5 gemiste kansen in e-mailmarketing [nieuw onderzoek]

Gepersonaliseerde e-mailmarketing, waarbij de klant de regie heeft over wat hij/zij ontvangt en wanneer. Het is niks nieuws dat klanten hiernaar verlangen. Marketeers hebben dit scherp op hun vizier staan. Toch blijkt de praktijk weerbarstig. We deden onderzoek naar e-mailmarketing door e-commercebedrijven en vonden dat instellingenopties voor klanten, e-mail geoptimaliseerd voor mobiel en reactivatiemails geen gemeengoed waren. Daarom: 7 tips hoe je je e-mailmarketing kunt verbeteren.

Door de snelle ontwikkeling van alle online kanalen wordt e-mailmarketing vandaag de dag vaak onder de traditionele kanalen geschaard. De meeste marketeers zijn dan ook tevreden over hun e-mailmarketing (64 procent, blijkt uit onderzoek van Smart Insights en GetResponse). Alleen vroegen wij ons af: hoe volwassen is e-mailmarketing in de praktijk? Daarom deden we onderzoek naar de staat van digital customer engagement in Nederland in 2016.

Het onderzoek: aanmelden is makkelijk

Laten we met de goede resultaten uit het onderzoek beginnen: driekwart van ondervraagde bedrijven had een aanmeldoptie voor de nieuwsbrief op hun website en bij bijna 70 procent stond het prominent op de homepage. Het is voor consumenten eenvoudig om zich via de website of via een account aan te melden. Alleen zagen we ook dat er nog veel te verbeteren valt voor e-commerceorganisaties.

1. Geef de klant regie over zijn eigen e-mailmarketing

De wereld van e-mailmarketing was lange tijd zwart/wit: er was één nieuwsbrief en die kon de klant aan of uit zetten. Nu is dat allang niet meer zo. Nieuwsbrieven zijn toegespitst op het doel van de nieuwsbrief. Bijvoorbeeld: algemene aanbiedingen versus aanbiedingen voor klantkaarthouders. Uitnodigingen voor speciale koopavonden of e-mails waarin inspirerende content wordt gedeeld. Ook de frequentie kan aangepast worden, naargelang de wensen van de klant.

Technisch en organisatorisch gezien is het bovenstaande allemaal mogelijk, alleen zien we dat retailers hun klanten nog niet de regie hebben gegeven. Een derde van de respondenten geeft de optie dat klanten altijd hun voorkeuren kunnen aanpassen. Slechts 17 procent heeft de instellingenopties op zijn website staan waar klanten hun voorkeuren kunnen aangeven. Zelfs afmelden kan bij slechts 15 procent met één klik. Bij 63 procent moet een klant twee keer klikken voordat een afmelding wordt afgerond.

Slechts 2 procent van de bedrijven verstuurt een reactivatiemail als een klant de website een tijd niet heeft bezocht.

2. Stuur een reactivatiemail

Een van de opvallendste resultaten uit het onderzoek is het percentage van bedrijven dat een reactivatiemail stuurt als een klant een tijd de website niet heeft bezocht. Dat percentage is namelijk slechts 2 procent. Het is gissen waar dit lage cijfer vandaan komt. Het zou kunnen betekenen dat bedrijven de activiteit van nieuwsbriefontvangers niet meten of het gedrag op de website niet kunnen koppelen aan de nieuwsbrieflezers.

Hoe dan ook, dat de overgrote meerderheid geen reactivatiemail verstuurt, is een grote gemiste kans voor bedrijven. Een nieuwsbrief zet het bedrijf namelijk weer op het vizier, zeker als je een gerichte aanbieding doet om de inactieve nieuwsbrieflezers weer actief te maken. Zo’n e-mail is hoogstpersoonlijk en dat heeft voor de ontvanger meer waarde. Je spreekt een klant direct aan en daarmee vergroot je de kans dat de klant sneller in actie komt.

3. Doe een welkomstaanbieding in de eerste mail

De aandacht van klanten is het grootst als ze zich net hebben aangemeld voor de nieuwsbrief of voor een account. Ze waren bijvoorbeeld enthousiast over de geleverde services, of zijn geïnspireerd door de blogposts op de website. Als direct na registratie een e-mail wordt gestuurd, is daarom de kans groot dat klanten de e-mail openen. Het zit nog vers in het geheugen en ze zijn benieuwd naar de nieuwe content of aanbiedingen die je te bieden hebt.

Veel bedrijven sturen dan ook zo’n e-mail. Slechts 17 procent doet dat niet. Sommige bedrijven versturen alleen een bevestiging (17 procent) of welkomstmail (4 procent). Maar liefst 63 procent verstuurt zowel een bevestiging van registratie als een welkomstmail. Wat alleen ontbreekt, is een call-to-action in de vorm van een aanbieding. Geen van de respondenten verstuurde die. Een gemiste kans, want nu het contact warm is, kunnen bedrijven dat goed benutten.

4. Optimaliseer e-mail voor mobiel

Het is nogal een inkopper, het optimaliseren van e-mail voor mobiel. Toch doet slechts een minderheid dit. Zo heeft 20 procent de e-mail volledig geoptimaliseerd voor mobiel en heeft 17 procent de opmaak responsive gemaakt. Wederom een gemiste kans, want de smartphone is hét apparaat voor het bekijken van e-mail. De schermen zijn klein, dus als e-mail niet geoptimaliseerd is, dan is de kans groot dat de ontvanger de mail niet leest of zich zelfs afmeldt.

5. Gebruik video in je e-mailnieuwsbrief

Visuele elementen worden sneller bekeken en verwerkt door het menselijk brein. Daarom is het niet gek dat nieuwsbriefontvangers voorkeur geven aan het consumeren van content met visuele elementen in de kern. Een visueel aantrekkelijke e-mail kan dus meer clicks en conversie verwachten dan een e-mail met alleen maar tekst. Dat blijkt ook uit ons onderzoek: alle respondenten gebruiken visuele content in hun nieuwsbrief.

Bij de meerderheid (56 procent) bestaat zelfs meer dan vijftig procent uit plaatjes. De helft van de bedrijven gebruikte tussen de vijf en dertig visuele elementen in hun e-mail. De andere helft gebruikte minder dan vijf plaatjes. Slechts 11 procent gebruikt video in e-mails. Wil je opvallen tussen alle andere e-mails? Zet dan video of GIF-afbeeldingen in om je e-mail visueel aantrekkelijker en interessanter te maken dan alle andere e-mails die lezers ontvangen.

Goede voornemens voor e-mailmarketing

De volwassenheid van e-mailmarketing bij e-commercebedrijven, zoals uit ons onderzoek blijkt, laat dus te wensen over. Gelukkig staat het nieuwe jaar voor de deur en kunnen er weer goede voornemens genomen worden. We vroegen ons ook af: hoe is het dan met nieuwere kanalen en middelen, zoals mobiel en social media, gesteld? In het volgende artikel laat ik zien hoe deze bedrijven hun mobiele en sociale kanalen inzetten om contact te leggen met de klant.

Over het onderzoek

We onderzochten de top vijftig toonaangevende e-commercebedrijven in Nederland, die werden geïdentificeerd met Prisync. Hun digital marketingactiviteiten zijn gedurende vier weken geanalyseerd voor drie kanalen: e-mail, mobiele apps en social media. Voor e-mail heeft een analist zich aangemeld en de data geanalyseerd. Na het registreren van zijn informatie, analyseerde hij de karakteristieken van de nieuwsbrief en de website volgens de bekende best practices. De analist volgde en recenseerde ook alle inkomende e-mails en nieuwsbrieven die volgden op zijn registratie.

Afbeelding inleiding met dank aan 123RF.