Maak data springlevend: vertel een verhaal!

Data klinkt nog steeds een beetje saai. Cijfertjes blijven niet goed hangen. Marketeers gaan liever bezig met storytelling, veel leuker. Data, analyses en grafieken lenen zich echter perfect voor contentmarketing en storytelling. En dat gaat verder dan kleurrijke grafieken, taartdiagrammen of infographics. Hoe breng je succesvol een boodschap over waarin data de hoofdrol speelt?

Acht jaar geleden, in januari 2009 om precies te zijn, gaf Hal Varian, Chief Economist bij Google, een interview waarin hij de dynamische en snel veranderende wereld in het licht van de toekomst bekijkt. Hier zegt Varian het volgende:

I keep saying the sexy job in the next ten years will be statisticians.

In 2009 was die voorspelling niet schokkend, maar het geeft wel aan dat in het begin van de 21e eeuw nog vreemd tegen dataspecialisten werd aangekeken. Rare jongens. Voor de Friends-fans herkenbaar: Chandler Bing is een personage waarvan niemand weet wat hij precies doet. Zijn titel? Medewerker ‘Statistical Analysis & Data Reconfiguration’. De sitcom ging van start halverwege de jaren 90. Tegenwoordig zou Chandler het meest van allemaal verdienen: in 2014 was Statistical Analysis & Data Mining volgens onderzoek van LinkedIn nog de hottest skill, in 2015 en 2016 staat het op de tweede plaats.

Hal Varian geeft iets meer duiding aan zijn uitspraak door er aan toe te voegen: “The ability to take data—to be able to understand it, to process it, to extract value from it, to visualize it, to communicate it—that’s going to be a hugely important skill in the next decades (..)“. Momenteel zitten we midden in dit proces. Met name het laatste punt dat wordt aangestipt is een belangrijke: ‘to communicate it’. Communicatie is de basis van het goed overbrengen van een boodschap. Bij data en statistieken is dat niet anders.

Misfits

Tijdens mijn studietijd was de opleiding Bedrijfskundige Informatica zeer populair. De studie werd gepromoot door een hot topic aan te snijden, namelijk de misfit tussen ICT’ers en managers (en hun afdelingen). Veel is er sindsdien niet veranderd, alleen dat de ICT’ers nu uiteengevallen zijn in systeembeheerders en data-analisten. Managementlagen zijn vaak weggesneden en data-teams staan dichter bij andere afdelingen.

Het communicatieprobleem blijft echter bestaan. Data is saai, de mensen die er verantwoordelijk voor zijn communiceren niet goed en men snapt elkaar niet. Hoe komt data af van z’n saaie en technische imago?

Self-service data

Marketeers en dataspecialisten groeien al steeds meer naar elkaar toe. Er zijn online, doe-het-zelf tools waarin je data kunt verwerken tot een visualisatie. En daar hoef je geen technische skills meer voor te hebben. Marketeers kunnen steeds eenvoudiger zelf data ophalen en omvormen tot een mooie visualisatie.

Enkele voorbeelden zijn Infogr.am en Piktochart. Twee tools die collega-trainer bij Frankwatching John Verhoeven tijdens zijn training over Infographics toelicht. Een bekende manier om conclusies uit lappen tekst te halen is de Wordcloud en met Excel komen we zelf vaak ook nog een eind als het gaat om weergave van cijfers.

Vertel eens een verhaal!

Wil de data écht beklijven bij collega’s, klanten of andere doelgroepen, dan moet het nog fijner verpakt worden. Er is een reden dat er momenteel veel over contentmarketing en storytelling wordt geschreven. Ook zijn er veel populaire trainingen over deze onderwerpen. Door een goed verhaal te vertellen, dat blijft hangen én makkelijk verder verteld kan worden, komt de boodschap die je wilt verspreiden veel beter over. Hoe je dat verpakt kan op verschillende manieren. Volgens Cole Nussbaumer Knaflic, auteur van het boek Storytelling with Data (aff.), hangt alles samen met twee basisregels:

1. Vestig de aandacht ergens op
2. Vertel een verhaal

Het grootste verschil tussen beide basisregels is dat de eerste gaat om het ‘verkennen’ van gegevens en de tweede om het ‘verklaren’ van deze gegevens. In het Engels klinkt het nog veel fijner: het verschil tussen exploratory en explanatory.

Een voorbeeld uit haar boek geeft het eerste punt helder aan. De grafiek links laat een grafiek zien waaruit blijkt dat vanaf juni er een verschil ontstaat tussen het aantal concerttickets dat is aangevraagd en het aantal dat is verwerkt door de medewerkers van een bedrijf. Dat is in één oogopslag echter totaal niet duidelijk. De rechter grafiek bevat dezelfde data, maar met een duidelijke weergave van de twee databronnen, een betere toelichting van de lijnen in kleur en bijschrift én een heldere indicatie van het moment waarop de data verandert; in mei zijn er twee medewerkers vertrokken.

Alles in één zin

Wil je echt indruk maken met data en er voor zorgen dat het een bepaalde plakfactor krijgt? Probeer dan eens een verhaal over te brengen aan de hand van oneliners. Tijdens Emerce Engage vertelde Michiel van Mens over zijn ervaring met data en het meekrijgen van personen of afdelingen. Data-analyses kunnen zeer uitgebreid zijn of erg de diepte in gaan. De kunst is om conclusies te vertalen naar iets dat beklijft. Michiel noemt het voorbeeld van de oneliners.

Een complete data-analyse kan samengevat worden in een oneliner als ‘Friezen eten geen Snickers’. Die ene zin staat voor een datavisualisatie van tankstations waar onder andere deze chocoladerepen worden verkocht. Lang niet het complete verhaal, maar wel een oneliner die blijft hangen en herkenbaar is als men er onderling over praat. Want storytelling werkt pas echt goed, als het blijft hangen én het eenvoudig doorverteld kan worden.

Denk out-of-the-box

Een ander manier om er voor te zorgen dat je data-verhaal blijft hangen, is iets doen wat verrassend is en waarbij je buiten de gebaande paden denkt. Gebruik bijvoorbeeld een 3D-printer om een model van je grafiekjes te printen. 3D-printers worden steeds betaalbaarder, maar je kunt je fysieke grafiek ook laten printen en ophalen bij een plek in de buurt.

Want een trendy omzetgroei-grafiek, die wil je toch gewoon in 3D op je bureau hebben staan?

Heb je zelf nog leuke voorbeelden of anekdotes die data begrijpbaar en ‘vertelbaar’ maken? Zet ze in de comments!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.com