in het komende jaar meer aandacht komen voor apps, app deep linking en app store optimalisaties (ASO). Google integreert het app-ecosysteem steeds beter in de zoekresultaten. Zorg ervoor dat zoekmachines je app kunnen indexeren en schrijf een overtuigende en met keywords geoptimaliseerde titel en beschrijving voor de app.

Ik ben benieuwd: welke SEO-trends voorzie jij voor het komende jaar?

Afbeeldingen met dank aan 123RF.com