UTM-tagging: dé 15 spelregels die je op weg helpen

In deel 1 van deze artikelserie over UTM-tagging heb ik besproken wat UTM-tagging precies inhoudt en waarvoor je het gebruikt (spoiler: het goed inzichtelijk maken van de prestaties per kanaal). Het (inmiddels) geoefende oog ziet het gelijk: de link hiervoor is niet voorzien van UTM-tags. Waarom? Spelregel 4, daarom. In dit tweede deel behandel ik dé 15 spelregels voor goede UTM-tagging. Hiermee zet je gemakkelijk een goede, houdbare, taggingstrategie op. Dus… wacht niet langer (spelregel 15)!

Het opzetten van goede UTM-tagging bestaat volgens mij uit 4 stappen. Schematisch ziet dit proces er als volgt uit:

De spelregels die ik in dit artikel bespreek dienen als input voor stap 1. Als je je UTM-taggingstrategie hebt vastgesteld, raad ik je aan de houdbaarheid van deze strategie te testen. Zodra je strategie deze test met vlag en wimpel doorstaat (al dan niet na een of meerdere revisies), is het tijd om de strategie in de praktijk te brengen. Hierbij is het belangrijk om correcte toepassing te handhaven en daarom raad ik je aan om dit proces zoveel mogelijk te automatiseren en te faciliteren met goede tools. Zoals ik in mijn eerste artikel over UTM-tagging al schreef, zal ik in mijn derde artikel de beste UTM-taggingsheet bespreken. En, ja, deze deel ik gratis met jou.

Goede keuzes leveren tijd (en geld) op

Voor ik inzoom op stap één wil ik eerst even stilstaan bij stap twee. In deel één van deze serie heb ik de drie basiseigenschappen van UTM-tagging benoemd: consistentie, herkenbaarheid en eenduidigheid. Je kunt een deel van deze eigenschappen waarborgen door goede keuzes te maken en je hieraan vast te houden. Dit laatste vereist vooral discipline, zeker als je met meerdere mensen invulling geeft aan de UTM-taggingstrategie.

Of een keuze houdbaar is op de lange termijn is niet altijd te voorspellen. Daarom is mijn tactiek altijd om een keuze te maken die goed voelt in de huidige marketingsituatie en deze op houdbaarheid te toetsen door (een deel van) de campagnes van afgelopen jaar hiermee opnieuw te taggen. Natuurlijk biedt dit geen garantie voor de toekomst, maar zo kun je vrij eenvoudig en snel zien of de gekozen strategie houdbaar is voor alle verschillende (soorten) campagnes gedurende een jaar.

Vaak zie ik dat mensen niet de tijd nemen voor een dergelijke houdbaarheidstest en dat is zonde. Het is goedkoper om nu iets langer te doen over het maken van een goede keuze dan om straks na de 18e campagne een marketing intelligence-expert in te huren die je kanalen moet hergroeperen voor je rapportages. Mocht je nu net dit probleem hebben, dan kan ik je wel een paar MI-consultants aanraden.

Algemene spelregels voor UTM-tagging

Spelregel 1. Consistentie is het aller aller allerbelangrijkste. Altijd. Overal. Echt waar!

Deze regel is zo belangrijk voor mij, dat het me niet uitmaakt dat de bovenstaande titel er niet uitziet. Ook met de onderstaande spelregels ga je tegen discussies aanlopen bij het opstellen van de UTM-taggingstrategie. Ook als je die alleen opstelt. Een UTM-taggingstrategie is geen volledig exacte wetenschap. Het is vooral keuzes maken. In de uitvoer van je strategie geldt altijd: wees consistent. Als je een keuze vastlegt, blijf daar dan ook bij. Ik weet dat het veel gevraagd is. Maar daarom stel ik ook voor om altijd een houdbaarheidstest te doen.

Spelregel 2. Herkenbaarheid + eenduidigheid = consistentie

Niets is zo moeilijk als een foute keuze (of een onbegrijpelijke keuze) te blijven volgen en te bewaken. Dus als je consistentie wil bereiken in je tagging (echt, dat is je doel!), dan doe je er goed aan om je keuzes in naamgeving herkenbaar te maken. Als iedereen snapt (echt snapt = eenduidigheid) wat waarmee bedoeld wordt, dan zal iedereen zich gemakkelijker conformeren aan de keuze. Met iedereen bedoel ik in dit geval niet alleen alle betrokken mensen, maar ook alle betrokken systemen.

Voor mensen is Paid Search waarschijnlijk leesbaarder dan Google/cpc. Maar voor Google Analytics is Google/cpc veel herkenbaarder dan Paid Search. En aangezien standaardsegmenten, kanaalgroeperingen en rapporten uitgaan van cpc is het dus slimmer om je aan deze keuze te conformeren. Nu zou je in je rapportage google/cpc kunnen weergeven onder het kopje Paid Search (wat natuurlijk ook Bing zou moeten omvatten), maar daarbij voedt je de mogelijkheid dat iemand na het lezen van de rapportage z’n link met Paid Search gaat taggen, geheel in lijn met de rapportage. Zie hier: een gebrek aan eenduidigheid levert een overtreding op van spelregel 1. Af!

Spelregel 3. Gebruik autotagging indien mogelijk

Dit houdt ten eerste in dat je werkelijke bestemming-url’s voor de gebruiker korter/schoner zijn. En ten tweede zorgt het ervoor dat je tagging automatisch wordt opgebouwd met standaard waarden vanuit je campagne-opbouw. Bij de naamgeving in je campagneopbouw raad ik je wel nog steeds aan om rekening te houden met alle andere spelregels, natuurlijk.

Spelregel 4. Tag geen interne links

Tag nooit interne links (op je eigen website) met UTM-tags. Deze zullen namelijk de originele UTM-tags overschrijven en zullen ervoor zorgen dat je juist geen accurate acquisitiecijfers verzamelt. Als je de effectiviteit van interne links wilt tracken kun je hiervoor bijvoorbeeld eigen url-parameters gebruiken die je kunt opslaan met behulp van Google Tag Manager en aangepaste dimensies in Google Analytics.

Het is goedkoper om nu iets langer te doen over het maken van een goede keuze dan om straks na de 18e campagne een marketing intelligence-expert in te huren die je kanalen moet hergroeperen voor je rapportages.

Spelregel 5. Gebruik geen bijzondere tekens

UTM-tags zitten altijd aan de basis-url vast. Daarom is het belangrijk om het gebruik van een aantal bijzondere karakters te vermijden:

• Het gebruik van &-tekens en vraagtekens (?) is niet toegestaan
• Vermijd spaties. In het beste geval worden deze vervangen voor %20, in het ergste geval resulteert het in een invalide link of tagging. Vervang deze door koppelstreepjes (-). Technisch gezien kan je ook een underscore gebruiken, maar omdat links vaak van ondermijning worden voorzien (ook in Google Analytics, Excel en Google Sheets) zijn deze dan niet altijd goed zichtbaar.

Spelregel 6. Wees consistent: gebruik kleine letters

Ik heb het al eerder genoemd, maar ik heb herhaal het graag nog eens. Consistentie is een van de belangrijkste eigenschappen van goede UTM-tagging. Omdat voorkomen beter is dan genezen, raad ik iedereen het gerommel met hoofdletters af. Gebruik altijd kleine letters. Altijd. Voilà, weer een probleem minder.

Spelregel 7. Neem geen persoonlijke informatie op

UTM-tags zijn bedoeld om goede inzichten te verkrijgen in je acquisitiekanalen met Google Analytics. En in Google Analytics mag je geen persoonlijke (herleidbare) informatie opslaan. Daar komt bij dat je links door anderen worden gebruikt om je uitgingen verder te verspreiden. Dus: vul je UTM-tags niet met persoonlijke informatie.

Spelregel 8. Bron, medium en campagne zijn verplicht

Ja, er zijn in totaal vijf verschillende UTM-tags en vanuit Google Analytics zijn ze allemaal naar eigen wens en inzicht te gebruiken. Maar voor goede tracking en analyse geldt: alle links die je verspreidt moeten tenminste zijn voorzien van een correct ingevulde bron, medium en campagne. Elke link wordt immers gedeeld op een medium, vanaf een bron en elke uiting valt onder een campagne. Ik herhaal het nog maar eens (ik geloof inderdaad in de kracht van herhaling): denk altijd in campagnes. Of het nu om eenmalige links gaat, wekelijkse shares, of een spontane actie: al je marketing valt op te delen in campagnes. Ook die link in de handtekening van je email.

Spelregel 9. De generikiteitstheorie

Ja, ja, probeer dat maar eens tien keer achter elkaar hardop te zeggen! Wees gerust, het klinkt ingewikkelder dan het is, de gehele theorie is samengevat in dit plaatje:

Zoals je ziet, kunnen de vijf UTM-tags (van links naar rechts) worden ingedeeld op detailniveau. Van medium (generiek) tot term (zeer gedetailleerd). Hoe meer generiek de tag ‘moet’ zijn, hoe minder groot het aantal verschillende opties (zichtbaar in Google Analytics) is.

Conform spelregel 6 zijn Medium, Bron en Campagne verplicht en Content en Term optioneel. Het aantal media is dus het kleinst (spelregel 10) en dat biedt snel overzicht in Google Analytics. Zoals je ook ziet (en leest in spelregel 11) moet er een relatie zijn tussen Medium en Bron. De campagne staat hier duidelijk los van. Deze is immers in te zetten over meerdere bronnen (en dus media).

Spelregel 10. Beperk het aantal media

Goede analyses zijn al lastig genoeg. Waarom zou je het jezelf dan nog lastiger maken door een wirwar aan mogelijkheden te creëren die dwars tegen alle standaarden ingaan? Google Analytics kent een standaard kanaalgroepering (welke gebaseerd is op de combinatie van bron/medium). Natuurlijk zijn er situaties waarbij het handig is om een eigen kanaalgroepering in te richten en te gebruiken (en dat kan ook in Google Analytics), maar wees verstandig: beperk het aantal kanalen. Dit is het makkelijkst door je media als blauwdruk te laten fungeren voor je kanalen. En ik ben nog geen situatie tegengekomen waarbij er echt sprake was van meer dan tien op zichzelf staande, echte kanalen.

In principe hanteer ik altijd: cpc (paid search), social, organic, direct, display, email, referral en affiliate. De rest gaat in principe in de categorie other (of unknown/not set). In sommige gevallen link je vaak vanuit een app naar je website, daarvoor zou je het kanaal mobile (of app) kunnen toevoegen.

Goede analyses zijn al lastig genoeg. Waarom zou je het jezelf dan nog lastiger maken door een wirwar aan mogelijkheden te creëren die dwars tegen alle standaarden ingaan?

Laatst kreeg ik de vraag waar ik videoadvertenties toe rekende. In mijn optiek is video in principe geen apart medium. Het is een vorm van display advertising. Maar ik kan me ook situaties voorstellen waarin je dit wel als apart kanaal wil rekenen. En dat kan natuurlijk. In alle gevallen is spelregel 1 heilig: wees consistent! Als je de keuze maakt om video als apart kanaal te benoemen, houd hier dan aan vast. Overal. Dus niet alleen in Google Analytics, maar ook in je dashboards, rapportages, vergaderingen, plannen, budgetteringen enzovoort.

Spelregel 11. Er moet een relatie zijn tussen het bron en medium

In mijn vorige artikel gaf ik een aantal voorbeelden waarbij er geen duidelijk verband zat tussen bron en medium. Helaas komt het nogal eens voor dat Bron en Medium helemaal niet matchen. Facebook is geen vorm van e-mail. Of, erger nog, e-mail is geen vorm van e-mail. E-mail is altijd een medium. Als bron vul je daarbij het type e-mail dat je stuurt in. Denk hierbij bijvoorbeeld aan nieuwsbrieven, transactional e-mails, e-mails voor wachtwoordherstel, maandacties en bijvoorbeeld e-mails ter ere van iemands verjaardag.

Deze spelregel is er een die past bij de basis-eigenschappen van goede tagging (consistentie, eenduidigheid en herkenbaarheid). Uit de bron zou je het specifieke medium moeten kunnen afleiden. Als je bron Facebook is, dan is je medium social. Logischerwijs (zie ook spelregel 8) zijn er meer verschillende bronnen dan media. Mijn advies: gebruik je bron zo generiek mogelijk. Maar, er is altijd een maar, je kunt er meer mee. Om je campagne consistent te houden over de verschillende media en bronnen, is het handig om, indien relevant, niet de campagne, maar de bron strategie-specifiek te maken. Doe dit wel altijd in een vast stramien. Ik adviseer dit stramien: werkelijke bronstrategie. Bijvoorbeeld: Facebook-retargeting, Facebook-audience-prospecting.

Natuurlijk kun je dit ook kwijt in de campagnenaam, die daarmee nog meer informatie omvat. Er kunnen goede argumenten zijn voor deze keuze. Bijvoorbeeld dat je gemakkelijker inzicht hebt op totaal bronniveau. Maar het gevolg is weer dat je campagnes minder makkelijk snel te overzien zijn. Uiteindelijk geldt in mijn optiek ook hier weer: welke keuze je ook maakt… houd eraan vast!

Spelregel 12. Campagnenamen mogen geen geheimen kennen

In alle gevallen moet de naamgeving van je campagnes voldoen aan spelregels 1, 2, 3, 4 en 5. Om dat haalbaar te maken, is het van groot belang om te kiezen voor campagnenamen die voor iedereen duidelijk zijn. Daarom ben ik persoonlijk geen voorstander van (zelf verzonnen) afkortingen. Deze zijn vaak niet zo eenduidig en herkenbaar als gedacht wordt.

Daarnaast, zie spelregel 9, raad ik aan om campagnes zo gedetailleerd mogelijke namen te geven. Daarvoor kun je allerlei info zoals marketingfases, campagnetypes, jaar, periode, looptijd, land, enzovoort gebruiken. Maar natuurlijk gebruik je alleen de info die relevant is voor de campagne, bijsturing en analyse.

Met het opvolgen van bovenstaande info ziet de ideale campagnenaam er volgens mij in modelvorm als volgt uit:

Marketingfase-campagnetype-campagnenaam-data-land

Ook hierbij ben ik van mening dat een deel verplicht is (marketingfase, campagnetype en campagnenaam) en een deel optioneel (data, land) afhankelijk van beschikbaarheid.

Marketingfase

Bij Traffic Builders werken we met het REAN-model. Wij geloven dat het beste resultaat behaald wordt als marketinginspanningen worden afgestemd op de verschillende fasen in het koopproces van de doelgroep. Meer over het REAN-model lees je bijvoorbeeld in dit artikel. Om gemakkelijk te kunnen filteren, en dus inzicht te krijgen in je inspanningen (en hun succes) per fase, is het handig om deze te benoemen in je campagnenaam. Dit deel van de naam is dus eigenlijk een meerkeuze optie: Reach, Engage, Activate of Nurture.

Camagnetype

Als het goed is, bestaat je marketingmix uit verschillende types campagnes. En niet alleen omdat je verschillende media inzet, maar ook binnen de verschillende media. Bij AdWords en Display zie je vaak dat er Always On-campagnes draaien naast de actiematige campagnes.

Campagnenaam

Zoals ik hierboven al aangaf: de campagnenaam moet gemakkelijk herkenbaar zijn. En herbruikbaar (consistentie, remember). Als je je kerstcampagne afgelopen jaar onder het motto ‘kerstactie’ hebt gevoerd, is het zonde om deze in 2016 anders (bijv. ‘kerst’ of ‘kerstpromo’) te noemen. Dit maakt het vergelijken van de twee campagnes namelijk nodeloos ingewikkelder. Houd dus vast aan je keuzes. Een kerstactie is voor iedereen herkenbaar.

Data

Voorzien van een jaartal is bij de campagnenaam hierboven ook gelijk duidelijk over welk jaar deze ging: kerstactie-2015 vs. kerstactie-2016. Als je echter twee kerstacties doet, één met 20 procent korting en één met gratis verzendkosten, dan is het slim om dit op te nemen in de campagnenaam. Anders gaat dit ten koste van je herkenbaarheid en eenduidigheid. Om makkelijk alle kerstacties van dit jaar te kunnen analyseren, zou ik wederom aanraden om van generiek naar gedetailleerd (zie generikiteitstheorie in spelregel 9) te werken: ‘kerst-2016-gratisverzending’ en ‘kerst-2016-20procent’ (geen %, denk aan spelregel 5).

Land

Als je je campagnes over meerdere landen voert, is het handig om ook hierop een uitsplitsing te kunnen maken. Daarvoor geldt ook weer dat je dit natuurlijk alleen doet als het van toepassing is. Bij landen werk ik zelf wel graag met afkortingen, maar daarbij wil ik wel opmaken dat het handig is om een ISO-standaard voor landcodes te gebruiken. Of je hierbij kiest voor een twee- of drie-lettervariant is natuurlijk ter invulling. Maar als je het mij vraagt, zeg ik: kies voor de landcodes die overeenkomen met de top-level-domeinextensies (nl, de, uk, etc.)

Het kan natuurlijk ook zijn dat je een indeling maakt op basis van taal of een combinatie van taal en land (Bijvoorbeeld: be-fr en be-nl).

Spelregel 13. Gewenst gedrag begint bij opvoeding

UTM-tagging doe je vaak niet alleen. En dus is het belangrijk dat iedereen deze spelregels hetzelfde interpreteert en, nog belangrijker, toepast! Zorg dus dat je overeenstemming bereikt over de gemaakte keuzes. Dat is natuurlijk moeilijker voor elkaar te krijgen zodra er meer en meer mensen betrokken zijn bij de uitvoer van de taggingstrategie. Mijn advies is om altijd een kleinere groep verantwoordelijk te maken voor de vastlegging van de strategie en de bijbehorende opvoeding en bewaking.

Spelregel 14. Automatiseer wat je kunt automatiseren

Heel veel problemen kunnen makkelijk voorkomen worden en veel spelregels kunnen gemakkelijk gehandhaafd worden door het taggingproces te automatiseren. Ik raad zelf het gebruik van een taggingsheet aan. Goeie bonus dus dat ik deze in mijn volgende artikel bespreek én weggeef. Scheelt jou weer…

Spelregel 15. Wacht niet langer dan nodig is

Er is geen enkele reden om te wachten met het opzetten van een goede taggingstrategie. En als je er al een hebt, waarom neem je deze dan niet nog eens onder de loep? Dus: plan vandaag nog die afspraak in met al je collega’s en spreek voor eens en altijd af hoe jullie de tagging aanpakken. Dat hoeft echt niet lang te duren, zorg dat iedereen bekend is met bovenstaande spelregels en focus je op het vastleggen van herkenbare eenduidige naamgeving. Zorg ervoor dat je met elkaar afspreekt hoe je de strategie gaat uitrollen in de organisatie. En, heel belangrijk: coach elkaar op de vereiste consistentie in de praktijk.

Next steps…

Hopelijk ben je er met bovenstaande spelregels helemaal klaar voor om je eigen taggingstrategie onder handen te nemen. Mocht je nog met vragen zitten, dan hoor ik die graag via het reactieformulier hieronder. Binnenkort, in het derde deel van deze artikelserie, zal ik (zoals beloofd) de volgens mij beste taggingsheet met je delen en doornemen. Daarbij zal ik inzoomen op welke onderdelen van de UTM-tagging allemaal goed te automatiseren zijn (spelregel 14) met deze sheet én hoe. Tot het zover is heb jij mooi de tijd om spelregel 15 in uitvoer te brengen. Denk eraan… Goede keuzes leveren tijd (en geld) op!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.