6 principes voor viral-succes met je content [case]

Een blogartikel dat over de hele wereld wordt gelezen. Of een Facebook-post die tot in iedere uithoek van de wereld wordt gedeeld: viral gaan is de droom van iedere marketeer! Hoewel het vaak een kwestie van ‘meer geluk dan wijsheid’ is, zijn er enkele trucjes waarmee je de kans op succes vergroot.

Volgens het SUCCESs-model (pdf) van de gebroeders Chip en Dan Heath, twee business goeroes met respectievelijk Stanford en Harvard op hun cv, is het zaak om je content zo veel mogelijk volgens hun zes principes op te bouwen. Deze principes zijn: Simple, Unexpected, Credible, Concrete, Emotional en Stories. Oftewel: eenvoudig, verrassend, geloofwaardig, concreet, emotioneel en verhalend.

Ik analyseer aan de hand van het SUCCESs-model de onderstaande post van Upworthy, een site die het creëren van virale content inmiddels tot kunst heeft verheven. Met zo’n 32.000 likes en bijna 10.000 shares blijkt ook dit artikel een schot in de roos. Eens kijken of we dit succes kunnen verklaren aan de hand van het model van de broeders Heath.

Principe 1. Eenvoudig

Bij het openen van het artikel valt op dat het weinig tekst bevat. 505 woorden om precies te zijn. De meeste ruimte op de webpagina wordt in beslag genomen door grote, kwalitatieve foto’s. En dat is precies waar het in het SUCCESs-model om draait. De boodschap is direct duidelijk, de kop bevat al alle belangrijke informatie. Lees je de rest van de tekst niet, dan begrijp je toch wat er op de foto’s is afgebeeld. De eenvoud maakt het artikel natuurlijk goed deelbaar, mensen hoeven niets toe te lichten.

Principe 2. Verrassend

Als je kijkt naar de vele reacties, is het vooral de competitie die het bericht verrassend maakt. Het feit dat een serieus en groot probleem als vluchtelingenproblematiek via een ludieke competitie wordt benaderd, ervaart men als verrassend. Op een dieper niveau kun je ook stellen dat de getoonde ontwerpen ‘verrassend’ zijn en bijdragen aan het verrassingselement van het gehele artikel. Bijvoorbeeld het idee om de daken te voorzien van zonnepanelen en zo financieel rendement te genereren, lijkt op het eerste gezicht een verrassend goed idee.

Principe 3. Concreet

Met concreet wordt vooral bedoeld dat je een duidelijk beeld schept. Daarbij refereren de broers in hun model doodleuk aan de fabels van Aesopus. Niet de minste en bekend van beroemde fabels als ‘De schildpad en de haas’ en ‘De jongen die “wolf” riep’. Het lijkt wat overdreven om als marketeer je literaire kwaliteiten te beproeven in een blogartikel. Toch heeft de auteur van Upworthy, hoewel waarschijnlijk onbewust, dit artikel een fabelachtig karakter meegegeven.

Hij begint met een korte schets van het vluchtelingenprobleem. Dit wordt heel concreet gemaakt door het (grote) aantal van 60.000 te noemen in de lead. Vervolgens wordt de hoofdpersoon, ‘The Netherlands’, kort gekarakteriseerd: ‘… a small country, … half the size of West Virginia… ‘. Het probleem is direct duidelijk: hoe gaat dit ieniemienie-kleine landje dat enorme aantal vluchtelingen huisvesten?

Dit probleem wordt direct visueel ondersteund door een vrij willekeurige foto van vluchtelingen die aankomen in Nederland. Opvallend genoeg lijken de personen op de afbeelding ook letterlijk ergens op te wachten: ‘Waar blijft die huisvesting?’. Het is nu zelfs de vluchtige lezer duidelijk dat het kleine Nederland voor een flinke uitdaging staat.

De oplossing in vetgedrukte letters

Dat de hoofdpersoon worstelt met het probleem, blijkt uit de volgende alinea. Hierin wordt aangehaald dat er in het verleden fouten zijn gemaakt door vluchtelingen onder te brengen in een verlaten gevangenis. Op deze manier zijn de vluchtelingen impliciet bestempeld als criminelen. Het kleine land heeft gelukkig geleerd van zijn fouten en was determinded to do better. Een statement a la ‘We shall overcome’ of ‘Yes, we can!’, zwevend tussen twee alinea’s geplaatst. Vervolgens komt in vetgedrukte letters de oplossing die dit dappere snijdertje onder de Europese regeringen bedacht. Zo maak je van een schijnbaar doorgeplaatst persbericht een pakkend artikel. Concreter kan niet.

Het een en ander krijgt ondersteuning met de ingenieuze ontwerpen, die rijkelijk worden geïllustreerd met grote en professionele afbeeldingen.

Principe 4. Geloofwaardig

Zeker in de dagelijkse stortvloed van online berichten waar click bait, satire en fake news de dienst uitmaken, is geloofwaardigheid heel belangrijk. Niemand wil voor paal staan door een verzonnen bericht te delen. De geloofwaardigheid van dit bericht wordt ondersteund door het noemen van cijfers in de inleiding, links naar bronnen met enige autoriteit zoals Independent, The Atlantic, BBC, Al Jazeera en een link naar min of meer hetzelfde artikel op een andere site.

Principe 5. Emotioneel

‘People care about people, not numbers’, lees je in het model. Met die emoties zit het wel goed. Deze worden ook flink aangewakkerd met de bovengenoemde verhalende structuur en zinnen als:

Home is a concept many of us take for granted, but it’s not a small thing. It makes us feel safe, comfortable, and human.

Innovative solutions like these help them to not only live, but live with dignity and opportunity.

De vluchtelingencrisis is een actueel en veelbesproken onderwerp, dat sterke emoties oproept. Opvallend aan dit artikel, in het licht van het SUCCESs-model, is dat er duidelijk een standpunt wordt ingenomen. Bijvoorbeeld de zin ‘… people fleeing civil war and sectarian violence have a safe place to live’ kan bij sommigen in het verkeerde keelgat schieten.

Er wordt dan ook flink gediscussieerd in de reacties en zo draagt het feit dat er een duidelijk standpunt wordt ingenomen enorm bij aan het succes van het bericht. Als je het ergens heel erg niet mee eens bent, ben je nu eenmaal eerder geneigd je mening te uiten. Dat kan weer heftige reacties van andersgezinden oproepen.

Principe 6. Verhaal

Bij het zesde principe geven de heren Heath het volgende advies: ‘… help people see how an existing problem might change.’ Dat doet deze post heel goed, zelfs zonder een concrete oplossing aan te dragen. Het grote probleem is het huisvesten van het enorme aantal vluchtelingen, dat het kleine kikkerlandje overspoelt. Als David versus Goliath moet de Nederlandse overheid zich beroepen op vindingrijkheid om dit probleem het hoofd te bieden.

Door vervolgens mogelijke oplossingen te crowdsourcen, lijken er op het eerste gezicht hele goede oplossingen te zijn bedacht. Dat daarbij belangrijke vragen als ‘zijn deze oplossingen financieel haalbaar?’ en ‘worden deze uitvindingen nu daadwerkelijk ingezet om vluchtelingen te huisvesten?’ niet worden beantwoord is (blijkbaar) niet belangrijk. Het verhaal, de fabel, over het vindingrijke kleine landje, is voldoende.

Geen garantie

Al deze principes zijn key factors als het gaat om het maken van content die door duizenden mensen wordt verspreid. Hoewel volgens de gebroeders Heath niet per definitie alle zes principes hoeven te worden gevolgd, geldt het credo ‘hoe meer, hoe beter’. De principes geven natuurlijk ook geen garantie. Maar zoals bovenstaande analyse duidelijk maakt, dragen deze principes wel stuk voor stuk bij aan het succes van het artikel van Upworthy.

Afbeelding intro met dank aan 123rf.